V letošnji akciji Petarde? Ne, hvala! želijo najstnike nagovoriti v njihovem jeziku in si prizadevajo, da bi pokanje označevalo predvsem nezrelost in neželeno vedenje, ki ga obsojajo tudi lastniki živali. Njihova pobuda je v 13 letih postala ena najmočnejših kampanj ozaveščanja o škodljivosti petard. Uporabnike pirotehnike vsako praznično sezono opomnijo, da pok ni zabava, temveč nekaj povsem drugega.
Da bi problematiko približali tistim, ki petarde najpogosteje uporabljajo, so letos v ospredje postavili najstnike med 12. in 15. letom. Gre za generacijo, ki je stara približno toliko kot akcija, a je klasična opozorila ne dosežejo. Letos so kreativno zasnovo kampanje že drugo leto zapored zaupali ekipi Drom Agency. Kreativna direktorica kampanje Milena Jakovljević je pojasnila, da izbira starostne skupine ni bila naključna. »Odločitev je temeljila na podatkih, ne na občutku. V lanski kampanji smo namreč v prvem, dražilnem delu izvedli družbeni eksperiment, v katerem smo se prek lažnih tiktok in instagram profilov pretvarjali, da prodajamo petarde. Nato smo tistim, ki so jih hoteli kupiti, poslali škatlo s sporočilom kampanje,« je povedala.
Ugotovili so, da je med tistimi, ki poskušajo kupiti petarde na črnem trgu, večina fantov med 12. in 15. letom starosti. »To pomeni, da je prav ta starostna skupina najbolj aktivna pri pokanju petard. Ne gre toliko za zavedno tveganje, ampak za impulz, pripadnost skupini in dokazovanje pred vrstniki. Če želimo doseči dolgoročno spremembo vedenja, moramo začeti tam, kjer se vzorci šele oblikujejo,« je še dodala.
Komuniciranje v jeziku mladih
Komuniciranje v kampanji je letos osredotočeno na simbole in družbene kode generacije Z, zato so med drugim vanjo vključili sporočilo pokanje = red flag, ki daje jasen znak, da je takšno ravnanje problematično. Sporočilo kampanje so prikazali s stripovskimi plakati, ki prikazujejo trenutek po poku – ko prestrašene in presunjene živali ne vedo, ali je nevarnost mimo.
Pri komuniciranju z mladimi pa je bil največji izziv predati sporočilo brez pridiganja. »Najstniki imajo izjemno dober radar za moraliziranje in ga v trenutku izklopijo. Zato smo morali iznajti jezik, ki ni 'od zgoraj navzdol', ampak njim lasten. Kampanja zato ne govori, kaj je prav in kaj narobe, ampak raje obrne perspektivo: pokanje ne postane nevarno dejanje, ampak družbeni 'red flag', hkrati pa z likovnim jezikom nagovarja tudi tiste še nekoliko mlajše,« je pojasnila.
Dodala je še, da mladih s kampanjo niso želeli šokirati, ampak premakniti. »Da se za trenutek ustavijo in rečejo, 'aha, tega pa nisem gledal tako'. Idealni odziv ni strah ali krivda, ampak notranji premik 'ne bom pokal, ker to pač ni kul'. Če se ob tem še kdo pogovori s prijatelji, smo dosegli ogromno,« je dejala.
Spremembe se ne zgodijo čez noč
Direktor družbe Tam-tam Damjan Koren je pojasnil, da je kampanja po toliko letih še vedno potrebna, ker se pokanja petard na žalost ne da izkoreniniti čez noč. »V trinajstih letih smo spoznali, da gre pri spreminjanju družbenega vedenja za dolgotrajen proces, v katerem se pojavljajo napredki, pa tudi koraki nazaj. Problem ostaja živ, zato ozaveščevalni napori ne smejo popuščati. Generacije otrok in mladostnikov se menjajo, če se jim želimo približati, jim moramo iz leta v leto govoriti na način, ki ga razumejo tukaj in zdaj. Zato je naša naloga vztrajati,« je povedal.
Kot opažajo, mladi prve petarde pogosto vržejo prav skupaj s starši. »To je zelo pomemben dejavnik. V nekaterih družinah je prva petarda del tihe tradicije, nekakšen neuradni obred vstopa v odraslost. Ravno zato se ne smemo osredotočiti le na prepovedi, ampak na spremembo simbolnega pomena tega dejanja. Ko kampanja sporoča, da je pokanje 'red flag', ne govori samo najstniku, ampak tudi odraslemu ob njem. Ustvarjati želimo okoliščine, v katerih odrasli prepoznajo, da ta 'tradicija' v resnici povzroča škodo, ter jo nadomestijo z drugačnim, bolj odgovornim zgledom,« je dodal Koren. x