Analiza popisa živil, ki jo je po dveh letih znova naročil prehranski varuh Branko Ravnik, je pokazala, da je v Mercatorju delež TBZ pri popisanih živilih v primerjavi z letom 2023 poskočil s 23 na 30 odstotkov, v Sparu je ostal približno enak (37 odstotkov), v Tušu se je s 15 povzpel na 21 odstotkov, v Hoferju z 61 na 69 in v Lidlu s 63 na 69, v Eurospinu pa je s 55 padel na 49 odstotkov. Povsod razen v Sparu se je delež proizvajalčevih BZ zmanjšal in hkrati povečal delež izdelkov, pri katerih popisovalci niso mogli ugotoviti, ali gre za TBZ ali za BZ. Slednje je opazno zlasti v Eurospinu, kjer je izdelkov z oznako »ni podatka« kar 34 odstotkov (leta 2023 jih je bilo 17 odstotkov).
Vsaka kriza postavlja
v ospredje ceno
Pri mleku in mlečnih izdelkih se delež TBZ giblje od 33 odstotkov v Tušu do 86 odstotkov v Hoferju. Pri mesu in mesnih izdelkih ima najmanj (18 odstotkov) TBZ Tuš, največ (75 odstotkov) pa Lidl. Pri pekovskih izdelkih delež TBZ znaša od 32 odstotkov v Eurospinu do 87 odstotkov v Hoferju, pri moki in testeninah od 15 odstotkov v Mercatorju in Tušu do 94 odstotkov v Hoferju, pri sadju in zelenjavi pa je popis najnižji delež TBZ zaznal v Lidlu (10 odstotkov) in najvišjega (51 odstotkov) v Sparu.
TBZ so, kot kaže tudi slovenska statistika, najbolj razvili diskontni trgovci. Temu se je po svetu prilagodila industrija, zato obstajajo podjetja, ki proizvajajo izključno TBZ za diskonte. Bohotenje TBZ Zenela Batagelja, strokovnjaka za blagovne znamke pri raziskovalni družbi Valicon, ne preseneča. »To je pričakovano. Na primeru Srbije, kjer je Lidl nazadnje vstopil na trg, smo dokazali, da uspeh diskontnih trgovcev, ki imajo na policah primarno lastne znamke, najbolj vpliva na rast tržnega dela trgovskih znamk. Razlog v ozadju je, da so TBZ edino 'orožje' tradicionalnih trgovcev, da pri kupcih ohranjajo ugodno cenovno dojemanje,« je za Dnevnik pojasnil Batagelj. In dodal, da je delež TBZ odvisen od kategorije izdelkov in da se v zadnjem času zelo spreminja. »Vsaka kriza postavlja v ospredje ceno, kar pomeni, da jo primarno komunicirajo domala vsi trgovci. Krize tako predstavljajo pospešek za diskontne trgovce in za TBZ,« je poudaril sogovornik.
Pakt s hudičem?
»Imam občutek, da Slovenija sodi med države, kjer je v klasičnih trgovinskih formatih delež TBZ večji kot v tujini,« je pred časom za Dnevnik ocenil agrarni ekonomist Aleš Kuhar in opozoril, da pri nas velika večina živilskih podjetij ponuja proizvode pod lastnimi blagovnimi znamkami, hkrati pa proizvajajo tudi za TBZ. »To je pakt s hudičem, kajti večina klasičnih trgovcev TBZ na svojih policah postavlja na vidnejša mesta kot proizvajalčeve blagovne znamke. Trgovec ima v rokah strategijo maržiranja in prodajne taktike, zato lahko za TBZ določa nizke marže, za proizvajalčeve znamke pa višje. Maloprodajne cene so za TBZ tako nižje in zato cenovno občutljivi potrošniki segajo po njih,« je že pred desetletjem, ko se je začel izrazitejši vzpon TBZ, dejal Kuhar.
Slovenska živilska podjetja s tem, ko proizvajajo tudi za TBZ, uničujejo lastne blagovne znamke? »Delež polic, namenjenih znamkam, se manjša. To pomeni, da bo vse manj prostora za tradicionalne znamke. Ta proces 'čiščenja' srednje močnih znamk poteka že približno dvajset let. Imamo pa dve vrsti živilcev. Proizvajalci, ki nimajo resnično močnih znamk, enostavno nimajo druge možnosti, kot da se preoblikujejo v proizvajalce trgovskih znamk. Toda ta proces ni preprost, kajti kar naenkrat jim niso konkurenca le znamke na lokalnem trgu, ampak veliki evropski specialisti za trgovske znamke, pri katerih so glavni kriteriji cena, kakovost za ceno, hitrost … Živilci, ki upravljajo močne znamke, se večinoma ne odločajo za 'polnjenje' TBZ,« je odvrnil Zenel Batagelj.
42 odstotkov vprašanih
primarno nakupuje v diskontih
Družba Valicon je nedavno objavila rezultate decembrske raziskave Top Brands. Rezultat sta lestvici najvplivnejših blagovnih znamk v Sloveniji in v regiji Adria. »V svetu, ki ga zaznamujejo vztrajna inflacija, politična nestabilnost in gospodarska negotovost, potrošniki korenito spreminjajo svoje navade. Kupci postajajo vse bolj informirani in cenovno ozaveščeni, kar je diskontne trgovce postavilo v vlogo ključnih filtrov trga. V Sloveniji so Lidl, Hofer in Eurospin primarno mesto nakupa za 42 odstotkov vprašanih, redno pa jih obiskuje kar 91 odstotkov. V takšnih razmerah si lahko le najmočnejše znamke izborijo prostor na policah,« so ob objavi rezultatov zapisali v Valiconu.
Njihova raziskava je pokazala, da v Sloveniji prvih pet mest zasedajo izključno domače znamke. To so Barcaffe, Radenska, Alpsko mleko, Argeta in 1001 cvet (vsa podjetja, ki jih proizvajajo, so v tuji lasti). »Slovenski kupec kljub globalizaciji in pritisku diskontov še vedno najraje posega po tradicionalnih domačih izdelkih. To je še posebej izrazito pri izdelkih, povezanih z dnevnimi rituali, kot so kava, mleko, voda in pašteta. Te kategorije so se izkazale za najbolj odporne proti rasti trgovskih blagovnih znamk. Tuji konkurenti se težko prebijejo v ospredje. Med prvo deseterico so se uvrstili le globalni velikani z dolgo tradicijo, kot sta Milka na šestem in Kinder na devetem mestu ter močna regionalna znamka Cedevita na osmem,« so zapisali v Valiconu. Drugačna slika je na ravni regije Adria. Regijski zmagovalci so CocaCola, Milka, Kinder, Smoki in Vegeta, medtem ko je Argeta na šestem mestu med sto najprepoznavnejšimi znamkami v regiji.
Potrošnik za en nakup
v tri do pet trgovin
V Hoferju TBZ že zdaj predstavljajo več kot 90 odstotkov njihove redne ponudbe. Napovedali so, da bodo ta delež še povečali. Ne bodo s tem odvrnili kupcev?
»Slovenski kupec ne kupuje samo v eni, ampak v več trgovinah (po navedbah prehranskega varuha Branka Ravnika potrošnik obišče od tri do pet trgovin, da opravi celoten nakup, op. p.). To pomeni, da so se nekako zavestno odločili, da bodo igrali to igro in postali ena od trgovin, v katerih kupuje slovenski kupec. Mimogrede, Hofer ni nič novega, obstaja že Eurospin, kjer praktično ne boste našli znanih znamk,« je sklenil Zenel Batagelj.