Gre za oglaševalsko kampanjo v času ljubljanskega filmskega festivala Liffe, pri katerem družba Mobitel sodeluje kot glavni pokrovitelj. Mobilni operater je letos v sklopu festivala organiziral spletni natečaj Itak Superjunaki in prav oglaševanju te nagradne igre je namenjena akcija z baloni. Ta balona sicer nista edina, po Ljubljani jih lahko najdemo še kar nekaj. Vsi tudi ne visijo pred šolami, temveč še na drugih lokacijah; eden visi na primer tudi pred Kinom Vič.

"Na posameznih lokacijah bodo mimoidoči lahko opazili velikanske balone v obliki Itak superjunakov; Ljubljano bodo obarvali v slogu Itaka in v duhu filma," je o akciji zapisano na spletni strani festivala Liffe. Spletni natečaj, ki ga akcija promovira, pa je zasnovan tako, da morajo uporabniki s svojimi mobilnimi telefoni "Itak Superjunake" fotografirati in jih objaviti na spletu, nato pa lahko sodelujejo v nagradnem žrebanju.

Mobitel: Gre za nagradno igro, ne za klasično oglaševalsko kampanjo

Na Mobitelu so nam povedali, da, "ker gre pravzaprav za nagradno igro in ne klasično oglaševalsko kampanjo", nikjer na balonih ni označeno, da gre za oglaševanje podjetja Mobitel. Nas pa na to opozori nezamenljiva podoba Itak figure, ki jo je zelo težko spregledati, pa tudi spomina zaradi svoje velikosti in igrivosti ter zaradi inovativnosti oglaševalske ideje ne zapusti kar zlepa.

Pri mobilnem operaterju so nam tudi pojasnili, da so lokacije oglasnih prostorov izbrali v skladu z natečajem in da gre za individualne dogovore z lastniki zgradb, na katere so baloni nameščeni. Dodali so še, da so pri izbiri lokacij dosledno upoštevali zakonodajne postopke MOL-a in Zavoda za spomeniško varstvo območne enote Ljubljana.

Za mnenje smo se nato odpravili na oglaševalsko zbornico. Tam nam je nekdanja direktorica Ana Predovič razložila, da področje oglaševanja v šolah zaenkrat ni urejeno z zakonskimi ali podzakonskimi predpisi, je pa na primer v bližini šol in vrtcev prepovedano oglaševanje alkohola. "Odločitev, kaj se v šolah sme oglaševati in kaj ne, pa je tako v celoti v pristojnosti ravnateljev," je dejala Predovičeva.

Prepoznavnost oglaševanja je še toliko pomembnejša, ko nagovarjamo otroke

Sicer se Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) - tako kot mednarodni kodeks ICC in drugi nacionalni kodeksi - opredeljuje predvsem o tem, kako, ne pa kaj in kje, naj se oglašuje, in v svojem 18. členu posebno pozornost posveča oglaševanju otrokom. Med drugim določa, da v medijih, katerih ciljna skupina so otroci, ni dovoljeno oglaševati izdelkov, ki so zanje neprimerni.

"Vsekakor pa je potrebno pri oglaševanju otrokom upoštevati tudi vse druge člene SOK," je še dejala Predovičeva in nas pri tem opozorila predvsem na 6. člen kodeksa, ki pravi, da je nedvoumna prepoznavnost oglaševanja še toliko pomembnejša, ko nagovarjamo otroke in mladostnike. V Mobitelovem primeru pa se zdi, da je nedvoumno le sporočilo, za katero blagovno znamko gre, oglaševanje samo pa je spretno predstavljeno kot nagradna igra.

Sicer je za oglaševanje na šolah potrebno tudi predhodno pozitivno mnenje Oglaševalskega razsodišča, vendar pa to velja le za srednje, višje in visoke šole ter fakultete, za osnovne šole pa ne.

Grünfeldova: V zahvalo smo prejeli 20 kino vstopnic

Ker je torej odločitev o oglaševanju na šolah izključno v pristojnosti ravnateljev, smo se obrnili tudi na Osnovno šolo Toneta Čufarja, točneje na njihovo ravnateljico Tanjo Grünfeld, ki nam je pojasnila, da so v šoli k akciji pristopili zaradi filmskega festivala in ne zaradi Mobitela ter da so tudi učencem balon pojasnili v tem kontekstu. "Mnogi med njimi bi sicer namreč sploh ne vedeli, da v Ljubljani poteka mednarodni filmski festival," je dejala Grünfeldova.

In kakšno plačilo je šola, ki se sicer ni dogovarjala neposredno z naročnikom oglasa temveč z oglaševalsko agencijo Pristop, dobila za to, da je svoje pročelje spremenila v ogromen oglaševalski prostor? "V zahvalo za soglasje smo prejeli 20 kino vstopnic, ki smo jih razdelili med učence," je povedala ravnateljica. Poleg tega je zatrdila, da je bilo 20 učencev s kino vstopnicami nagrajenih za svoj trud pri zbiralni akciji starega papirja in jim ni bilo potrebno sodelovati v kakršnikoli Mobitelovi akciji.

Je pa poudarila, da "če bi bili t.i. reklamni baloni namenjeni zgolj oglaševanju podjetja, soglasja ne bi izdali." V tem primeru pa so ga, saj "gre zgolj za simpatičen karakter, ki je del spletnega natečaja". "Učenci so se figure na fasadi razveselili, zdi se jim prisrčna in žal jim je, da se bo po koncu festivala umaknila. Figurico večina že pozna, čeprav jo v šoli vidijo predvsem kot lutko, ki jim je poživila siv jesenski dan," je o tem, kako eno najbolj razširjenih Mobitelovih oglasnih podob dojemajo učenci, še pojasnila Grünfeldova.

Ali gre torej v tem primeru za sporno oglaševanje ali ne, na SOZ še niso mogli komentirati. "Oglaševalsko razsodišče, ki je edino pristojno za skladnost oglaševanja s SOK, o že objavljenih oglasih presoja le na podlagi pritožbe. Pritožbe na oglaševanje v tem primeru še nismo prejeli, kar pa ne pomeni, da je ne bomo," je dejala Predovičeva.