Letošnja predvolilna kampanja se je v veliki meri preselila na družbena omrežja, kljub temu pa tudi tradicionalni mediji, televizijska soočenja in klasično oglaševanje (plakati, oglasi, letaki, brošure, terenska kampanja) ostajajo pomemben del, ker zagotavljajo široko vidnost in kredibilnost, razlaga Eva Frass, strokovnjakinja za oglaševanje z agencije Pristop. Velik oglasni pano ali TV-oglas volilcu namreč sporoča, da je stranka velika, resna, finančno stabilna, medtem ko digitalni kanali pri večini strank služijo za bolj ciljno nagovarjanje specifičnih skupin. Veleplakati pa imajo, kot pravi, še eno zanimivo funkcijo: ustvarjajo občutek tekmovanja. Ko so oglasi različnih strank postavljeni drug ob drugem, lahko volilci sporočila enostavno primerjajo.
Tudi Boštjan Napotnik, kreativni direktor oglaševalske agencije Futura DDB, ocenjuje, da je kampanja zelo pestra, tako sporočilno kot po razvejanosti po različnih komunikacijskih kanalih in na različnih ravneh, pri čemer vsaka na specifičen način nagovarja različne ciljne skupine.
Prva raven so, kot našteva Boštjan Napotnik, kreativni direktor oglaševalske agencije Futura DDB, soočenja politikov, pri katerih se še ohranja vsaj osnovna kultura dialoga in razprave, čeprav imajo moderatorji včasih težave z odmerjanjem časa in vzpostavljanjem reda v studiu. Tu je po njegovem mnenju tudi še največ prostora za prepričevanje neopredeljenih volilcev. Druga raven je tradicionalno, klasično oglaševanje predvsem na plakatih, s katerimi želijo stranke doseči predvsem tiste, ki jih politika ne zanima toliko, da bi spremljali soočenja in niso aktivni na družbenih omrežjih. »Sporočila naj bi bila tu jasna, kratka, udarna; tradicionalno se stavi tudi na fotografije politikov ter logotipe strank in list, z upanjem, da jih bomo volilci prepoznali na volilnih lističih.« Tretja raven so objave na uradnih profilih strank in kandidatov na družbenih omrežjih – zmontirani in grafično opremljeni izseki soočenj, neposredni videonagovori, osebni, influencerski posnetki iz zakulisja. Tu gre, kot ocenjuje Napotnik, za osebno nagovarjanje in približevanje ljudem ter za aktivacijo določenim strankam in politikom že naklonjenih volilcev. Četrta raven pa je »boj brez rokavic: z umetno inteligenco generirane vsebine, šankovske domislice, žaljivke, namigovanja, zavajanja, za katere sploh ne vemo, kdo jih ustvarja in razširja – organizirane strankarske enote za posebne naloge, hudi strankarski verniki, troli, ki uživajo v pozornosti in zgražanju, ali celo interesne skupine iz tujine«. Napotnik pravi, da je rezultat zadnje ravni lahko le dvoje: na eni strani radikalizacija že prepričanih, na drugi pa nasprotni učinek pri tistih, ki jim na tej točki prebije plafon in dvignejo roke, češ, »saj so vsi enaki in ne vem več, komu sploh še zaupati in verjeti«.
Napotnik pri večini strank sicer pogreša osredotočenost na ključne vsebinske poudarke, kar je verjetno posledica tega, da je kampanja, z izjemo soočenj, vsebinsko prazna. »Politiki se bolj kot s prihodnostjo in razvojnimi idejami ukvarjajo s preteklostjo, z (ne)izvedenimi projekti, zamujenimi priložnostmi in napakami, predvsem pa drug z drugim.«
Ustvarjalnost v zatonu
Tudi dr. Milena Fornazarič, specialistka za medijski zakup, marketinške strategije in vodenje, sicer direktorica svetovalnega podjetja Arista Plus, opaža, da se od zadnjih volitev glede izvirnosti nagovarjanja volilcev akterji niso veliko naučili, če ne upoštevamo novih medijev in bolj ali manj posrečenih nagovorov na družbenih omrežjih, ki pa se precej nesproščeno trudijo biti originalni. »Preseneča me neizvirnost, nobenega presežka, predvsem pa ustvarjalna in tudi vsebinska izpraznjenost.« V tem kontekstu prav TV-soočenja vidi kot polje, kjer se le pove tudi kaj vsebinskega. Jo pa vendarle tolaži, da je v večini splošne javnosti izrazita nenaklonjenost do negativnih sporočil in vseh ekscesnih dejanj.
»Ustvarjalnost je v zatonu,« se strinja Matjaž Klipšteter, strokovnjak za komuniciranje in odnose z javnostmi, direktor agencije za komunikacijski menedžment Taktik. V kampanji mu je najbolj padlo v oči, da se zlasti pri zunanjem oglaševanju nihče prav zares prvenstveno ne osredotoča na lastne zaveze in konkretne projekte, razen zelo na splošno, z »oguljenimi frazami«. Meni, da je komuniciranje zreducirano predvsem na dvoje: hvaljenje in strašenje. Spremljamo lahko bodisi prikazovanje kvaziudejanjenih obljub bodisi polarizacijo, ideološke delitve, napadanje in strašenje, kar je bolj v domeni opozicije, a ne izključno. »Negativna kampanja dokazljivo ima učinek, saj je prestrašiti ljudi učinkovito.«
Tudi na soočenjih, kjer je sicer več priložnosti za vsebinske predstavitve, po opažanju Klipštetra opozicijske stranke »v glavnem obtožujejo sedanjo vlado neuspešnosti delovanja, pozicija pa opozarja na finančne bombončke, ki jih je vrgla med nas v zadnjih mesecih vladanja«.
Toda tudi če se kandidati na soočenjih trudijo delovati premišljeno, analitično in uglajeno, povsem drugačen, bolj impulziven, tudi napadalen in agresiven obraz pokažejo na družbenih omrežjih. »Kandidati se pri tem vedejo kot doktor Jekyll in gospod Hyde,« na razcepljenost opozarja Klipšteter.
Zatekanje k »varnim sporočilom«
Gibanje Svoboda se je pri oglaševanju nekoliko bolj pragmatično opiralo tudi na številke, kazalnike, grafe, čeprav tudi poenostavljeno in selektivno – kar pa, kot pravi Matjaž Klipšteter, vsaj na plakatih, ki našo pozornost ujamejo le za kratek čas, ni najučinkovitejše. V zadnji dneh je opaziti premik k personifikaciji, ker želi večina volilcev podeliti svoj glas osebi in ne stranki.
Eva Frass, strokovnjakinja za oglaševanje z agencije Pristop, ocenjuje, da rezultati na plakatih lahko povečujejo kredibilnost, pri čemer pa je najučinkovitejša kombinacija dobrega slogana in številke. »Slogan pritegne pozornost in ustvari identifikacijo, rezultati pa delujejo kot dokaz, da obljube niso zgolj na papirju.« Sicer pa se tudi po njenih opažanjih veliko kampanj zateka k precej »varnim« sporočilom in so pri ustvarjalnosti precej previdne. S sloganom »Obstaja izbira« so jo pozitivno presenetili Demokrati Anžeta Logarja, saj kaže na razmislek o pozicioniranju stranke. »Vendar pa je sporočilo precej odprto in potrebuje dodatno razlago, zakaj naj bi bila prav ta stranka dobra izbira.« SD po njenem mnenju izstopa s konceptom 'Dogovor', ki subtilno obljublja sodelovanje ter vključevanje različnih perspektiv. Resni.ca se je sicer kreativno poigrala s sloganom 'Volim te', vendar lahko zaradi tona v političnem kontekstu deluje preveč lahkotno. NSi, SLS in Fokus prek določenih problematik nagovarjajo konkretne skupine, SDS s svojo retoriko in motivi pa predvsem obstoječo volilno bazo. Levica in Vesna imata na drugi strani udarna, kratka in jasna sporočila, ki so dobro vidna, vendar niso dodatno podkrepljena z razlago ali konkretnimi dokazi, še analizira Frassova.
Bolj ali manj vse stranke so pred tokratnimi volitvami precej pohitele z oglaševanjem, že bistveno pred začetkom uradne kampanje, toda po besedah Eve Frass ni nujno, da so zgodnje kampanje dejansko v prednosti. »Pri volitvah je najpomembnejši momentum tik pred volitvami, ko se veliko volilcev dejansko odloča.«