Raznoraznemu zavajanju potrošnikov na podlagi takšnih in drugačnih okoljskih trditev se je evropska komisija odločila narediti konec. S ciljem zaščititi potrošnike, da dobijo ustrezne in točne informacije o okoljski učinkovitosti in značilnostih izdelkov in storitev, ki jih kupujejo, oziroma da se jih v večji meri zaščiti pred nepoštenimi poslovnimi praksami, je evropska komisija leta 2024 sprejela direktivo 2024/825 o preprečevanju zelenega zavajanja (greenwashing). Ta direktiva dopolnjuje direktivo iz leta 2005 o nepoštenih poslovnih praksah podjetij do potrošnikov na notranjem trgu in direktivo iz leta 2011 o pravicah potrošnikov. Nekatere sporne prakse podjetij s področja zelenega zavajanja je sicer pokrivala že obstoječa zakonodaja, nova direktiva pa prinaša dodatne omejitve, pri čemer so med drugim konkretno opredeljeni nepoštene poslovne prakse, ki zavajajo potrošnike, in neverodostojni znaki trajnosti izdelkov.
Nova direktiva, s katero namerava evropska komisija preprečevati zeleno zavajanje, je v veljavo stopila marca 2024, v nacionalne predpise so jo morale države vključiti do letošnjega marca, uporabljati pa jo bodo morale začeti do konca septembra. Nekaj držav – Italija, Danska, Litva, Latvija in Slovaška – je določila nove direktive že preneslo v nacionalno zakonodajo, medtem ko bodo v slovensko uvedene z zakonom o spremembah in dopolnitvah zakona o varstvu potrošnikov.
V raziskavi, ki jo je evropska komisija izvedla leta 2023, na podlagi podatkov iz leta 2020, je bilo ugotovljeno, da je bilo dobrih 53 odstotkov pregledanih okoljskih trditev v EU nejasnih, zavajajočih ali neutemeljenih, medtem ko jih 40 odstotkov ni bilo mogoče dokazati. Pomanjkanje skupnih pravil za podjetja, ki uporabljajo okoljske trditve, vodi do zelenega zavajanja in na trgu EU ustvarja neenake pogoje, kar škoduje resnično trajnostnim podjetjem. Zato je evropska komisija v letu 2023 predlagala skupna merila za boj proti zelenemu zavajanju in zavajajočim okoljskim trditvam s ciljem potrošnikom zagotoviti več jasnosti in večje zagotovilo, da je izdelek, ki se prodaja kot »zelen«, dejansko »zelen«, ter kakovostnejše podatke za izbiro okolju prijaznih izdelkov in storitev. Podjetja, ki bodo pri predstavljanju svojih izdelkov uporabila okoljske trditve, bodo morala upoštevati minimalne standarde o tem, kako takšne trditve utemeljujejo in sporočajo. To se nanaša na izrecne trditve, kot je denimo majica iz recikliranih plastenk, embalaža s 30 odstotki reciklirane plastike ali morju prijazna sončna krema.
Izključitev iz javnih razpisov
in visoka globa
Po pojasnilih evropskega parlamenta bodo morala podjetja pred njihovo uporabo vse okoljske trditve predložiti v odobritev pooblaščenim preveriteljem. Podjetja, ki bodo kršila pravila, bodo lahko izključena iz javnih razpisov, izgubila bodo prihodke, ki bodo ustvarjeni z zavajajočimi praksami, povrhu pa je predvidena možnost plačila globe v višini vsaj štirih odstotkov letnega prometa.
Sporne prakse okoljskega zavajanja so različne. Po navedbah španske agencije za trajnostni marketing Akepa enega od primerov zelenega zavajanja predstavljajo McDonald'sove papirnate slamice, za katere se je pred leti izkazalo, da jih ni mogoče reciklirati, vprašljiva pa je bila tudi sečnja dreves za izdelavo slamic za enkratno uporabo. Med številnimi primeri, ki jih v Akepi izpostavljajo kot primere zelenega zavajanja, je tudi oglaševanje podjetja za izdelavo oblačil H & M. V analizi podjetij, ki proizvajajo modna oblačila, je fundacija Changing Markets leta 2021 ugotovila, da je prav skandinavski modni velikan H & M največji kršitelj, saj kar 96 odstotkov njegovih trditev ni držalo. Primer zelenega zavajanja predstavljajo trditve letalskega prevoznika Ryanair, ki se je leta 2020 britanski javnosti drzno predstavil kot evropska letalska družba z najnižjimi emisijami. Trditev je bila bolj ali manj izmišljena, britanska Agencija za oglaševalske standarde (The Advertising Standards Authority) pa je oglas nemudoma prepovedala.
Izraz greenwashing je leta 1986 v svojem eseju skoval okoljevarstvenik Jay Westerveld, v katerem je analiziral prakse hotelirjev. Po pojasnilih agencije Akepa se je Westerveld leta 1983 odpravil na deskanje na Fidži, kjer je v letovišču naletel na obvestilo, v katerem so goste pozivali, naj ponovno uporabijo brisače, da bi pomagali okolju, medtem ko je isto letovišče ravno takrat uničevalo naravo, da bi ustvarilo prostor za načrtovano širitev svojih zmogljivosti.