Ko je konec leta 2015 predsednika vlade Mira Cerarja padanje javnomnenjske podpore Stranki modernega centra (SMC) in njemu samemu resneje zaskrbelo, je prek agencije Igorja Ariha na pomoč poklical Asafa Eisina. Izraelski guru političnega trženja, ki vodi agencijo v Londonu, je svoje svetovalske usluge doslej nudil številnim politikom – v domačem Izraelu pa v Srbiji, Črni gori, Romuniji… Na srbskih predsedniških volitvah leta 2008 je do zmage pomagal Borisu Tadiću, štiri leta kasneje Tomislavu Nikoliću, Aleksandru Vučiću je uspešno svetoval pred dvojimi parlamentarnimi volitvami, letos je sooblikoval njegovo zmagovito predsedniško kampanjo. Projekt »dvig priljubljenosti Mira Cerarja« operativno vodi Arihova žena Tijana, ki se je v Slovenijo preselila iz Srbije, Asaf Eisin pa se v Ljubljani oglasi občasno. Tedaj se v celoti posveti premierju – marketinško prenovljeni Cerar pa je vse bolj odločen. »Tega ne bom dovolil,« postaja najpogostejši stavek v njegovih javnih nastopih.
»Ali bomo dovolili, da bo Slovenija ostala ali pa postala mafijska država, z rodovno-interesnimi skupinami, ki jo obvladujejo, ali bomo moderna država, za kar si ta vlada vsak dan prizadeva.« S temi besedami je Miro Cerar na programski konferenci lani poleti presenetil predstavnike SMC. Odločno je hodil po odru, postavljenem sredi dvorane, se obračal zdaj k enemu zdaj k drugemu, svoje besede pa podkrepil s sunkovitimi gibi rok. Sporočilo je bilo namenjeno stavkajočim v Luki Koper, njihovim (domnevnim) botrom iz ozadja in neposlušnim koalicijskim partnerjem.
Arih-Eisinova svetovalna naveza naj bi Cerarja tudi spodbudila, da se je za nekaj minut prelevil v strojevodjo, se na Cerkniškem jezeru spoprijel z drevakom, si kot kuliso za izražanje podpore zdravstveni ministrici izbral novi aparat za ultrazvok v ljubljanskem kliničnem centru… Svetovalci naj bi skrbeli tudi za večjo priljubljenost ministrov SMC. Tako sta Tijana Arih in ena od svetovalk iz Eisinove ekipe po vložitvi interpelacije SDS proti vladi obiskovali resorje, ki so v rokah največje vladne stranke. Ministrom sta svetovali, da se na očitke odzovejo napadalno, njuni nasveti pa so po ocenah naših sogovornikov odražali popolno nepoznavanje razmer v slovenskem političnem prostoru in v naši družbi sploh. To nepoznavanje naj bi prežemalo tudi govor, ki so ga zunanji marketinški svetovalci spisali Cerarju, domači sodelavci pa so ga v noči pred obravnavo interpelacije v parlamentu mrzlično popravljali in »prenašali« v slovensko stvarnost.
Nekdanjemu generalnemu sekretarju LDS in nato Zares Bogdanu Biščaku se ne zdi nič narobe, če svetovalci politiku kreirajo oziroma spreminjajo politiko. Vendar morajo imeti za to smisel – spremenjena politika mora biti boljša od stare. To pa jim lahko uspe le, če imajo zelo dober vpogled v stanje v državi, v kulturno ozračje v njej, v njeno »dihanje«… Brez dolge vpletenosti v življenje pri nas je to težko. »Za nekoga, ki pride iz Izraela, je bolje, da se ne vtika v politiko,« pravi Biščak.
»Tako kot mora zdravnik, da lahko predpiše učinkovito terapijo, najprej postaviti dobro diagnozo, mora strokovnjak za politični marketing za uspešno svetovanje dobro poznati vrednote, navade, utrip določene družbe in tudi lastnosti samega kandidata,« se strinja Igor Pribac. Ta je pred zadnjimi predsedniškimi volitvami sodeloval v volilnem štabu Danila Türka, za izvedbeni del kampanje pa je bila zadolžena agencija Arih (Türk je volitve izgubil). Pribac torej opozarja na velike razlike med volilci v različnih državah. Kampanja, ki prepriča ljudi v Srbiji, v Sloveniji po vsej verjetnosti ne bo učinkovita; volilci pri nas v Cerarju ne želijo videti Aleksandra Vučića. Pribac predvideva, da Slovenci niti nagovora, ki ga v Franciji uporablja predsedniški kandidat Emmanuel Macron, ne bi nagradili, saj bi se jim zdel preveč sladkoben. »Njegov nastop je bolj sladkoben kot nagovor slovenskega predsednika Boruta Pahorja,« ocenjuje.
Konstrukcija lika odločnega voditelja
Del sodelavcev premierja Cerarja navezo Arih-Eisin vseeno ocenjuje kot učinkovito. To utemeljujejo z rahlo rastjo podpore vladi in SMC v drugi polovici lanskega leta, padec njune priljubljenosti v letošnjem letu pa razlagajo z nekajmesečno odsotnostjo izraelske ekipe. »Cerar je moral odpraviti vtis, da je neodločen premier, ki ni sposoben voditi države. Znebiti se je moral vzdevka 'cmerar'. Ljudje so resda volili umirjenega profesorja, k priljubljenosti katerega je dodatno prispeval kanček raztresenosti in sramežljivosti, na premierskem mestu pa prostora za omahovanje in raztresenost ni več. Ljudje hočejo odločnega voditelja, ki vzbuja zaupanje, da bo Slovenijo popeljal naprej,« nam je dejal eden od njih. Prepričan je, da je Cerar pri graditvi tega zaupanja na dobri poti.
Toda po mnenju nekaterih naših sogovornikov iz krogov blizu vlade pa je šla Cerarjeva preobrazba predaleč: iz njega so naredili agresivnega in odtujenega premierja. Namesto da bi izkoristili njegove pozitivne lastnosti in gradili na njih, delajo »novo« osebo. »Javnost od Cerarja ne pričakuje umetnih preobrazb, temveč rezultate; ti pa so klavrni,« ocenjuje tudi Igor Pribac. Opozarja, da je Cerar pred volitvami v ospredje postavljal pravičnost, zato so ljudje pričakovali, da bo počistil z dosedanjo nepravičnostjo in kaznoval krivce. »Prav na tem področju pa je po oceni javnosti najbolj neuspešen, zato ga zdaj kaznuje. Njegovi volilci ga zapuščajo, ker ni izpolnil njihovih pravičnostnih pričakovanj.« Profesor na ljubljanski filozofski fakulteti trdi, da javnost pri politiku nikoli ne nagradi velikih nenadnih sprememb. Te morajo biti organske, dogajati se morajo počasi, sicer prevlada občutek o politikovi podrejenosti zunanjemu svetovalcu. Odločnost se v takem primeru prelevi v odvisnost.
»Politika ni mogoče spreminjati, spreminjati je mogoče – in še to v omejenem obsegu – njegovo nastopanje pred kamerami. Včasih je to pametno,« meni Bogdan Biščak. Vztrajno padanje podpore SMC po njegovem prepričanju kaže, da Eisin pri svetovanju Cerarju ni uspešen. »Če bi veljali športni kriteriji, bi ta 'trener' že moral oditi.« Na vprašanje, ali ima torej največja vladna stranka smolo z izbiro svetovalca, pa odgovarja: »Tako je videti. Smolo pa ima tudi s svojo politiko. In ta smola je usodnejša.« V zadnjih dneh se sicer že pojavljajo napovedi, da naj bi se Cerar Asafu Eisinu zahvalil za sodelovanje. Agencija Arih in smola z lastno politiko pa bosta ostali.
Kliči Izraelca za zmago!
Cerar ni prvi slovenski politik, ki si je za svetovalca za politični marketing izbral Asafa Eisina – za takšno potezo se je pred tremi leti odločila tedanja premierka v odhajanju Alenka Bratušek. Po tem, ko jo je ljubljanski župan Zoran Janković premagal v tekmi za vodenje Pozitivne Slovenije, so bile pred vrati predčasne volitve. Osrednje vprašanje, ki je zaposlovalo Bratuškovo in njeno ekipo, je bilo, kako v dobrih dveh mesecih omiliti kongresni fiasko, ki jo je stal premierskega mesta, in z novo stranko nagovoriti dovolj volilcev za (zanesljiv) vstop v parlament. Na pomoč ji je priskočil prepričljivi zmagovalec srbskih parlamentarnih volitev Aleksandar Vučić. V klepetu ob večerji ji je svetoval: Pokliči Asafa Eisina, meni je zelo pomagal.
V taboru Alenke Bratušek so prihod Eisinove ekipe pozdravili. Odnosi v njeni ekipi so bili napeti, zaupanje omajano, zato so vključitev tujih svetovalcev sprejeli s precejšnjim olajšanjem. Njihovo dvomesečno svetovanje je stranko stalo okoli 60 tisočakov – vseskozi je bil v Sloveniji en izraelski svetovalec, še eden ali dva sta se mu pridružila občasno, Eisin pa je Bratuškovo obiskal približno na deset dni. Koliko Arih-Eisinova naveza stane Cerarjevo ekipo, v SMC ne želijo razkriti, zanikali pa so poročanje nekaterih medijev o 40.000 evrih mesečnega honorarja. »Znesek je več kot polovico manjši,« nam je dejal eden od naših sogovornikov iz SMC. Bolj natančen ni želel biti.
Poznavalci delovanja Asafa Eisina so si enotni: osrednje vodilo izraelske ekipe je odločnost. Le da tej besedi, s katero njegov način dela označuje Alenka Bratušek, njeni takratni sodelavci dodajajo precej bolj ostre izraze: Izraelci svetujejo napadalne nastope, torej kampanjo na nož, v kateri so dovoljena vsa sredstva. »Vsak politik se sam odloči, kje je meja. Z nekaterimi Eisinovimi nasveti se tudi sama nisem strinjala in jih nisem upoštevala, z drugimi sem se,« pravi Alenka Bratušek. Nekdanja premierka še trdi, da jim tuji svetovalci samih vsebin kampanje niso kreirali, temveč so zgolj pomagali pri posredovanju strankinih idej javnosti. Svetovali so, kako naj nastopajo, kako naj se pripravijo, kot zelo pomembno so izpostavljali povezovanje vsebine izjave s sliko. Tako so ji, kot pravi, svetovali, naj izjavo o prodaji Mercatorja poda pred Mercatorjevim trgovskim centrom. »Šla sem torej pred Mercator v Kranj in povedala, da moja vlada na to, ali bo Mercator prodan ali ne, nima vpliva.«
Nekdanji politični sopotniki Bratuškove se zgodbe z »najboljšim sosedom« spominjajo drugače. »Akcija 'ustavitev privatizacije' je bila tema, o kateri smo se v štabu prepirali teden dni. Domača ekipa ji je nasprotovala. Menili smo, da ne moremo iti s transparentom pred Mercator in nastopati proti njegovi prodaji, če smo ga pred tem pol leta prodajali. Toda Eisin je vztrajal, Alenka mu je prisluhnila… in izpadla neverodostojna,« nam je pripovedoval eden od nekdanjih članov ZaAB, ki pa ni želel biti imenovan.
Izraelski svetovalci so izkupiček te akcije videli drugače: o njeni uspešnosti so sklepali po pogostosti pojavljanja premierke v medijih, po velikosti njene fotografije na naslovnicah časopisov… »Ko me je prav ta svetovalec nekoč poskušal prepričati, kako velik 'cover scoop' (novica na naslovnici op. a.) mu je uspel s tem, da je predsednico vlade poslal dat izjavo pred Mercatorjev center, sem mu pokazal spodnjo stran istega časnika, kjer je v Temi dneva pisalo: Se je predsednici vlade zmešalo?« se je dve leti kasneje v spletni reviji Fokuspokus spominjal nekdanji predsednik sveta ZaAB, strokovnjak za politični marketing Stojan Pelko.
Drnovšku je Séguélaja prišepnil kancler Vranitzky
Eisin pa ni prvi tuji svetovalec za politični marketing, ki so si ga privoščili vodilni slovenski politiki. Nekdanji predsednik LDS Janez Drnovšek se je pred volitvami vedno znova obrnil na francoskega oglaševalskega guruja Jacquesa Séguélaja. Priporočil naj bi mu ga avstrijski kancler Franz Vranitzky, ki je prav tako uspešno uporabljal Francozove nasvete. Séguéla je ob obisku v Sloveniji pred poldrugim desetletjem sicer poudaril, da je sodeloval že pri sedemnajstih predsedniških kampanjah, v petnajstih so »njegovi« kandidati zmagali.
Nekoč vidni člani LDS poudarjajo, da je Seguela v volilnih kampanjah pomagal komunicirati Drnovškovo politiko, vanjo pa se ni vtikal. Prav tako si ne predstavljajo, da bi poskušali marketinški svetovalci Drnovška spreminjati. So pa mu na primer svetovali, kako naj svoje besede podkrepi z gibi rok. Prav tako je upošteval navodilo, naj po koncu televizijskih soočenj on stopi naprej in ponudi roko političnim tekmecem. Kljub odmikajočim se kameram namreč gledalci še vedno spremljajo dogajanje v studiu, stopanje na teritorij drugih pa naj bi kazalo na samozavest zmagovalcev.
»Séguéla je pred volitvami nekajkrat prišel v Slovenijo. Mi smo mu predstavili svoje ideje, on jih je posvojil in jih nato posredoval kot svoje. In vsi smo bili zadovoljni,« je domače-tujo svetovalno navezo slikovito opisal eden vodilnih predstavnikov takratne LDS. Takratni Drnovškovi sodelavci pa vendarle priznavajo, da bi bili brez Séguélajeve potrditve njihovih idej vseskozi v dvomih, ali je predlagana kampanja prava ali ne, verjetno pa bi kakšna zamisel ostala tudi v predalu. Tako dvomijo, da bi si brez njegove odobritve upali glavno vlogo v TV-spotu leta 1996 podeliti Drnovškovemu mastifu Arturju.
Politični marketing kot znanost
Nekdanji glavni tajnik Socialnih demokratov (SD) Uroš Jauševec pa navdušenja nad sodelovanjem s tujimi strokovnjaki za politični marketing ne skriva. Ekipo Američana Marka Penna, ki je zaslovel kot politični svetovalec nekdanjega predsednika Billa Clintona, so si Socialni demokrati z Borutom Pahorjem na čelu privoščili pred zmagovitimi volitvami leta 2008. »Brez Američanov ne bi zmagali,« je prepričan Jauševec. Je pa po njegovih besedah ključno, da imaš za kampanjo dovolj časa. Tako so ameriški svetovalci v Slovenijo prispeli kakšno leto pred volitvami. »Preden se podaš v strošek, ki vsekakor ni majhen, se vprašaš, ali se izplača. Če si pretendent za zmago na volitvah, se za takšno investicijo odločiš. Zato je razumljivo, da je SMC k sodelovanju povabila tuje svetovalce. Očitno pa pri izbiri nimajo vsi enako srečne roke,« je dejal Jauševec, ki je prepričan, da se je SD vsak vloženi cent v tuje strokovnjake izplačal. Američani Pahorju niso govorili, kdaj naj se nasmehne. To ima on v krvi, pravijo njegovi takratni sodelavci. So pa tuji strokovnjaki za SD analizirali trende, ocenili so, kje so strankine šibke točke in kje je močna, kdo ji je v določenem trenutku nevaren in pri kateri temi. »To je znanost. Pri nas pa problematiziramo vse, kar je tuje,« pravi Jauševec. Takšno problematiziranje pripisuje strahu domačih strokovnjakov, da bi ostali brez posla.
Biščak pa je prepričan, da je SD na volitvah leta 2008 zmagala zaradi pomoči tedanjega prvaka stranke Zares Gregorja Golobiča, in ne zaradi tujih svetovalcev. »V tistih trenutkih, ko je Pahor popolnoma odpovedal in se je potil pred kamerami, je kampanjo levosredinskega trojčka naprej povlekel Golobič,« ocenjuje bivši generalni sekretar Golobičeve stranke Zares. Na koncu pa je po njegovem prepričanju odločalo to, da je bil Pahor edini protikandidat Janši in da se je del glasov, ki je bil še teden dni pred volitvami na strani Zares, preselil k Pahorjevim socialdemokratom.
Kako so v SDS na obraze priklicali nasmeh
»Jacques Séguéla je v letih, ko smo z njim sodelovali, rad poudarjal doktrino, po kateri se mora opozicija v času volitev obnašati neopozicijsko, tisti, ki je na oblasti, pa se mora predstavljati kot izzivalec. Zadaj je zelo preprosta podmena: volilci nikoli ne 'plačujejo' za nazaj,« je pred desetletjem Séguélajev osrednji nasvet za volilno kampanjo v intervjuju za Mladino razkril Gregor Golobič. Ali je s pomočjo (tujih) svetovalcev za politični marketing do takšnega zaključka pred volitvami leta 2004 prišel tudi prvak SDS Janez Janša? Agresivni nastopi vodje opozicije so se namreč tedaj spremenili v umirjene, spravne in premišljene razprave kandidata za premierja. In tako je Janez Janša prvič in edinkrat doslej na državnozborskih volitvah zmagal ter postal premier.
»Do tega, da moramo delovati bolj umirjeno, smo prišli kar sami znotraj stranke,« danes pripovedujejo v SDS. Naš sogovornik se je spominjal pogovorov o tem, kako se mnogi vidni predstavniki stranke, tudi njen predsednik Janez Janša, »držijo grdo«, volilci pa tega ne marajo. Nekateri člani so vse glasneje nasprotovali radikalizmu za vsako ceno. Ko se je leta 2003 Socialdemokratska stranka Slovenije (SDSS) preimenovala v Slovensko demokratsko stranko (SDS), pa so zamenjali tudi strankino barvo: namesto »negativne« črno-rumene so si izbrali »bolj simpatično« modro-rumeno kombinacijo.
V SDS razlagajo, da je nekaj vodilnih predstavnikov pripravilo strankin program, potem pa so izbrali eno od domačih agencij, ki jim je v kampanji pomagala predvsem z oblikovalskimi storitvami. »Rahlo nam je svetovala, kaj več pa ne,« je dejal eden od naših sogovornikov, ki se ne želi izpostaviti. Vsake toliko časa so jih sicer obiskali predstavniki Mednarodnega republikanskega inštituta (IRI), a se kakšnih pomembnejših rezultatov njihovih prihodov ne spominjajo. »Ameriška svetovalka Melinda, ki nas je obiskala v začetku devetdesetih let, je pozitivno ocenila živahno gestikuliranje Iva Hvalice. Večina pomladnih politikov se je namreč tedaj še togo naslanjala na govorniški pult – v slogu nekdanjega prvega moža slovenske partije Franceta Popita,« se spominja eden od članov največje opozicijske stranke. Drugemu so v spominu ostale njene besede: »Na volitvah imate zagotovljen en glas, vašega lastnega. Če je vaša mama še živa, imate zagotovljena dva glasova. Za vsak naslednji glas pa se morate potruditi.« Tretji je predstavnico IRI pri nas zaznal pred lokalnimi volitvami leta 1994. »Tu je bila zgolj nekaj dni. Udeležila se je nekaj naših predvolilnih srečanj na lokalni ravni. Šlo je bolj za to, da si ustvari vtis o razmerah pri nas, razumela tako ni ničesar.«
Koliko je torej volilna kampanja za stranke sploh pomembna? Po mnenju Bogdana Biščaka je pomembna, ko gre za majhne razlike – razlika med 22 in 24 odstotki glasov lahko pomeni, da na volitvah zmagaš in torej postavljaš mandatarja ali pa si samo drugi. Javnega mnenja pa s kampanjo po njegovem prepričanju ni mogoče radikalno spremeniti. »Pri predsedniških volitvah so lahko trije odstotki odločilna razlika; v takšni situaciji je kampanja pomembna. Ne more pa kampanja kandidatu, ki ima 10 odstotkov, prinesti 30 odstotkov.«
Igor Pribac pa meni, da lahko »srečno zlitje forme in vsebine«, torej marketinga in osnovnih stališč kandidata, prinese tudi večje premike, in ne zgolj nekaj odstotkov glasov. Takšna je bila po njegovi presoji uspešna kampanja Boruta Pahorja pred zadnjimi predsedniškimi volitvami. Priznava, da je tedaj njeno razsežnost podcenjeval. »Med drugim je bila uspešna zato, ker je realizirala fantazmo slovenskega volilca, da politiki pri nas samo govorijo, in ne delajo. Kandidat Pahor jim je ponudil figuro politika, ki poprime za vsako delo.« Pribac še dodaja, da morda ta Pahorjev predvolilni adut za končni uspeh ne bi zadostoval, če ne bi prišlo do močnega sinergijskega učinka objav v nekaterih medijih. »Ti so ga forsirali kot kandidata in vodili kampanjo proti njegovemu protikandidatu Danilu Türku, s tem pa dali jasne signale desnemu delu volilnega telesa, koga naj voli.«
