Mislite, da ste tisto drago kavo kupili, ker ste jo potrebovali? Ne. Kupili ste jo, ker je to vstopnica v pleme, ki mu želite pripadati. Dobrodošli v svetu statusnega signaliziranja.
Ljudje smo radi prepričani, da smo racionalni individualisti. Verjamemo, da naše nakupovalne košarice odražajo naše osebne okuse in potrebe. Toda če bi bilo to res, logotipi na naših oblačilih ne bi bili večji od gumbov in nihče ne bi plačal štiri evre za kavo.
Resnica je, da smo družbene »živali«. In v sodobni džungli, kjer ne nosimo več perjanic, da bi pokazali svoj položaj v plemenu, uporabljamo blagovne znamke. Cena, ki jo plačamo, pa ni strošek izdelka, ampak je svojevrstna članarina v določen družbeni klub.
Nastopaško potrošništvo
Sociolog Thorstein Veblen je skoval izraz »nastopaško potrošništvo« (conspicuous consumption). Opazil je, da bogati ne kupujejo srebrnih žlic, ker se z njimi bolje je, ampak zato, da vsem gostom pokažejo, da si lahko privoščijo srebrne žlice.
Danes je ta koncept mutiral. Ne gre več samo za bogate. Gre za vse nas. Ekonomisti poznajo Veblenovo blago – izdelke, po katerih povpraševanje narašča, ko njihova cena raste. To je v popolnem nasprotju z osnovno logiko ekonomije. Zakaj? Ker visoka cena pri teh izdelkih ni ovira, ampak njihova glavna lastnost.
Če bi torbica birkin ali ura rolex stala 50 evrov, je nihče ne bi hotel. Njena vrednost leži prav v tem, da je večina ljudi ne more imeti. Ko kupite tak izdelek, kupite ekskluzivnost. Kupite tiho sporočilo mimoidočim: imam denar.
Včasih je veljalo pravilo, da gledamo, kaj imajo sosedje. Če je sosed kupil nov avto, ste ga morali tudi vi. Danes je igra bolj subtilna in, ironično, dražja.
Status se je premaknil od čistega materializma k »vrednotam«. Danes ni nujno statusni simbol zlati nakit. Statusni simbol je lahko organska, ročno pridelana kvinoja ali električni avtomobil.
To je tako imenovano signaliziranje krepostnosti (virtue signaling) skozi potrošnjo. Ko plačate dvakrat več za jajca srečnih kokoši ali kavo iz pravične trgovine, ne kupujete samo hrane. Kupujete moralno večvrednost. Svojim vrstnikom sporočate: »Sem razgledan, skrben in, kar je najpomembneje, imam dovolj razpoložljivega dohodka, da mi ni treba skrbeti za ceno osnovnih živil.«
Seveda ni v vseh primerih tako, v mnogih pa vendarle je.
In paradoksalno je, da so ti etični nakupi pogosto postali novi označevalci razredne pripadnosti. Biti zaveden potrošnik je danes luksuz.
Učinek tropa
Vsemu temu se pridruži še strah pred izključitvijo. Družbena omrežja so to prignala do skrajnosti. Ko vidimo, da vsi naši znanci (in vplivneži, ki jim sledimo) pijejo določeno pijačo ali nosijo določene superge, se sproži prastari mehanizem konformizma.
Ne kupujemo izdelka, kupujemo vključenost. Če ne kupimo tistega, kar kupujejo drugi, tvegamo socialno bolečino izobčenosti. Tržniki to s pridom izkoriščajo. Ustvarijo umetno pomanjkanje (v smislu napisa: »omejena serija«) in vizualno privlačnost, ki kar kliče po objavi na instagramu. Izdelek mora na fotografiji delovati privlačno, njegova dejanska uporabna vrednost je sekundarna.
Nazadnje je tu še fenomen tolažilnega kapitalizma. V svetu, kjer so velike stvari (nepremičnine, finančna varnost) za mnoge mlade nedosegljive, postanejo majhni, dragi nakupi obliž na rano.
To je logika »šminke v recesiji«. Morda si ne moremo privoščiti stanovanja, lahko pa si privoščimo tisto pregrešno drago kremo za obraz ali kruh z drožmi. To so mali odmerki dopamina, s katerimi si dokazujemo, da še nismo popolnoma izgubili nadzora nad svojim življenjem. Trgovci nam šepetajo: Zaslužiš si. In mi, izčrpani od dirke za statusom, jim verjamemo in izvlečemo kartico.
Torej, ko boste naslednjič stali v vrsti z vozičkom in se spraševali, zakaj posegate po dražji možnosti, poglejte okoli sebe. Ne kupujete zase. Kupujete za občinstvo. Lahko pa svoje navade, seveda, spremenite in kupujete – iskreno.
