Alpsko, Radenska, Milka, Barcaffe in Argeta. To je pet najmočnejših znamk široke potrošnje v Sloveniji, po podatkih iz najnovejše raziskave Valicona, ki je bila izdelana po desetih letih.
Vodilna peterica se je med deseterico najmočnejših znamk izdelkov široke potrošnje uvrščala že pred desetletjem. Največji skok je uspel znamki Alpsko, ki se je s šestega mesta prebila na prvo. Radenska se je s tretjega mesta povzpela na drugo, Milka je zdrsnila z drugega na tretje, na četrto mesto je uvrščen Barcaffe, na peto pa Argeta. Velik skok je uspel znamki Perutnina Ptuj, ki se je v zadnjem desetletju povzpela z desetega na šesto mesto. Med novimi tržnimi znamkami, ki so se uvrstile na lestvico, so MU, Barilla in Nutella, medtem ko se je Cedevita plasirala na deseto mesto.
Vpliv različnih trendov
Kot so pojasnili v Valiconu, so na razporeditev znamk vplivali različni trendi, ki so se okrepili v zadnjem desetletju. Med njimi so manjša konzumacija sladkorja in sladkih izdelkov, pri čemer je zanimivo, da sta se med prvo deseterico uvrstili tako Nutella kot Milka, usmerjenost na funkcionalnost in zdrav življenjski slog, kar se izraža v skoku znamke Radenska za dve mesti, ter premiumizacija znamk in rast tržnega deleža trgovskih znamk, ki se razlikuje po kategorijah.
Tako kot leta 2016, ko je bilo na lestvici sedem od desetih znamk izvorno slovenskih, ena hrvaška in dve globalni, je danes stanje podobno: šest znamk, ki so se uvrstile na lestvico, je izvorno slovenskih, tri so globalne in ena hrvaška. Toda prav vse izvorno slovenske blagovne znamke, poznane na trgih držav, nastalih iz rajnke Jugoslavije, danes niso več v slovenski lasti. Lastnik prvouvrščene in sedmouvrščene tržne znamke Alpsko in MU je podjetje Ljubljanske mlekarne, ki ga je leta 2012 prevzela francoska multinacionalka Lactalis. Natančneje, Lactalis je nakup Ljubljanskih mlekarn izpeljal prek hrvaškega podjetja Dukat, ki ga je prevzel pred tem. Znamka Radenska je v lasti istoimenskega podjetja, ki ga je leta 2015 prevzela češka Kofola. Znamki Barcaffe in Argeta sta v lasti Droge Kolinska, ki jo je Istrabenz leta 2010 prodal hrvaškemu podjetju Atlantic Grupa. Ta ima v lasti tudi v letošnjem letu na deseto mesto uvrščeno znamko Cedevita. Od obravnavanih podjetij, uvrščenih na lestvico najmočnejših znamk široke potrošnje, je nazadnje, leta 2019, v tuje lastništvo prešlo tudi podjetje Perutnina Ptuj z istoimensko tržno znamko. Takrat je Perutnino Ptuj od podjetja Sij – Slovenska industrija jekla, ki je bila krajši čas njen lastnik, prevzela ukrajinska agroživilska skupina MHP, eden od največjih evropskih proizvajalcev perutnine.
Kot je povedal direktor in solastnik podjetja Valicon Zenel Batagelj, imajo najmočnejše znamke v Sloveniji status nenadomestljivosti, kar pomeni, da potrošniki pričakujejo, da so naprodaj v vsaki prodajalni. Ob tem je poudaril, da se strategije potrošnikov, kot so nakupi v cenejših prodajalnah, nakupi cenejših izdelkov in izdelkov v akciji, v obdobju inflacije praktično niso spremenile od septembra 2022. Medtem ko je pri diskontnih trgovcih leta 2023 kupovalo 70 odstotkov kupcev, jih danes kupuje že okoli 93 odstotkov. Od teh jih 41 odstotkov primarnih nakupov opravi v diskontnih prodajalnah, leta 2013 pa je bil delež tovrstnih nakupov 20-odstoten. V kar nekaj kategorijah blaga zavzemajo trgovske blagovne znamke več kot polovični tržni delež. »Čeprav so bili mlečni izdelki najbolj na udaru trgovskih blagovnih znamk, sta dve znamki izdelkov iz mleka uvrščeni na lestvico najmočnejših znamk v Sloveniji. To kaže, da če v podjetju veliko pozornosti namenjajo marketingu, se jim kljub povečevanju prodaje izdelkov trgovskih znamk prodaja ne bo zniževala,« je poudaril Batagelj.
Pomembna struktura konkurence
Po njegovih besedah na moč znamk blaga široke potrošnje vpliva stopnja razvoja trgovine, kot je na primer delež diskontnih trgovcev in razvoj trgovskih blagovnih znamk. »Narediti bi morali vse, kar je v naši moči, da trgovske znamke ne pridobijo prevelikega tržnega deleža.« Na moč znamk vpliva tudi več drugih dejavnikov. Eden od njih je razvoj kategorij in trendov, ki vplivajo na penetracijo in frekvenco uporabe kategorije in podkategorij. Kot primer je Batagelj izpostavil trende zdravja, varčevanja …, pri čemer mora biti znamka vodja pri odpiranju novih trendov. Pomembna je tudi struktura in aktivnost konkurence – ali je posamezna kategorija blaga konsolidirana, oligopolna, ali obstajajo nova podjetja, ki vstopajo v kategorijo. »Večkrat zaznani oligopolni položaj v posamezni kategoriji ali obstoj močnega igralca je lahko razlog, da se bo podjetje težko uvrstilo na lestvico,« je dejal Batagelj.
Glavni indikator v Valiconovi raziskavi predstavlja moč znamke, ki je izračunana na podlagi prepoznavnosti, izkušnje, njene uporabe in nepogrešljivosti. Znamka je definirana kot potrošniška znamka skupaj z njenimi ekstenzijami, ki se uporabljajo kot izdelki znotraj kategorij. Moč je izračunana na vseh anketiranih in ne le na uporabnikih posamezne kategorije. V primerjavi z raziskavami izpred desetletja in pred tem je metodologija zdajšnje raziskave temeljito prenovljena in predvideva več meritev v različnih sezonah, kar bo učinek sezonskosti izdelkov nevtraliziralo. V preteklosti je bil namreč vpliv sezonskosti izdelkov občuten – poletje je na primer dalo pospešek vsem znamkam, ki poudarjajo osvežitev (lestvica najmočnejših blagovnih znamk za leto 2016 je temeljila na raziskavi, izvedeni septembra), je dodal Batagelj.
