Aleksandru Vučiću se je bilo v tej kampanji težko izogniti. Njegovo ime in obraz sta volilce spremljala na ulici, na televiziji in na telefonu. Veliki plakati za zdaj še vedno obljubljajo enotno Srbijo in nadaljevanje napredka, televizijski nastopi ter spletni oglasi pa so isto sporočilo ponavljali v različnih oblikah: država napreduje, prihodki rastejo, mir je ohranjen. Volilci naj bi z glasom za njegovo listo poskrbeli, da tako tudi ostane.
Študentska lista je podporo iskala z obljubo, da se mora spremeniti predvsem odnos oblasti do državljanov. Poleg velikih shodov je gradila kampanjo po manjših krajih, na stojnicah in z obiski gospodinjstev. Razgovor z volilcem, tudi takšnim, ki podpira drugo listo, je bil pomemben del njenega nastopa. Njeni aktivisti so se odpravljali od mesta do mesta in od vasi do vasi, da bi ljudi prepričali o udeležbi na volitvah in možnosti spremembe.
Višje pokojnine in svarila pred spremembami
Vučić je v videih preizkušal različne načine, kako volilcem približati svojo ponudbo. Nastopil je tudi kot natakar, pri katerem družina naroča višje plače, avtoceste in stabilen dinar. Humor je pomagal ustvarjati podobo dostopnega politika, ki pozna želje ljudi in jih zna izpolniti. Za lahkotnejšo obliko je ostajalo enako politično sporočilo kot v njegovih govorih: boljše življenje zagotavlja nadaljevanje njegove politike.
Drugim posnetkom je dajalo ton opozorilo pred izgubo doseženega. Nasprotnike je kampanja povezovala s prepiri, negotovostjo in odločitvami, ki bi Srbijo odpeljale v neželeno smer. Vprašanja o Natu, priznanju Kosova in sankcijah proti Rusiji so spremljali celo namigi o hormonskih terapijah za spremembo spola pri otrocih. Namen takšnih povezav je mogoče razbrati iz zaključnega poziva k izbiri že znane poti: za volilce naj bi bila menjava oblasti videti preveč tvegana.
Skrb pred negotovo prihodnostjo je Vučić povezoval s konkretnimi obljubami. Na zaključnem shodu liste Ujedinjena Srbija v novobeograjski dvorani Ranka Žeravice je napovedal povprečno plačo 1500 evrov in povprečno pokojnino skoraj 800 evrov v manj kot štirih letih. Obljubljal je vlaganja v zdravstvo, oskrbo z vodo in izobraževanje. Posebej je nagovarjal upokojence, se jim zahvaljeval za podporo ter zagotavljal redne in občutno višje pokojnine.
V zadnjem nastopu na televiziji Pink je povezavo med prihodki in politično stabilnostjo opisal neposredno: ljudje, ki jim rastejo plače in pokojnine, po njegovih besedah ne želijo izgubiti varnosti, ki jo imajo. Hkrati je v televizijskih nastopih govoril o zunanjih silah, ki želijo zrušiti uspehe Srbije, in o nasprotnikih, ki bi državo prepustili vplivu tujih veleposlaništev. Tako je glas za svojo listo predstavljal kot zagotovilo za osebno varnost volilcev in samostojnost države.
Pogostost teh nastopov je bila pomembna prednost. Organizacija Crta je pri spremljanju televizij z nacionalnim dosegom med 14. septembrom in 16. oktobrom ugotovila, da je oblast dobila 72 odstotkov časa, namenjenega političnim akterjem, opozicija pa 28 odstotkov. Več kot štiri petine časa, posvečenega študentski listi, je bilo v negativnem tonu. Vučić je lahko svoje obljube razlagal sam, številni gledalci pa so njegove glavne izzivalce spoznavali predvsem skozi očitke njihovih nasprotnikov.
Po zaupanje tudi do nasprotnikov
Za študentsko listo je bil zato pomemben stik z ljudmi, ki jih s shodi in objavami na družbenih omrežjih težje doseže. Obiski gospodinjstev so prinašali možnost vprašanj in pogovora, tudi nestrinjanja. V Bačkem Gradištu je denimo deset prostovoljcev hodilo od vrat do vrat in predstavljalo ponudbo liste. Tamkajšnji koordinator Aleksa Batinić je povedal, da so bili pogovori večinoma prijetni tudi z ljudmi, ki nameravajo glasovati za SNS ali socialiste.
Za takšno kampanjo je stala mreža, ki je nastajala že med protesti: fakultete, lokalne študentske skupine, zbori občanov in prostovoljci. Ljudje so organizirali dogodke, širili obvestila in ustvarjali svoje objave. Tudi študenti so uporabljali plakate in plačane spletne oglase, pri širjenju njihovih sporočil pa so sodelovale številne lokalne skupine in posamezniki. Analiza fundacije Share opisuje kampanjo, v kateri so se skupni slogani prepletali z vsebinami, nastalimi na pobudo podpornikov.
Vsebina je izhajala iz zahteve po odgovornosti, ki je povezala protestnike po smrtonosnem zrušenju nadstreška železniške postaje v Novem Sadu. Študentska lista je volilcem obljubljala pravosodje brez političnih pritiskov, dostopnejše zdravstvo, zaposlovanje po znanju in sposobnostih ter pregledno porabo javnega denarja. S tem je skušala pokazati, kako bi se menjava oblasti poznala v vsakdanjem življenju.
Razlika med nagovori je bila posebej opazna pri plačah in pokojninah. Medtem ko je Vučić osebno zagotavljal njihovo zvišanje, je ekonomist Dejan Šoškić poudaril, da so si ljudje te prejemke zaslužili sami. Prvi na listi Ilija Srdanović pa je ob skupni prisegi kandidatov sporočil, da poslanski mandat pripada ljudstvu in da bodo izvoljeni predstavniki njemu tudi odgovarjali. Obljuba je bila oblast, ki mora državljanom polagati račune.
Pohodi proti Beogradu so povezovali terensko delo z velikim zaključnim shodom na Slaviji. Geslo »Pobeda zove« (Zmaga kliče) je podpornike spodbujalo, naj protestno vztrajnost prenesejo še na volišča. Vzkliki v podporo številki tri so jasno povedali, kako. Kandidati so na oder stopili ob zvokih Marša na Drino, nato pa se spustili med zbrane ljudi.
Iskanje prostora med Vučićem in študenti
Ob prevladujočem tekmovanju med Vučićem in študentsko listo so druge stranke iskale svoj prostor. Ivica Dačić je z imenom Faktor stabilnosti poudarjal izkušnje, nagovarjal »tiho večino«, naveličano delitev, ter obljubljal mir, socialno pravičnost in delavske pravice. Z obujanjem zgodovine socialistov in Slobodana Miloševića je nagovarjal tudi pripadnost stranki, ki je preživela vojne, sankcije in politične pretrese.
Lista Evropska Srbija je volilcem ponujala jasno proevropsko usmeritev. Marinika Tepić in Zdravko Ponoš sta približevanje Evropski uniji povezovala tudi z odhajanjem mladih: namesto da družine otroke spremljajo na pot v tujino, naj bi evropske razmere dobile doma. Miloš Jovanović je z Avtentično desnico nagovarjal nacionalno usmerjene nasprotnike oblasti ter zagovarjal sodelovanje z EU brez članstva. Obe listi sta tako iskali volilce, ki si želijo politične spremembe, a imajo različne predstave o tem, kam naj gre Srbija po njej.
Razlike med kampanjami so bile vidne tudi pri denarju. Po analizi preliminarnih poročil, ki jo je objavil Radio Svobodna Evropa, je kampanja SNS skupaj z avansi znašala približno štiri milijone evrov, študentska pa okoli dva milijona. Študentska lista je skoraj ves denar zbrala z donacijami državljanov: več kot 26.000 ljudi ji je prispevalo približno 1,97 milijona evrov. Podpora gibanju se je tako poleg udeležbe na shodih in prostovoljnega dela pokazala tudi v financiranju njegovega nastopa na volitvah.