Za cene hrane so potrošniki še posebno občutljivi. Izrazito so se povečale ob začetku vojne v Ukrajini, ki je botrovala inflaciji povsod po svetu, medtem ko se v času vojne v Iranu, ki je dala velik pospešek cenam energentov, (za zdaj) še niso zelo okrepile.
Po podatkih Statističnega urada RS so cene hrane in pijače v Sloveniji oktobra v primerjavi s septembrom zrasle za 1,6 odstotka, v primerjavi z lanskim oktobrom pa za 0,7 odstotka. Po opozorilih Evropske centralne banke (ECB) bi dvojni šok – zaradi naraščajočih cen energentov in ekstremnih vremenskih razmer – lahko spet sprožil pritiske na cene hrane.
Slovenski maloprodajni trg s hrano bi lahko opredelili kot zelo konkurenčen, o čemer ne nazadnje priča to, da po podatkih mednarodnega svetovalnega podjetja AC Nielsen iz leta 2024 potrošniki v povprečju obiščejo 4,8 prodajalne na mesec, s čimer se med evropskimi državami uvrščajo v sam vrh. Za kupce si klasični in diskontni trgovci neizprosno konkurirajo, od časa do časa pa se kateri od njih loti odmevnejših oglaševalskih akcij.
Primerjati je treba primerljivo
Eno od tovrstnih oglaševanj predstavljata Hoferjeva jesenska popisa cen, ki ju je pripravila neodvisna agencija. Katera, v Hoferju niso razkrili. Po njegovih ugotovitvah bi na podlagi podatkov, ki izhajajo iz popisa cen 22. oktobra, z nakupi izdelkov zgolj Hoferjevih lastnih blagovnih znamk prihranili okoli 666 evrov na mesec – pri čemer bi bilo treba za nakup blaga v Hoferjevih prodajalnah odšteti dobrih 467 evrov – v primerjavi s povprečjem cen, zabeleženih v treh prodajalnah Spara, Mercatorja in Tuša.
Tolikšen mesečni prihranek so izračunali na podlagi popisa 129 izdelkov lastnih Hoferjevih blagovnih znamk in povprečnih cen uveljavljenih blagovnih znamk pri omenjenih klasičnih trgovcih, pri čemer niso bile upoštevane akcijske cene ob predložitvi kartic zvestobe ali aplikacij. Izjema sta bili kategoriji hrana in zelenjava ter pekovski izdelki, pri katerih so lahko bili vključeni nepredpakirani izdelki in lastne blagovne znamke klasičnih trgovcev, ker številni tovrstni izdelki uveljavljenih blagovnih znamk niso na voljo. V podobnem septembrskem popisu je mesečni prihranek znašal 548 evrov.
Po prepričanju Spara, največje trgovske verige na slovenskem trgu, so primerjave cen za kupce koristne, vendar le, če temeljijo na primerljivih izdelkih in so izdelane transparentno. »Če ni tako, lahko kupec dobi napačen vtis o tem, kateri trgovec je dejansko cenovno ugodnejši. Primerjava lastnih oziroma trgovinskih blagovnih znamk z uveljavljenimi proizvajalčevimi blagovnimi zato ne daje realne slike cenovne konkurenčnosti trgovcev,« so v Sparu komentirali Hoferjevo aktualno oglaševalsko akcijo.
Če primerjamo primerljivo s primerljivim – izdelke lastnih blagovnih znamk obeh trgovcev – je slika drugačna, so poudarili v Sparu in kot primer izpostavili nekaj cen izdelkov na dan Hoferjevega septembrskega popisa. »Za liter trajnega mleka naše blagovne znamke s 3,5 odstotka mlečne maščobe bi takrat kupec plačal 0,93 evra, enako kot za primerljivo mleko v Hoferju, Za 10 jajc iz hlevske reje S-Budget bi plačal 2,30 evra, kar je enako kot za primerljiva jajca v Hoferju. Kilogram bele pšenične moke S-Budget je stal 0,56 evra, enako kot primerljiva moka v Hoferju. Za 200 gramov mlečnega riža bi pri obeh trgovcih odštel 0,58 evra, za 500 gramov pasiranega paradižnika pa 0,57 evra. Liter sončničnega olja S-Budget je v Sparu stal 1,79 evra, pri Hoferju pa je primerljiv izdelek stal 1,84 evra.«
Ob tem so v Sparu povedali, da ti primeri kažejo, da imajo tudi v Sparu kupci možnost izbirati cenovno dostopne izdelke lastnih blagovnih znamk, katerih cene so pri osnovnih izdelkih primerljive z diskontnimi cenami. »Poleg tega lahko naši kupci izrabijo tudi različne akcije in kupone, s katerimi je končna vrednost njihovega nakupa lahko še nižja.« Kot so poudarili v Sparu, je prednost njihove ponudbe tudi v širini izbire. »Kupec lahko znotraj istega nakupa izbira med cenovno dostopnimi lastnimi blagovnimi znamkami in uveljavljenimi proizvajalčevimi blagovnimi znamkami ter se sam odloči, kaj mu je pri posameznem izdelku pomembneje.«
Po pojasnilih podjetja Engrotuš, ki upravlja prodajalne Tuš, so v Hoferjev popis cen zajete redne cene izdelkov, ki niso primerljivi po kakovosti, obenem pa primerjava ne zajema akcij in ugodnosti, ki jih drugi trgovci ponujajo svojim kupcem v obliki akcij in lojalnosti programov.
»Pri Tušu imamo v ponudbi tako izdelke lastne blagovne znamke, ki predstavljajo preverjeno kakovost po ugodnih cenah, kot tudi široko ponudbo izdelkov drugih blagovnih znamk. Naše poslanstvo je podpirati slovenske pridelovalce in proizvajalce, zato bomo našo ponudbo v sodelovanju z dobavitelji še naprej gradili na kakovostni izbiri slovenske hrane po dostopnih cenah.«
Kupci cenijo kakovost in širino ponudbe
Po besedah Mercatorja kupci v Sloveniji še vedno cenijo kakovost in širino ponudbe izdelkov, še zlasti ko gre za blagovne znamke, ki so na trgu že dolgo prisotne oziroma so slovenske blagovne znamke. »S tem, ko na policah zagotavljamo prostor izdelkom teh blagovnih znamk, ne ponujamo le bistvene širše ponudbe izdelkov po konkurenčnih cenah, temveč proizvajalcem omogočamo dolgoročni razvoj. Tako ne nazadnje pozitivno vplivamo na stabilnost delovnih mest oziroma zagotavljamo temelje za dolgoročni razvoj celotne verige pridelave in predelave hrane.
»Neobičajne oglaševalske prakse, ki jih v zadnjem obdobju uporablja Hofer, ocenjujejo predvsem kupci. To velja tudi za kredibilnost tovrstnih aktivnosti. Vsekakor primerjava uveljavljenih blagovnih znamk, ki jih Hofer sploh ne prodaja, z nadomestki ne prispeva k razvoju slovenskega kmetijstva in gospodarstva, ne dviguje javnofinančnih prihodkov kot tudi ne profesionalnosti pri oglaševanju.«
Po Hoferjevih pojasnilih so z oglaševalsko kampanjo Zamenjava znamk na testu želeli kupcem ponuditi izbiro na podlagi objektivnega kriterija – cene, saj se veliko kupcev ne zaveda cenovnega razpona in s tem prihranka, ki ga lahko prinese menjava znamke. »Ta kampanja temelji na primerjavi cen izdelkov Hoferjevih in uveljavljenih blagovnih znamk. Ne ocenjuje sestave, okusa ali drugih lastnosti izdelkov, temveč potrošnikom predstavlja možnost izbire in prikazuje potencialni prihranek, ki ga lahko ustvarijo z drugačno nakupno odločitvijo. Prav tako ne podaja vrednostnih sodb o drugih blagovnih znamkah, temveč kupcem ponudi pozitivno spodbudo k izbiri Hoferjevih blagovnih znamk.« Ob tem so poudarili, da kampanja ne temelji na trditvi, da ima Hofer najnižje cene.
Ne gre le za vprašanje izbire med cenejšim in dražjim izdelkom
Po pojasnilih varuha odnosov v verigi preskrbe s hrano Branka Ravnika Hoferjevo aktualno oglaševanje na prvi pogled predstavlja običajno marketinško akcijo, ki potrošnike spodbuja, naj namesto izdelkov uveljavljenih proizvajalcev izberejo trgovske blagovne znamke. »Takšno oglaševanje samo po sebi ni prepovedano. Bolj problematično pa je, da kampanja primerja dva koncepta, ki v svojem bistvu nista neposredno primerljiva,« je pojasnil Ravnik in poudaril, da se v ozadju skriva veliko pomembnejše vprašanje: kakšno prehransko verigo želimo imeti v prihodnosti?
Prehranska veriga, je nadaljeval Ravnik, ki jo sestavljajo kmetijska gospodarstva, zadruge, živilska podjetja, logistična podjetja, veletrgovci in trgovina na drobno, je kompleksen sistem, v katerem vsak člen prispeva svoj del znanja, tveganja in odgovornosti. »Blagovne znamke niso nastale čez noč, za njimi so desetletja vlaganj v razvoj izdelkov, tehnološke izboljšave, nadzor kakovosti in gradnjo zaupanja pri potrošnikih. Zgodba se začne na kmetijskem gospodarstvu, nadaljuje v predelavi, logistiki, marketingu in prodaji. Vsak uspešen izdelek je rezultat dolgotrajnega procesa, v katerega je vključenih veliko ljudi in veliko znanja.«
Na drugi strani imamo trgovske blagovne znamke, ki številnim potrošnikom omogočajo ugodnejši nakup. »Trgovec določi specifikacije izdelka, izbere proizvajalca in pod svojo znamko prodaja izdelek, pri katerem je eden ključnih kriterijev konkurenčna cena. Tak pristop je legitimen, ni pa primerljiv z modelom razvoja in gradnje blagovnih znamk proizvajalcev.«
Zato je treba takšne primerjave obravnavati previdno, je prepričan Ravnik. »Potrošnikom se namreč sporoča, da gre zgolj za vprašanje izbire med dražjim in cenejšim izdelkom. Še posebno sporno je, ko se ustvarja vtis, da je blagovna znamka proizvajalca nekaj odvečnega, nekaj, kar lahko brez posledic preprosto zamenjamo. Beseda »znamka« v tej kampanji ni uporabljena naključno. Ravno znamka je tisto, v kar proizvajalci vlagajo desetletja razvoja, inovacij, nadzora kakovosti in gradnje zaupanja potrošnikov. Ko trgovec potrošniku sporoča, naj znamko preprosto zamenja za cenejšo alternativo, ne nagovarja zgolj nakupne odločitve, ampak zanemarja širšo vrednost, ki jo blagovna znamka ustvarja skozi leta vlaganj in razvoja. Ko trgovec takšne izdelke postavi ob lastne trgovske znamke in potrošniku sporoča, da naj jih preprosto »zamenja«, pri tem pa zamolči vse razlike v poslovnem modelu, odgovornosti in ustvarjeni vrednosti, to ni več zgolj marketinška kampanja. Vprašanje zato ni, kateri izdelek je danes cenejši. Pravo vprašanje je, kakšen prehranski sistem želimo imeti jutri,« je dejal Ravnik.
Ob tem je opozoril, da če bi trgovske blagovne znamke v prihodnje postale prevladujoč model, bi trgovci lahko pridobili še večji vpliv na to, kaj bo na policah, kdo bo proizvajal in pod kakšnimi pogoji. »Obstaja tveganje, da bi proizvajalci vse pogosteje postajali predvsem izvajalci naročil, medtem ko bi njihove blagovne znamke, znanje in identiteta dobivali manjšo vlogo na trgu.«