Ne, nasprotno. Outbrain novinarskim hišam prinaša denar. Facebook ali Google imata svoje spletne strani, Outbrainovi produkti pa omogočajo priporočila vsebin na spletnih straneh medijev. S tem naša orodja pomagajo ustvariti enega pomembnejših prihodkov spletnih medijev in privabiti oglaševalce. Nazadnje pa gre pri vsem skupaj za vprašanje, ali želimo internet dveh, treh gigantov, katerih algoritmi odločajo o tem, kaj bo brala večina, ali odprti internet, kjer moč ni povsem skoncentrirana v nikogaršnjih rokah.
Vaša orodja so v pomoč tako oglaševalcem kot piscem raznovrstnih vsebin.Tako je. Začeli smo s priporočilnimi sistemi za pisce. Na primer, če blogar piše o Bledu, mu naš sistem predlaga fotografijo Bleda, sorodni članek iz denimo CNN in podobno. To orodje smo razvili in ga pred nekaj leti prodali. Nato smo se osredotočili na distribucijo oglaševalskih vsebin in razvijamo orodja, s pomočjo katerih se oglaševalec odloči, na kateri spletni strani naj bo prikazan njihov oglas. Naš lastnik Outbrain razvija še bolj celosten produkt za medije in pokriva tako medijski del, torej kam in kako se neka vsebina prikaže, kot oglaševalski del, torej na kateri od vseh možnih spletnih strani naj se prikazuje oglas.
Obdelate 350.000 transakcij na sekundo, kaj to pomeni?Ko grem na spletno stran dnevnik.si, v ozadju sistem išče oglaševalca, ki je v tem danem trenutku pripravljen za 0,001 evra kupiti oglasni prostor, kjer se bo konkretnemu uporabniku prikazal oglas. Prodajalec ne more 350.000-krat na sekundo po telefonu poklicati oglaševalca in mu posredovati ponudbe, tehnologija pa to lahko obdela. Ponudba, ki jo ustvari, je odvisna od vsebine članka, geografije uporabnika, tipa računalnika… Tehnologija se za vsako situacijo posebej odloči, kateri specifičen oglas bo ponudila specifičnemu uporabniku. Računalnik na neki način personificira predlog. Do neke mere so vsi oglasi personificirani, če ne drugače, ciljajo na točno določeno regijo in s tem omejeno ciljno publiko. Podjetja si torej prizadevajo za čim večjo personifikacijo, kako uspešna so pri tem, pa določajo podatki.
Kako dobro so naši osebni podatki zavarovani pred zlorabami oglaševalcev?Tudi zaradi nove uredbe GDPR vsako podjetje ohranja podatke v svojih bazah in jih izmenjuje z drugo družbo le na podlagi precej strogih protokolov. Oglaševanje večinoma temelji na podatkih o lokaciji, tipu računalnika uporabnika, recimo HP, apple in podobno, ter podatkih o tem, katere spletne strani je dotični uporabnik že obiskal.
Piškotki torej.Tako je. V EU se mora uporabnik s tem strinjati. Gre tudi za retargeting. Torej neka spletna trgovina, v kateri je uporabnik že bil, svojo ponudbo ves čas oglašuje pri tem uporabniku in ga prek drugih strani, denimo dnevnik.si, poskuša povabiti nazaj na svoje strani. Ta tip oglaševanja je lahko zelo učinkovit, a se tudi zaradi GDPR nekoliko umika.
V katero smer pa gredo trendi na tem področju?Pred nekaj leti smo bili tako rekoč na Divjem zahodu, tako zaradi zakonodaje kot zaradi pritiska korporacij. Zdaj je zasebno mnogo bolj zaščiteno. Na primer Facebook, kjer imajo v bazah daleč največ res osebnih podatkov posameznikov, ne dovoli več targetiranja, torej selekcije ciljne publike na podlagi občutljivih kriterijev. Takšno oglaševanje se lahko zelo hitro zlorabi za denimo rasno diskriminacijo. Nekdo bi si lahko zamislil, da bo zgolj beli populaciji, živeči v določenem delu nekega mesta, oddajal stanovanje. Nova senzibilnost je prinesla tudi konkretne ukrepe in določenih oglaševalskih tehnik ne dovolijo več. Na eni strani je omejeno to, kaj je sploh dovoljeno oglaševati, in na drugi strani je omejeno, katere podatke je dovoljeno zbirati in obdelovati. To je prava pot.
Ni pa zanemarljiv ekonomski vidik tega vprašanja; medtem ko se GDPR promovira kot uredba, ki bo velikane prisilila k spoštovanju naše zasebnosti, po drugi strani dela prav njim ogromno ekonomsko uslugo. Trenutno dosegajo najboljše poslovne rezultate v zgodovini tako v ZDA kot v Evropi.
Zakaj?Facebook in Google se bistveno lažje prilagodita zakonodaji, saj imata popolnoma zaprt lasten sistem in znotraj tega lažje uskladita podatke z zakonodajo. Medtem pa se morajo denimo spletni mediji dogovoriti s stotinami drugih podjetij, kako se lahko izmenjujejo in uporabljajo podatki, kar je mnogo težje. Pravila so enaka za vse, a imajo manjši s tem večje stroške kot veliki.
Avtomatizirano digitalno oglaševanje bo do leta 2021 obsegalo tri četrtine trga in bo vredno 36 milijard dolarjev na leto. Kako se bo spremenilo spletno oglaševanje?Spletni oglasi se v prihodnjih petih ali desetih letih ne bodo bistveno spremenili. Ključno vprašanje bo, koliko bo odprtega spletnega prostora, torej medijev, ki imajo samostojen doseg in sami vzgajajo svoje občinstvo, in koliko spleta bodo »zaklenile« platforme, kot so facebook, youtube in druge. Težko je odgovoriti na vprašanje, ali bodo platforme vseobsegajoče. Dejstvo pa je, da se bodo mediji v prihodnjih nekaj letih na spletu prisiljeni spremeniti, inovirati, saj so se prejšnji modeli izpeli. Mediji bodo prihodke iz oglasov kombinirali z naročninami in prihodki iz drugih storitev.
To že počno.Smo šele na začetku. Naročnine, dostop do medijskih vsebin… se utegnejo krepko spremeniti.
Na kak način?Mediji se bodo osredotočali na vprašanje, kako vzgajati svoje lastno občinstvo. Veliki mediji bodo gotovo veliko vlagali v oblikovanje občinstva, ustvarjanje kakovostnih vsebin, hkrati pa tudi v dodatne sorodne storitve. Veliko se jih bo verjetno usmerilo v plačljivo vsebino ali pa bodo zahtevali identifikacijo uporabnika pred dostopom do vsebin, ne samo zaradi oglaševalcev, tudi zaradi zahtev medija po poznavanju svojega občinstva. Plačilni zid je ena od možnosti, okoli katere se trenutno veliko eksperimentira in ponuja veliko prostora za inovacije. Kažeta se še dva modela; na eni strani so neprofitni mediji financirani z donacijami, kot je denimo Pod črto ali britanski Guardian, na drugi strani pa so mediji, ki jih financirajo razni mogotci.
Zemanta je visokotehnološko podjetje. Kako ugodno je za taka podjetja podjetniško okolje v Sloveniji v primerjavi z denimo ZDA?V začetni fazi podjetje išče predvsem zagonski kapital, pozneje razvojni kapital, vseskozi pa je pomembno podjetniško okolje. V Sloveniji v primerjavi s tujino ni veliko zasebnega kapitala investiranega v inovativna visoko tvegana podjetja, saj država za investitorje ne ponuja olajšav in zato lastniki raje investirajo v nepremičnine. S pametno davčno politiko bi lahko del denarja načrtno usmerili v to. Investicije iz zasebnega kapitala bi bile za taka podjetja najboljša možnost. A treba je priznati, da državni sistem financiranja podjetij v začetni fazi vendarle ni tako slab. Podjetniški sklad ima dobro osnovo in poskuša, če ne drugo, debirokratizirati izbor podjetij na razpisih.
Prav tako je za podjetja pomembno, da imajo multidisciplinarno ustanoviteljsko strukturo, pri čemer lahko država tudi pomaga. Slovenska usmeritev, če jo pogledamo na primeru Univerze v Ljubljani, je povsem razdrobljena. Fakultete so prostorsko ločene, na enem koncu mesta je ekonomska fakulteta, na drugem akademija za likovno umetnost in na tretjem tehniške fakultete, kar je v nasprotju z razvojem sodobnega sveta. Taka politika je zgrešena in se odraža v tem, da podjetja ustanavljajo recimo trije tehnologi. Tako podjetje je lahko uspešno, a menim, da so možnosti večje, če so ustanovitelji iz različnih panog.
V koalicijski pogodbi je tudi zaveza za obdavčitev kapitalskih dobičkov do 50 odstotkov.To je precej tragično, a mislim, da se v taki obliki ne bo uresničila. A ničelna stopnja po 20 letih, kar imamo zdaj, ni smiselna. Največ bi naredili, če bi začeli izenačevati obremenitev dela na raven kapitalskih dobičkov. Zdaj je delo izjemno visoko obremenjeno, kapital pa povprečno. Smiselna bi bila tudi uvedba davka na nepremičnine, ki je v mnogih državah nezanemarljiv vir proračunskih prihodkov. S tem bi lahko nevtralizirali znižanje prispevkov in dohodnine, morda celo povišanje pokojnin.
