Niso bili vsi vrhunski, nekateri bi danes morda delovali predolgi, nerodno ali preveč neposredno. A imeli so nekaj, kar številnim sodobnim oglasom manjka: značaj. Najbolj zapomnljive reklame so si še upale vzeti čas za prizor, za lik, za šalo, za občutek, danes pa množica oglasov deluje, kot da se že vnaprej opravičuje za vsako sekundo gledalčeve pozornosti. So krajši, hitrejši, bolj neposredno prodajno naravnani in natančneje izmerjeni. Prilagojeni so platformam, kjer je treba pozornost ujeti takoj. Zato pogostokrat že v prvih sekundah ponudijo izdelek, razložijo njegovo korist in k temu dodajo še poziv k nakupu, kliku ali obisku spletne strani. Tak oglas je lahko učinkovit. Vendar ko izgine z ekrana, izgine tudi iz spomina. Sprememba zato ni samo v dolžini oglasov. Kratek oglas ni nujno slab, daljši oglas pa ni nujno dober. Gre za nekaj drugega: ali ima blagovna znamka jasno idejo in dovolj ambicije, da bi bila prepoznavna. Današnji oglasi svojo nalogo opravijo na hitro, zato jih je težje ločiti od oglasov konkurence. Delujejo pravilno, ne pa nujno zapomnljivo, kar poudarjajo tudi v marketinških agencijah.
Od zgodbe k številkam
»Reklamni trg je postal bistveno bolj podatkovno podprt kot pred desetimi ali petnajstimi leti, kar je pozitivna novica. Težava nastane, ko se uspeh komunikacije začne presojati zgolj skozi številke,« pravi Jernej Smisl, direktor Pristopa. Po njegovih besedah »številni naročniki pričakujejo hitrejše rezultate, hitrejše optimizacije in hitrejše dokazovanje učinkovitosti«. Dodaja, da »to ni slovenski fenomen, ampak globalni trend«. Vendar opozarja, da najuspešnejša podjetja razumejo razliko med kratkoročnim merjenjem in dolgoročno vrednostjo: »Obstaja pomembna razlika med tem, kar se da izmeriti, in tem, kar ustvarja dolgoročno vrednost.«