Zadnji popis živil, ki ga je naročil prehranski varuh Branko Ravnik, je, kot smo v Dnevniku že poročali, pokazal, da je delež TBZ v primerjavi z letom 2023 močno poskočil pri domala vseh šestih trgovcih, vključenih v popis. To so bili Mercator, Spar, Tuš, Hofer, Lidl in Eurospin. Ali to drži, smo želeli preveriti tudi pri njih, zato smo jih vprašali, kolikšen delež na njihovih policah predstavljajo trgovske blagovne znamke (TBZ) in pri katerih živilih jih je največ; v čem se TBZ razlikujejo od proizvajalčevih blagovnih znamk (BZ); koliko so izdelki TBZ cenejši od BZ in zakaj ter koliko slovenskih živilskih podjetij proizvaja za TBZ in katera podjetja so to. Povečini smo dobili zelo splošne odgovore s pojasnilom, da poslovno občutljivih podatkov ne delijo z javnostjo.
Ravnik: Namesto o nizkih cenah razpravljajmo o poštenih cenah
Prehranski varuh Branko Ravnik je nedavno na svoji spletni strani poudaril, da ko gre izdelek proizvajalca dobro v prodajo, postane hitro zanimiv tudi za TBZ. »Pogosto se zgodi, da isti proizvajalec izdela izdelek skoraj enake kakovosti, včasih celo iz enakih surovin, vendar po bistveno nižji ceni. Trgovec tako pridobi izdelek, ki ga lahko agresivneje promovira, kupec pa nižjo ceno. V tem konkurenčnem boju smo kratkoročno največ pridobili potrošniki. Toda posledice so dolgoročne: živilska industrija izgublja moč in lastništvo, kmetije zaradi nerentabilnosti opuščajo proizvodnjo, trgovci pa poslujejo z nizkimi donosi,« je zapisal Ravnik in se vprašal, ali ni nemara čas, da razpravo o nizkih cenah nadomesti razprava o poštenih cenah.
Dr. Klement Podnar, strokovnjak za blagovne znamke z ljubljanske fakultete za družbene vede, je za Dnevnik ocenil, da ključna razlika med TBZ in BZ ni nujno v samem izdelku, ampak predvsem v lastništvu znamke, nadzoru nad trženjskim spletom in vezanosti izdelka na konkreten maloprodajni sistem.
Pri TBZ imajo ves vpliv v svojih rokah
V Lidlu so nam razliko med TBZ in BZ takole opisali: »Lastne znamke nam omogočajo neposreden vpliv na celoten proces nastanka izdelka. S tem se izognemo stroškom dragega oglaševanja in optimiziramo logistične poti. Pri razvoju lastnih znamk aktivno sodelujemo pri oblikovanju receptur. To nam omogoča, da v sodelovanju s proizvajalci neposredno vplivamo na zmanjšanje vsebnosti sladkorja ali soli ter izbiramo kakovostne sestavine, ki pogosto presegajo zakonske standarde.« V Lidlu so dodali, da pri proizvodnji TBZ sodelujejo s številnimi slovenskimi živilskimi podjetji, katera so ta podjetja in kolikšen delež v njihovi ponudbi živil predstavljajo TBZ, pa javno ne razkrivajo.
V Hoferju so potrdili, da izdelki lastnih blagovnih znamk predstavljajo več kot devetdeset odstotkov njihove redne ponudbe. »Pri teh izdelkih smo vpleteni v celoten proces: od izbora zanesljivih dobaviteljev, kakovostnih sestavin in sestave receptur do neprestanih preverjanj kakovosti na vseh stopnjah razvoja izdelka. Pri lastnih blagovnih znamkah imamo torej ves čas nadzor nad kakovostjo, ki pogosto presega zakonska določila ali uveljavljene standarde, in stroški, zaradi česar lahko kupcem zagotavljamo tudi nižje cene. Prav zato bomo v prihodnje še okrepili vlaganja v lastne znamke,« so napovedali v Hoferju.
Razlika v ceni je tudi več kot 30 odstotkov
V Sparu lastne blagovne znamke predstavljajo trideset odstotkov ponudbe. »Pomembno nam je, da tudi v okviru lastnih blagovnih znamk, kjer to lahko, sodelujemo s slovenskimi dobavitelji. Pri tem smo posebej pozorni, da jih izpostavimo tudi na deklaracijah, jim damo s tem vrednost in krepimo njihovo prepoznavnost. V vseh blagovnih skupinah naše lastne blagovne znamke dosegajo visok delež prodaje, so pa količinsko najbolj prodajani mleko, maslo, jajca, kruh, toasti, pijače,« je navedla Lea Cimperman Acman, vodja odnosov z javnostmi v Sparu.
Potrdila je tudi, da so izdelki lastne znamke Spar v povprečju za več kot trideset odstotkov cenejši od primerljivih izdelkov priznanih blagovnih znamk. »Cene lastnih blagovnih znamk so nižje, ker celoten proces od proizvodnje do postavitve izdelka na polico upravljamo sami. To nam omogoča znižanje stroškov na več ravneh: uporabljamo preprostejšo embalažo, kot del večjega koncerna izkoriščamo ekonomijo obsega z večjimi naročili za ugodnejše nabavne pogoje ter neposredno nadzorujemo cenovno politiko in proizvodne procese. Poleg tega imamo nižje marketinške stroške, saj se pri lastnih blagovnih znamkah zanašamo na prepoznavnost in zaupanje v krovno znamko Spar, kar dodatno znižuje stroške,« so navedli v Sparu.
Podnar: Tuji lastniki – ožja ponudba in visok delež TBZ
Da izdelki lastne znamke, pri razvoju katerih sodelujejo tudi s slovenskimi pridelovalci in proizvajalci, predstavljajo pomemben del njihove ponudbe, zlasti pri osnovnih kategorijah živil, so za Dnevnik potrdili tudi v Tušu. Prav tako, da so izdelki TBZ cenovno praviloma ugodnejši od BZ, in sicer zaradi optimizacije dobavnih verig, večjih količin in nižjih stroškov trženja. »Ostali podatki, po katerih povprašujete, sodijo med poslovno občutljive informacije, ki jih skladno z našo poslovno politiko ne delimo z javnostjo,« so bili skrivnostni v Tušu. V Mercatorju pa so med konkretnimi informacijami razkrili zgolj to, da na področju trgovskih znamk sodelujejo z okoli 120 slovenskimi živilskimi podjetji. Med njimi prevladujejo proizvajalci, »ki uspešno lovijo ravnotežje med TBZ in BZ«.
Dr. Klement Podnar ne verjame, da bi se trend glede zmanjševanja deleža živil slovenskega izvora na trgovskih policah bistveno spremenil. »Pri nas je glavni problem ta, da smo trgovske verige praktično v celoti prepustili tujcem. Dokler smo imeli eno močno slovensko verigo, ki so jo tuje napadale, so se morali novi vstopniki na trg njej in porabnikom bolj prilagajati. Tudi tako, da so imeli širši nabor izdelkov in da so bolj nagovarjali etnocentrizem porabnikov. Tega danes praktično ni več. Sam potiho še vedno upam, čeprav se mi to ne zdi posebej verjetno, da bi se Zadružna zveza Slovenije in sorodne organizacije vendarle opogumile ter razvile obliko sistema, podobnega modelom Lagerhaus/RWA, Conad ali Dairygold/Co-Op Superstores. Ampak to je že druga zgodba. Do takrat pa bomo očitno živeli z ožjo ponudbo in z visokim deležem TBZ,« je svoje razmišljanje strnil Klement Podnar.