Največja veriga s hitro prehrano na svetu vse bolj spodbuja lastnike franšiz k uporabi algoritma z umetno inteligenco, ki analizira podatke v 14.000 McDonald'sovih restavracijah ter ocenjuje »pripravljenost kupcev za plačilo na vašem območju«, navaja poročilo agencije Reuters.
Tako na primer v McDonald'sovi poslovalnici v Fresnu v Kaliforniji sendvič big mac stane 5,69 dolarja (5 evrov), kot je razvidno iz družbine mobilne aplikacije. Toda v poslovalnici, ki je oddaljena le kilometer, morajo kupci za isti burger odšteti 6,89 dolarja (6,10 evra). Preračunano v evre je to dober evro razlike.
Ni povsem jasno, kolikšen del te cenovne razlike je posledica priporočil algoritma in kolikšen del lastne presoje franšizojemalcev, saj imajo lastniki pri določanju cen vedno zadnjo besedo. Franšizojemalci so za Reuters povedali, da je algoritem razširil vrzel med cenami enakih izdelkov v različnih restavracijah znotraj istih sosesk.
Platforma z umetno inteligenco vključuje tudi javne podatke o cenah bližnjih tekmecev, kot sta Wendy's in Burger King, navaja poročilo. Obe verigi s hitro prehrano sta sicer sporočili, da pri odločitvah o cenah ne uporabljata umetne inteligence.
Zagovori in očitki družbe
Tiskovni predstavnik McDonald'sa je trdil, da je poročilo agencije Reuters zavajajoče, ker algoritem umetne inteligence ne določa cen v realnem času, temveč franšizojemalcem le predlaga cene, o katerih pa ti sami odločajo.
»Te špekulativne in neinformirane trditve poskušajo običajno poslovno prakso prikazati kot nekaj spornega. Umetna inteligenca ne določa cene big maca ali katere koli druge jedi na jedilniku,« je za The Post povedal tiskovni predstavnik. »Uporaba orodij za priporočanje cen in analitike je razširjena v panogah. Portal za določanje cen je orodje in ne direktiva, zasnovano tako, da ponuja priporočila za posamezne restavracije, ki pomagajo franšizojemalcem zagotoviti vrednost za kupce in sprejemati informirane poslovne odločitve.«
Vendar pa je pet lastnikov restavracij agenciji Reuters zaupalo, da jih je podjetje pritiskalo k uporabi cenovnih orodij. Dokument franšizojemalcev je pokazal, da je McDonald's začel podrobno slediti, v kolikšni meri restavracije odstopajo od priporočenih cen. Januarja je McDonald's posodobil svoje poslovne standarde, ki od franšizojemalcev zahtevajo, da »konstruktivno sodelujejo s cenovnim svetovalcem in orodji, ki jih je odobril McDonald's«, je razvidno iz sporočila, poslanega franšizojemalcem.
George Michell, franšizojemalec iz Connecticuta, je tožil McDonald's, potem ko so njegov obrat na spletu ožigosali zaradi zaračunavanja 18 dolarjev (15,85 evra) za obrok big mac, pri čemer je trdil, da so orodja z umetno inteligenco predlagala prav to ceno. Obtožil je tudi podjetje, da ga je poskušalo odstraniti iz diskriminatornih razlogov.
Dinamično določanje cen
Orodja umetne inteligence in taktike dinamičnega določanja cen – ki dejansko spreminjajo cene v realnem času glede na povpraševanje – so naleteli na ostre kritike potrošnikov, ki menijo, da se jih izkorišča kljub že tako trdovratno visoki inflaciji.
Leta 2024 je Wendy's hitro umaknil načrt za začetek testiranja »dinamičnega določanja cen« na digitalnih panojih z meniji, potem ko se je soočil z ogorčenjem kupcev na spletu. Tudi družba Instacart je decembra hitro ukinila sporni program, ki je strankam zaračunaval različne cene za enak izdelek, naročen ob istem času iz iste trgovine.
Nova cenovna orodja so naletela tudi na protimonopolne pomisleke regulatorjev zaradi bojazni, da bi lahko pomenila nedovoljeno usklajevanje med tekmeci, še poroča Reuters.