Slepo sva sledili rumeni črti, ki človeka zvabi globoko v Ikeine revirje. Korak za korakom sva pobirali drobtinice, da bi se na koncu znašli v središču »glavnega trga«, kjer si da človek duška in v nakupovalni voziček naloži reči, za katere sploh ni vedel, da se proizvajajo, kaj šele, da jih potrebuje.
Čeravno nakupovalni seznam ni bil ravno dolg; na njem so bile le tri besede: kupi zakonsko posteljo. Moji starši so za svojo (masivno zeleno-belo stvaritev iz Mebla) varčevali mesece in mesece ter dolgo čakali na dostavo, ki je na okna zmamila skoraj ves blok. Več krepkih mož jo je pol dneva nosilo v četrto nadstropje brez dvigala, njihovo raboto pa je spremljala plejada kletvic in vonjav. Čuvala sta jo kot svetinjo, četudi je bila že čez nekaj let popolnoma démodé.
Ikea je bila za moj okus in študentski žep osvežilna odrešitev. K možu sem se še tisti večer vrnila z ličnim futonom in lesenim okvirjem, ki sva ga dolgo v noč sestavljala ter ob listanju Ikeinega kataloga sanjarila o lepšem domu. Japonska različica se mi je zdela dober – enostaven, minimalističen, nevtralen – začetek. Ko jo je čez čas nadomestila »odrasla« postelja iz lesa, se je prelevila v elegantno pasje ležišče. A ko sta oba odšla, mož in pes, je bila prva reč, ki sem jo odvlekla na smetišče. Do teme sem razstavljala leseni okvir, kot da bi z vsakim vijakom izganjala žalost in bes, dokler končno nisem zavrtela telefona: »Hej, a še organiziraš kostanjev piknik v soboto?«
Tako je moja prva zakonska postelja končala svoj življenjski cikel v ognju, do katerega smo jo odnesli v tisti neuničljivi modri Ikeini vreči. Toda še zdaleč ni bila ne prva ne zadnja reč, ki sem jo kupila pri švedskem trgovcu. Obiski graške, celovške ali goriške trgovine so se skozi leta – od selitve do selitve, od odnosa do odnosa – vrstili. A počasi so prerasli podzavestne potrošniške porive in postali še nekakšni raziskovalni izleti – preizkušnja, ali sem se po vseh teh letih prefinjenemu sistemu (in desettisočim izdelkom) zmožna upreti.
Ikeina nadmoč, njen globalen uspeh, ki se odraža v letnih prihodkih, vrednih skoraj 40 milijard evrov, se ne skriva zgolj v dizajnu in ceni, ampak še vsaj v dveh ključnih sestavinah. Eno izmed njih so raziskovalci vodilnih ameriških univerz poimenovali Ikein učinek, povezana pa je s plosko embalažo (angleško flat-pack), pogruntavščino, ki jo je ustanovitelj podjetja Ingvar Kamprad prvič predstavil širši javnosti sredi petdesetih let prejšnjega stoletja.
Nastala je iz preproste potrebe. »Pošiljanje kosovnega pohištva po pošti je bilo težavno in drago, izdelki pa pogosto poškodovani,« so pojasnili na slovenski spletni strani. »Leta 1956 smo dobili idejo, da bi z mize Lövet odstranili noge, s tem pa se je porodila ideja o sestavljanju in ploski embalaži.« Pravzaprav se je tega domislil avtor znamenite knjižne police po imenu Billy, oblikovalec Gillis Lundgren. Ker mizice ni mogel stlačiti v svoj volvo, ji je preprosto odžagal noge. Dobrobiti so bile takoj očitne: manj embalaže je bistveno olajšalo transport in znižalo ceno, nižja cena pa je pritegnila več (zadovoljnih) kupcev. Temu principu sledijo še dandanes. »Logistika občutno podraži izdelek,« je za Dezeen pojasnil šef Ikeinega oblikovalskega oddelka Marcus Engman. »Če predmet zmanjšamo zgolj za centimeter, lahko to končno ceno izdelka zniža za deset evrov.«
Raziskovanja vsesplošnega fenomena s severa so se lotili tudi Michael I. Norton s Harvarda, Daniel Mochon z Yala in Dan Ariely z Duka. Zanimalo jih je, kaj še je botrovalo temu veleuspehu, zato so leta 2011 v treh neodvisnih raziskavah sodelujoče pozvali, naj se lotijo sestavljanja Ikeinih izdelkov. Rezultati so bili presenetljivi: kar 63 odstotkov jih je bilo pripravljenih plačati več za pohištvo, ki so ga lahko sestavili sami. Popoln oksimoron, so se strinjali, »da sestavljanje klasične omare, naporno, osamljeno opravilo, ljudi lahko spodbudi, da precenijo svoje (pogosto slabo narejene) stvaritve«.
Trojica je potrdila tudi to, da ima dotik pri Ikeinem učinku odločilno vlogo, ne glede na to, ali delo spremljajo solze ali smeh. Ko se dotikamo posameznih kosov, iščemo ustrezne vijake in zremo v slikovna navodila, aktiviramo čustveni odziv – tisti del naših možganov, ki nam omogoči pristnejšo navezanost na omenjeni predmet, ustvari globlji občutek lastništva in posledično v naših očeh poveča njegovo vrednost. Zato je sleherni sestavljalec na koncu zadovoljen, ponosen in navezan na »svoj« izdelek. In zato se venomer znova vrača.
Ko se vrne na prizorišče potrošniškega zločina, pa ga k čezmerni potrošnji spodbudi še ena briljantna domislica zvitega Šveda – enosmerni, krožni tloris, ki je enak v vseh 426 trgovinah na 52 trgih. Rumena črta kupca usmerja in vodi – naprej, še naprej, za vogal in do naslednjega, kjer se skriva nekaj novega, nepričakovanega… Podzavest pa medtem priganja: da ja ne bom kaj zamudil! Kajti vsakdo, ki se je kdaj znašel na njihovi »avtocesti«, ve, da je Ikeina trgovina blodnjak, ki mu ni ne konca ne kraja. Zato se le redki opogumijo in uberejo bližnjico, saj vsi vemo, da bo vrnitev komplicirana. A če nam uspe upreti se podzavestnim mehanizmom in vendarle zavijemo s poti, venomer znova pristanemo natančno tam, kjer nas (zdaj že pokojni) gospod Kamprad želi videti: na »trgu«, kjer so res poceni kozarci, serviete, zavijalni papirji, okvirji, vazice, škatlice, sveče… In tista hudičeva zalega – plastične posode, ki se jih nikakor ne moremo znebiti.
Kot je dejal Alan Penn, profesor urbanizma na University College of London, gre za svojevrstno obliko sadomazohizma, ki jo v zadnjih letih (po vzoru iz modne industrije) še dodatno spodbujajo tako imenovane omejene edicije in sodelovanje s priznanimi oblikovalci – od Toma Dixona do Chrisa Stampa. Morda pa je stanje še najbolje povzela Susie Steiner, ko je leta 2005 v časopisu Guardian izpostavila, kako slabo Ikea ravna s kupci in da so nemiri še najmanj, kar bi človek pričakoval.
A če prečešemo prodajne rezultate, so stvari jasne – potrošniki po vsem svetu so nad Ikeo navdušeni. Še več, nekateri njihovi kosi so s časom postali zbirateljske raritete, ki so vključene v ugledne muzejske zbirke. V njih so se znašli celo njihovi legendarni katalogi in drzne reklame, kot je recimo tista iz devetdesetih let, ki prikazuje italijanski gejevski par, slogan pa pravi: »Pri nas so vse družine dobrodošle!«
Presenetljivo, toda pristaše najdemo tudi med stroko. Že bežen pregled oblikovalskih revij in spletnih strani bo razkril, da mnogi čislajo severnjaško čudo. Kot je rekla neka ameriška ustvarjalka: Ikea je prva linija odrešitve.
»Ikea ima veliko dobrih lastnosti,« meni industrijski oblikovalec Filip Despot, soustanovitelj hrvaškega studia za dizajn Grupa. »Pri ljudeh je dvignila zavest o dizajnu. Z ugodnimi cenami, enostavnim in medsebojno kompatibilnim pohištvom jim je omogočila, da končno spremenijo svoj življenjski prostor. To pred pojavom Ikee ni bilo niti malo enostavno. Večinoma so bila domovanja opremljena s pohištvom, ki se je tam znašlo po naključju ali so ga ljudje podedovali, ponudba v trgovinah pa je bila draga in neprimerna.«
Despot je prepričan, da se je s prihodom Ikee na hrvaško tržišče leta 2014 videz povprečnega hrvaškega doma precej izboljšal: »Kar se še najlepše vidi v najemniških oglasih. Poleg tega je Ikea ozavestila ljudi glede tega, kako videz naših domov vpliva na nas. Prepričan sem, da je veliko takšnih, ki so prve kose za svoj dom kupili ravno v Ikei. Hkrati pa so se prav tam začeli navajati na to, da nakup stola, luči ali omare ni nekaj, kar opravimo enkrat za vse življenje, ampak to naredimo vedno takrat, ko si zaželimo spremembe, ali preprosto samo zato, ker nam je nekaj všeč.«
Kar nedvomno vodi v potrošniško norijo. »Ta Ikeina zanka, ki kupca vodi v odvisnost, mi ni všeč, saj se tudi sam neredko znajdem na blagajni z vozičkom, polnim nepotrebnih reči, brez katerih bi lahko mirno živel brez kakršnegakoli problema. A vseeno: njihovi specifični kriteriji, kjer je vse podrejeno ploskemu pakiranju in montaži, so impresivni.« Kot tudi nekateri kosi starejšega datuma. »Zelo zanimiv se mi zdi stol po imenu Oti, ki ga je v osemdesetih letih zasnoval Niels Gammelgaard, a ga nikjer ne morem najti. Že 40 let šteje in ni tipičen primer Ikeinega proizvoda, prepričan pa sem, da bo nekoč postal klasika,« še pove Despot.
Tudi Tanja Kranjec, strokovnjakinja za notranje oblikovanje in barve, deli kolegovo mnenje. »Pri opremljanju v Ikei je linija med cenenostjo in briljantnostjo zelo tanka,« je pojasnila. »Sama pri opremljanju prostora želim ustvariti vtis domačnosti in originalnosti, istočasno pa prisegam na praktičnost. V Ikei se zato odločam za njihove klasične linije, ki so ponavadi dolgo časa v proizvodnji in so običajno v višjem cenovnem razredu. Pri teh me navdušijo kvaliteta izdelave, trajnost in nevtralno oblikovanje. Te kolekcije nudijo dobro podlago za nadgradnjo in izgradnjo osebnega stila, ki ga vedno dopolnim s kosi notranje opreme priznanih oblikovalskih imen, vintage kosi in pohištvom po meri. Cenenih in trendovskih kosov Ikee pa se izogibam v velikem loku.«
Priznava, da se tudi ona stežka upre podzavestnim mehanizmom, ki delujejo na rumeno-modrem tlorisu: »Pri pozornem pregledu ponudbe lahko prepoznaš izjemno dobro zastavljeno, tržno naravnano strukturo programov in različne cenovne razrede znotraj ene blagovne znamke. Večina izdelkov pripada srednjemu razredu, ki je še ravno dovolj cenovno privlačen, da je odločitev za nakup hipna, impulzivna, še posebej zato, ker v do potankosti razdelanih predstavitvenih sistemih, ki jih Ikea uporablja, zaigrajo na vsa naša čustva in nas z lahkoto pripravijo do tega, da verjamemo, da bomo z nakupom posameznega kosa v paketu dobili tudi iluzijo čudovitega harmoničnega doma. Zato lahko doma sledi razočaranje, ko končno vse sestavimo in nič ni videti tako, kot je bilo videti v dotičnem kotičku, kjer je vse stalo na svojem mestu, vse do zadnje čajne svečke v koordinirani barvi. Zato po mojih izkušnjah velja iti v Ikeo – tako kot v trgovino s hrano – sit. S točno določenim spiskom in načrtom prenove. Tudi če gre samo za osvežitev dnevne sobe, si velja narediti skice, iti v salon večkrat, obiskati še druge ponudnike, narediti vizualni in finančni plan, da bomo lahko ustvarili svojo unikatno zgodbo. Ne glede na vse to pa bomo še vedno na blagajni podlegli kakšnim slamicam ali pogrinjkom, ki jih kupimo samo zato, ker jih lahko, ne pa zato, ker bi jih zares potrebovali.«
A kot nas je že veliko ugotovilo, si tudi z natančnim seznamom in razpredelnico v Ikei nemočen. Zgoščena ponudba povzroča impulzivne nakupe in raziskave kažejo, da kar 60 odstotkov nakupljenih stvari ni na naših lističih. Zato je bržkone edini način, da se ubranimo Ikeinih potrošniških pasti, popolna abstinenca.
»Tako kot koriander ali čivava tudi Ikea pri ljudeh sproži buren odziv,« je zapisala novinarka revije New Yorker Lauren Collins, ko je leta 2011 pripravila reportažo iz Älmhulta, njihovega epicentra, kjer se je sredi vojne vihre začela Ikeina zgodba.
Temu je pritrdila losangeleška psihiatrinja Ramani Durvasula, ko je Wall Street Journalu zaupala, da se je med njenimi terapijami vse pogosteje začela pojavljati beseda Ikea. »Trgovina je postala dobesedno zemljevid medosebne nočne more.« Zato jo pogosto uporablja kot orodje za komunikacijske vaje: paru, ki se je znašel v krizi, naroči, naj se odpravi v Ikeo, kupi nekaj pohištva in ga doma skupaj sestavi.
Marsikomu spodleti že med nakupovanjem, je poročala profesorica psihologije, saj že prehod skozi kuhinjski oddelek lahko naplavi partnerska nesoglasja, da o spalničnem ali otroškem oddelku sploh ne govorimo. Kot pravi komedijantka Amy Pohler: Ikea je švedska beseda za prepir.
Toda bolj kot poligon za preigravanje družinske dinamike je Ikea postala opomnik nadvse perečega problema: nesmiselne, megalomanske potrošnje, ki vodi v pogubo planeta. Kot največja trgovska veriga z notranjo opremo in tretja največja potrošnica lesa na globalni ravni nosi velikansko odgovornost. Že res, da se trudi do leta 2030 postati krožno gospodarstvo; da je iz svoje ponudbe izločila plastiko za enkratno uporabo, da je prenehala tiskati katalog, da je dobila ugledno nagrado za zavetišče za brezdomce in še bi lahko naštevali. A kljub temu je vse več ekološko zavednih društev in organizacij, ki opozarjajo, da »hitro« pohištvo in megalomanske količine le-tega, ki jih vsako leto proizvedejo, že po definiciji ne morejo biti trajnostne. Pa tudi o transparentnosti njihovega početja je bilo slišati kritike, o virih in kemikalijah, ki jih uporabljajo, četudi so zmanjšane na minimum.
Med najglasnejše kritike njihove (in naše) naravnanosti sodi novinarka Ellen Ruppel Shell, avtorica knjige Poceni: visoka cena kulture popustov: »Kot državljani se zavedamo kolateralne škode, jo obsojamo in neredko kritiziramo. Kot potrošniki pa njen pomen nenehno zmanjšujemo in ignoriramo.«
Nekoč smo cenili mojstre in njihove spretnosti, danes je njihovo znanje izgubilo vrednost, piše Ruppel-Shellova. »Dobro plačano delo, ki terja mojstrska znanja, je danes težko najti. Le kdo potrebuje spretnega mizarja, ko pa lahko kupiš Ikeino knjižno polico za 80 dolarjev?«
»Poceni izdelki ne zahtevajo udeležbe. Manj investiramo v njihov nakup, skrb in vzdrževanje in prav zato so tako privlačni. Tako kot podjetja, ki proizvajajo cenena oblačila, je tudi Ikea postala simbol 'poceni šika', kjer stil nadomesti odsotnost kvalitete. Ti izdelki niso narejeni, da bi razpadli. A tudi ne, da ne bi. V večini primerov se tega zavedamo in smo to sprejeli, s tem pa smo vstopili v nekakšen pakt. Najbrž si niti ne želimo, da bi ti predmeti trajali večno. Pri takšni miselnosti je govoriti o mojstrstvu povsem odveč. Navajeni smo, celo pričakujemo njihovo enostavno rojstvo in prezgodnjo smrt,« dodaja novinarka.
In tako kot H&M, Zara ter druge blagovne znamke hitre mode je tudi Ikea pripomogla h globalnemu, uniformiranemu videzu. Ko v današnjih časih zaidemo v stanovanja sodelavcev, bodisi osebno ali preko Zooma, hitro prepoznamo Ikeine kose. Nekaterim dajejo občutek pripadnosti, tolažbo množice, drugim povzročajo grozo in občutke nedoraslosti.
Še huje je, ko človek odpotuje v oddaljene kraje, kjer se nadeja, da se bo naužil lokalne kulture in melosa, potem pa ga pričaka lokalna ponudba Airbnb, najsi bo v Palermu, Berlinu, Madridu, Beogradu ali Sofiji, kjer smo na videz vsi drugačni, vsi Ikeini, tako zelo domači.
A če boste po Ikeini zofi polili kavo, si vaš gostitelj s tem ne bo pretirano belil glave. »Zato imam Ikeo rada,« je pojasnila gospa Jasna, ki v hrvaški Istri oddaja stanovanja. »Če turisti kaj polomijo, vržeš stran in v Ikei kupiš novo. Si predstavljate, da bi dajala v najem sobo s kakovostnim pohištvom? Katastrofa!«
»Obožujemo to, da kaj razpade,« je zapisala ameriška pisateljica Lionel Shriver v Spectatorju, »ker imamo potem izgovor, da se znova odpravimo po nakupih.« Pa vendarle, doda, ji je bilo vsakič, ko je podlegla temu porivu zapeljivosti cenenega, veseljaškega videza Ikeinih izdelkov, potem žal. »Raje vidim, da je moja hiša unikatno sranje kot pa kopija sosedovega stanovanja. Ampak glavni razlog, zakaj sovražim Ikeo, je to, da njeni izdelki prej ko slej razpadejo.« Dolg rok trajanja izdelka je komercialna katastrofa, tega se avtorica zaveda. »Prodajalci ne služijo denarja z zadovoljstvom kupcev, prihodki se delajo z njihovim nezadovoljstvom.« In na račun okolja: Ikea bo letos porabila odstotek vsega globalno posekanega lesa.
Zato za trenutek odložite evro vredne skodelice Färgrik, svetuje novinarka Ellen Ruppel Shell, in se vprašajte, ali si lahko še naprej privoščimo nakupe v trgovinah, kjer cena izdelka odraža le drobec družbenega premoženja. Ko se ti izdelki obrabijo ali polomijo, ko se jih naveličamo ali si premislimo, pristanejo na odpadu, mi pa tam, kjer smo začeli: na rumeni avtocesti, ki prav gotovo ne vodi do rumeno-modrih nebes.
