Osrednja poziva pred nedeljskimi referendumi sta dovolj kratka, da ju je mogoče prebrati med vsakodnevnim drsenjem po telefonu, si ju zapomniti in deliti naprej. Kampanja volilcem ponuja preprosto navodilo, ki štiri različna vprašanja združuje v eno politično odločitev. S tem se približuje načinu komuniciranja na družbenih omrežjih, kjer mora sporočilo predvsem pritegniti pozornost.
Antropolog dr. Dan Podjed, višji znanstveni sodelavec Inštituta za slovensko narodopisje ZRC SAZU in redni profesor na Filozofski fakulteti Univerze v Ljubljani, v sedanji kampanji opaža izrazito vlogo civilne družbe in selitev dogajanja na omrežja. Ta po njegovem niso več zgolj dodatek k političnemu nastopu, temveč njegov osrednji prostor. Njihov pomen povzame z ugotovitvijo: »Če te ni na omrežjih, potem ne obstajaš.« V poplavi objav in novic je za pozornost najlažje tekmovati z vsebino, ki izstopa. Po Podjedovi oceni ljudje danes opazijo predvsem tisto, »kar je udarno, žaljivo, surovo, nenavadno in ekstremno«. Umirjena razlaga ima v takšnem okolju težje delo.
Organizatorji kampanj se zato soočajo z vprašanjem, kako zahtevno temo spraviti v sporočilo, ob katerem bo uporabnik vsaj za trenutek ustavil drsenje po zaslonu.
Tudi plakat je v takšni kampanji lahko predvsem izhodišče za spletno objavo. Njegovo občinstvo se ne konča in ne začne pri voznikih ali pešcih, ki gredo mimo njega. Če ga kdo fotografira in deli, zaživi na telefonih ljudi, ki se mimo njegove lokacije sploh niso peljali. Kot pravi Podjed, »včasih je dovolj en provokativen plakat, da pride na omrežja. Učinek njegove postavitve tako ni odvisen samo od lokacije, temveč tudi od tega, ali je sporočilo dovolj opazno za nadaljnje širjenje«.
Pri tem štejejo izkušnje in že vzpostavljena mreža podpornikov. Podjed kot primer navaja Inštitut 8. marec, ki je svoj način spletnega nagovarjanja volilcev izoblikoval s prejšnjimi akcijami. Organizacija, ki ima občinstvo in zna pritegniti njegovo pozornost, ob začetku nove kampanje že razpolaga s kanalom za širjenje sporočil. Poziv lahko zakroži prek objav, odzivov in delitev ljudi, ki ji sledijo.
Stranka NSi recimo glasova za predstavlja kot odločitev za pravičnejšo državo in odpravo krivic. »Socialna pomoč je za tiste, ki delati ne morejo, ne za tiste, ki delati nočejo.« Takšen stavek volilca nagovarja prek občutka pravičnosti in odnosa do dela. Razlaga pogojev, izjem in izvedbe predloga je zahtevnejša od njegovega kampanjskega povzetka. Podobne prijeme uporabljata stranki SDS in Demokrati.
SDS podporo noveli zakona o parlamentarni preiskavi podkrepi s stavkom: »Kdor ravna zakonito, se nadzora ne boji.« Demokrati pa stališče o socialni pomoči povzamejo: »Pomagati tistim, ki ne morejo. Odgovornost pričakovati od tistih, ki lahko.« Populistično poenostavljanje je v tem, da zahtevna vprašanja o pravnih varovalkah in socialni politiki skrčijo na preproste moralne izbire, primerne za hitro spletno širjenje.
Na drugi strani Robert Golob poziv k štirim glasovom proti povezuje z ustavljanjem Janševe koalicije. Inštitut Danes je nov dan na plakate postavlja obraze Janeza Janše, Anžeta Logarja, Zorana Stevanovića in Jerneja Vrtovca ter pozive proti politični policiji, uničenju RTV Slovenija, prisilnemu delu in izbrisu volilcev. Volilcu za prepoznavanje politične strani zadostuje že pogled na obraze. Ostre oznake mu hkrati sporočajo, čemu naj nasprotuje. Vsebinske razlage so dostopne na spletnih straneh organizatorjev. Toda osrednji slogani delujejo po drugi logiki: zapleteno vprašanje skrčijo na nekaj besed, ki jih je mogoče hitro razumeti in prenesti naprej. V tej tekmi je prednost prepoznavno sporočilo, ki izzove odziv. Podrobnosti o zakonskih rešitvah ter njihovih prednostih in slabostih od volilca zahtevajo več časa.
Opredelitev na »naše« in »vaše«
Socialna pomoč, financiranje javne radiotelevizije, lokalna volilna pravica in parlamentarne preiskave so področja, pri katerih bi lahko isti volilec sprejel različne odločitve. Poziva k štirim glasovom za oziroma štirim glasovom proti pa različna vprašanja povezujeta v enotno politično izbiro in volilca nagovarjata, naj pri vseh sledi istemu taboru.
Podjed v tem vidi zoženje izbire na golo pripadnost. »Na to smo se zreducirali, torej ali si njihov ali si naš,« pravi. Glasovanje tako postaja tudi izrekanje podpore ali nasprotovanja političnim akterjem. Prav zato opozarja, da rezultat »ne bo nujno realna slika tega, kar si ljudje zares želijo, saj iz štirih enakih odgovorov namreč še ne bo mogoče razbrati, ali je volilec presojal posamezne predloge ali predvsem sledil pozivu 'svoje' politične strani«. Takšen nagovor je prilagojen hitremu spletnemu odzivu. Prepoznaven obraz in kratek slogan uporabniku takoj sporočita, kdo ga nagovarja in kakšno odločitev pričakuje od njega. Kampanja lahko tako utrjuje pripadnost med že prepričanimi podporniki, četudi jim ne ponudi podrobnejše razlage referendumskih vprašanj.
Tokratna kampanja je pokazala, kako hitro se v Sloveniji odločanje o vsebini spremeni v preverjanje politične zvestobe. Za samostojni premislek o predlogih in njihovih posledicah v osrednjih pozivih ostaja komaj kaj prostora. Prednost dobiva pripadnost, nasprotovanje drugemu taboru pa postaja zadosten razlog za štiri enake odgovore. Štiri vprašanja ostajajo na glasovnicah, v kampanji pa se zlivajo v eno samo: ste naši ali njihovi?
