Ko so se minuli petek v Italiji začele zimske olimpijske igre Milano in Cortina, so poleg športnikov v ospredje stopile tudi modne znamke, ki že dolgo niso več zgolj dobavitelji opreme, temveč pomembni soustvarjalci nacionalne identitete. Uniforme olimpijskih ekip so se izkazale kot premišljene vizualne izjave, v katerih so se prepletali politika mehke moči, kulturna dediščina, sodobni dizajn in globalni marketing. Slovesno odprtje v Milanu je poleg športnega spektakla tako ponudilo tudi modni oder. Za številne blagovne znamke so bile olimpijske igre eden najmočnejših globalnih komunikacijskih kanalov, kar potrjuje tudi zgodovina programa Worldwide Olympic Partner (TOP), ki ga je Mednarodni olimpijski komite uvedel leta 1985 in s tem odprl vrata ekskluzivnim trženjskim partnerstvom.
ZDA in Ralph Lauren – ameriška dediščina kot uniforma
Če obstaja blagovna znamka, ki uteleša ameriško identiteto, je to Ralph Lauren. Ta že od leta 2008 oblikuje uradne uniforme za ameriško olimpijsko reprezentanco in tudi tokrat ostaja zvest svoji estetiki zadržane elegance. Uniforme za otvoritveno in zaključno slovesnost so izdelane iz vrhunske volne podjetja Shaniko Wool iz Oregona, kar poudarja lokalno proizvodnjo in trajnostni vidik. Barvna paleta subtilno reinterpretira barve ameriške zastave, kroji pa so minimalistični in brezčasni – vizualna izjava stabilnosti, tradicije in prepoznavne ameriške samozavesti. Ralph Lauren s tem ne oblači le športnikov, temveč izvaža idejo Amerike kot kulturne sile.
Ameriško smučarsko in snowboardersko zvezo spremlja tudi J. Crew, ki je uradni partner za oblikovanje oblačil za prosti čas in družabne dogodke. Njihova kolekcija v omejeni izdaji vključuje kose iz flisa, puloverje in vrhnja oblačila v mornarsko modrih, rdečih in sivih tonih, z grafičnimi motivi zasneženih gora in nacionalnih simbolov. Na povsem drugem koncu modne krajine pa stoji Skims, blagovna znamka Kim Kardashian, ki je za ameriške olimpijce pripravila funkcionalna in udobna priložnostna oblačila. Kolekcija z omejeno izdajo je na voljo tudi javnosti in potrjuje, da sodobna olimpijska moda nagovarja tako športno funkcionalnost kot popkulturno prepoznavnost.
Kanada in Lululemon – ko ponos postane modna strategija
Za kanadsko reprezentanco skrbi Lululemon, znamka, ki se v tem projektu izjemno jasno pozicionira. Kolekcijo zaznamujejo veliki javorjevi listi, močna rdeča barva, alpsko zelena in nepričakovani temno vijolični poudarki. Navdih prihaja iz kanadske pokrajine – ledenikov, gozdov in severnih teritorijev – ter iz umetniške dediščine, ki spominja na sodobno interpretacijo skupine sedmih. Lululemon s tem partnerstvom ne gradi le nacionalnega ponosa, temveč tudi svojo evropsko širitev. Po odprtju prve vodilne trgovine v Milanu leta 2025 načrtuje nadaljnje širitve po Evropi, kolekcija za olimpijske igre pa deluje kot premišljena globalna vstopnica.
Italija in EA7 Emporio Armani – eleganca kot spoštovanje
Italijanska reprezentanca ostaja zvesta znamki EA7 Emporio Armani, ki je z njo povezana že več kot desetletje. Posebno simboliko ima letošnja kolekcija, saj je Giorgio Armani umrl leta 2025. Njegova zadnja olimpijska vizija temelji na eni sami barvi – beli –, ki simbolizira čistost, harmonijo in zasnežene vrhove. Armani je sodelovanje z italijanskimi športniki opisal kot izraz spoštovanja in preprostosti, kar se odraža v jasnih linijah, tehnični dovršenosti in brezčasni eleganci. Uniforme niso zgolj športna oblačila, temveč poklon italijanskemu oblikovalskemu izročilu.
Mongolija in Goyol Cashmere – tradicija na svetovnem odru
Ena najbolj opaženih kolekcij prihaja iz Mongolije. Goyol Cashmere je za svojo reprezentanco ustvaril slovesne uniforme, ki reinterpretirajo tradicionalna oblačila deel v sodobnem, izjemno sofisticiranem kroju. Uporaba vrhunskega kašmirja, svile in simbolnih motivov povezuje funkcionalno toplino s kulturnim pripovedovanjem. Mongolski prihod na otvoritveno slovesnost je že pred začetkom iger obetal enega vizualno najmočnejših trenutkov iger in dokazuje, da lahko tudi manjše države s premišljenim oblikovanjem pustijo globalni vtis.
Velika Britanija – Adidas in Ben Sherman v dialogu tradicije
Britansko reprezentanco opremljata Adidas in Ben Sherman. Adidas skrbi za tehnična športna oblačila z reinterpretacijo britanske zastave, medtem ko Ben Sherman že četrtič zapored oblikuje slovesne uniforme. Te vključujejo volnene plašče, puloverje z motivi britanske zastave in pletenine, navdihnjene z Dolomiti. Poseben poudarek prinaša sodelovanje s petkratnim olimpijcem Tomom Daleyjem, ki je oblikoval šale in kape za zastavonoše – subtilna povezava med športno dediščino in sodobnim oblikovanjem.
Brazilija in Moncler – zvezdniški sijaj na snegu
Za brazilsko reprezentanco skrbi Moncler, ki združuje luksuz, tehnično znanje in prepoznavno silhueto. Bele in slonokoščene puhovke ter parke so nastale v sodelovanju z alpskim smučarjem Lucasom Pinheirom Braathenom in dokazujejo, da lahko tudi države brez močne zimske tradicije nastopijo z izjemno samozavestjo.
Avstralija – Sportscraft in Karbon z zgodovinskim spominom
Avstralske uniforme, ki jih podpisujeta Sportscraft in Karbon, črpajo navdih iz olimpijskih slogov devetdesetih let. Zeleni in zlati toni, zlati gumbi ter vpisana imena vseh avstralskih olimpijcev ustvarjajo nostalgično, a močno identitetno sporočilo. Poseben pečat dodajajo tudi elementi avtohtone umetnosti.
Francija in Le Coq Sportif – eleganca z retro pridihom
Francoska ekipa ostaja zvesta znamki Le Coq Sportif, ki združuje tehnične materiale in francosko eleganco. Kolekcijo zaznamujejo ledeno modri, kremni in rdeči toni, kroji s pridihom 70. let ter inovativna reinterpretacija zastave, ki spominja na topografski zemljevid.
Norveška in Dale of Norway – pletena zgodovina
Norveška se vrača k svojim koreninam. Dale of Norway, ki je prvič oblikoval olimpijski pulover že leta 1956, predstavlja novo različico iz čiste norveške merino volne, z značilnimi nordijskimi vzorci. Gre za poklon zgodovini in dokaz, da tradicija ostaja relevantna tudi v sodobnem športu.
