Oglaševalska agencija mora dobiti neodvisen dokaz za to, da je resnično ustvarjalna

Po petnajstih letih bo podelitev evropskih oglaševalskih nagrad Epica ponovno v Ljubljani, tudi tokrat v organizaciji Marketing magazina. Ob tej priložnosti smo se pogovarjali z Andrewom Rawlinsom, ustanoviteljem teh prestižnih nagrad, ki jih je letos izvedel že petindvajseto leto zapored.

Zmagovalci 25. oglaševalskega festivala Epica so znani, prestižno veliko nagrado Epica d'Or v skupini filmskih oglasov je dobila nizozemska agencija Wieden+Kennedy, ki je za Heineken ustvarila oglaševalsko akcijo "Odpri svoj svet". Kako so vam bila všeč letošnja dela in samo tekmovanje kot celota?

Kot organizator ne smem imeti uradnega mnenja o rezultatih, ker o zmagovalcih odloča žirija. Jaz se samo potrudim vsako prijavljeno delo prikazati čim bolj objektivno in upam, da so ustvarjalne zamisli jasne vsem sodelujočim. Seveda pa imam osebno mnenje in nekateri zmagovalci so mi bolj ljubi kot drugi. Vendar je tako vsako leto in prepričan sem, da je enako veljalo tudi za vse ostale, ki so bili prisotni.

Kar zadeva veliko nagrado za film, sem resnično pričakoval, da bo jasni zmagovalec oglas za podjetje Nike "Napiši prihodnost" ("Write the Future") agencije Wieden+Kennedy, ker sodi med najbolj nagrajene filme v zgodovini. Vendar pa se mi je zdelo, da je spotu v čast svetovnemu nogometnemu prvenstvu iz leta 2010 že "potekel rok trajanja", žirija pa si je nadvse prizadevala poiskati nekaj drugega. Nekaj drugega, kar so našli pri Heinekenu, pri oglasu, ki je delo iste agencije. Med končnim odločanjem je Heineken premagal Nike za en sam glas. Zato sem vesel, da sta bila oba odlična kandidata deležna pozornosti, ki si jo zaslužita.

Zdi se, da se poslovni model oglaševalskega festivala Epica bolje obnese kot nekoč, saj konference le stežka pridejo do velikega števila udeležencev (razen kanskih levov, seveda). Kako bi ga vi opisali? Zakaj je pomemben za agencije?

Menim, da se je na večino kategorij za nagrade letos prijavilo več del; tako pri Cannesu kot pri Epici se je število prijavljenih del povečalo za 19 odstotkov. Vem tudi, da je bilo veliko del prijavljenih tudi na Cresto. To si razlagam tako, da so se agencije po zadnjih dveh res težkih letih prilagodile novi gospodarski resničnosti, zategnile pas in spet poslujejo tako kot prej. Agencije so vedno prve, ki svojim strankam svetujejo, naj ne zmanjšajo marketinških dejavnosti v težkih gospodarskih časih (in mnogo študij kaže, da so tisti, ki tudi med recesijo še naprej porabljajo denar, bolj nagrajeni od konkurentov, ki zmanjšujejo njegovo porabo); zato agencije v tem trenutku preprosto dajejo zgled s svojimi dejanji.

Če pa se vrneva na vaše vprašanje, je treba razločevati med prijavljenimi deli in udeleženci. Prijavljena dela so iz razlogov, ki sem jih že opisal, zdrava, vendar pa sodijo udeleženci v drugo kategorijo; potovanja in reprezentanca - to so stroški, ki jih agencije bistveno bolj nadzorujejo.

Zakaj je Epica pomembna za agencije? Rad verjamem, da zato, ker smo bolj usmerjeni v ponujanje storitev. Naša sezona se s podelitvijo nagrad ne konča, ampak se pravo delo takrat šele začne; poskrbeti moramo za čim večjo medijsko pokritost, potujemo po Evropi in predstavljamo rezultate, lotimo se letopisa, DVD-ja itd.

Korenine Epice bodo vedno evropske

Načrtujete širitev po vsem svetu, da ne boste več samo evropska nagrada. Zakaj takšna poteza? Se ne bojite, da vas bodo preplavili Američani?

Resno razmišljamo o tem, da bi Epico naslednje leto odprli celemu svetu, vendar to še ni popolnoma gotovo. Epica se od drugih oglaševalskih festivalov razlikuje po dvojem: po žiriji, ki jo sestavljajo novinarji iz vodilnih oglaševalskih revij, in po tem, da je prvi dogodek, ki je namenjen le Evropejcem. Menim, da je svojstvenost žirije bistveno pomembnejša in je dokaj edinstvena. Vidik evropskosti smo že zmanjšali in vključili tudi regijo EMEA (Evropa, Afrika in Bližnji vzhod) - zakaj bi se torej ustavili pri tem?

Pravzaprav se od drugih oglaševalskih festivalov razlikujemo tudi po letopisu - knjigi najboljših del, čeprav po tem nismo edinstveni. Menim, da bi lahko ta knjiga služila kot večji navdih, če bi v njej našli tudi nekatera dela, ki so jih ustvarili drugod po svetu, še zlasti v Aziji in Južni Ameriki.

Vendar pa, tudi če se razširimo po vsem svetu, bodo naše korenine vedno ostale evropske in vedno bomo v prvi vrsti evropski dogodek. Dvomim, da bodo druge države na začetku prijavile več kot približno deset odstotkov del.

Leta 2011 je bilo na Epico prijavljenih več kot 3700 del. Koliko več del bo zmogla ena žirija še pregledati?

Prav imate, poiskati moramo učinkovitejši način za ocenjevanje del. Ne zato, ker bi bilo prijavljenih del preveč (pred desetimi leti jih je bilo še bistveno več), ampak zato, ker zahtevata kategoriji novih medijev in oznamčene vsebine več časa za ocenjevanje. Menim, da je Zlati boben letos vpeljal odlično zamisel: vsa dela so že predhodno ocenjena na spletu. Že več let žirija tako ocenjuje spletne strani. Zakaj ne bi sistema razširili še na druge kategorije? Seveda pa je težava v tem, da bi morali pridobiti dovolj kompetentnih novinarjev, ki imajo čas in ustrezne kompetence za opravljanje tega dela. A v vsakem primeru bi se še vedno enkrat na leto sestali v Parizu in določili končne zmagovalce.

Nagrajena agencija postane uglednejša

Zakaj so po vašem mnenju nagrade tako pomembne za agencije? Drugi poklici ne poznajo nagrad za najboljši most ali za najbolje opravljeno delo. Zakaj ustvarjalni umi potrebujejo priznanja in to, da so za "tri minute zvezda na odru"?

Menim, da je velika napaka odpisati oglaševalske nagrade kot zgolj nekaj, s čimer se hranijo ustvarjalni egi! Menim, da izpolnjujejo pristno poslovno potrebo v oglaševalskem poklicu, kjer je ustvarjalnost "raison d'etre". Vendar pa agencija ne more samo zatrjevati, da je najbolj ustvarjalna, dobiti mora neodvisen dokaz za to in dobi ga z nagradami. Agencije, ki so uspešne na podelitvah nagrad, tudi lažje najemajo in ohranjajo najboljše ustvarjalce, pridobijo več novih poslovnih stikov, pomirjajo obstoječe stranke in na splošno ustvarjajo pozitivno delovno vzdušje. Nekatere velike evropske agencije v svojem proračunu namenijo milijon evrov za nagrade, zato zagotovo ne porabijo toliko denarja samo za to, da bi laskale ustvarjalnim egom.

Menim, da tudi ni prav reči, da so nagrade značilne samo za oglaševanje; pomembne so za vse oblike ustvarjalnega dela - film, glasbo, arhitekturo, literaturo, fotografijo in tako naprej. Tako kot lahko film, ki prejme oskarja, pričakuje večji zaslužek, tudi agencija, ki prejme nagrado, lahko pričakuje, da bo zaradi svojega uspeha postala uglednejša.

Slovenija in Balkan za vas nista nekaj novega. Kako gledate na tukajšnje ustvarjalno delo in zelo skromno število nagrajenih del iz Slovenije?

Nemčija je prejela 15 zlatih nagrad od skupno 803 prijavljenih del, Francija 11 od 478 prijavljenih del. Koliko zmagovalcev torej pričakujete od Slovenije, Hrvaške in Srbije skupaj, če so prijavile skupaj le 33 del? To vprašanje je nepošteno, ker namiguje, da dela iz balkanskih držav niso tako dobra kot dela iz drugih delov Evrope. O tem se ne strinjam. V preteklosti smo podelili veliko nagrad odličnim delom iz teh držav, pa čeprav se jih na Epico prijavi zelo malo. Morda je prijavljenih del manj zaradi finančne krize, ne pa nujno ustvarjalne.