Mislite, da se v trgovini odločate racionalno? Pomislite še enkrat. Nevroznanost razkriva, da so naši možgani v resnici kot nekakšni kognitivni skopuhi, ki ceno uporabljajo kot bližnjico do resničnosti.
Če bi bili popolnoma racionalni stroji, bi v trgovini vsak izdelek ocenili na podlagi njegovih objektivnih sestavin in funkcionalnosti, kajne. Toda človeški možgani niso računalnik, kalkulator, so organ, ki si prizadeva za učinkovitost. In v svetu, prenasičenem z izbirami, je cena postala naše najljubše orodje za zmanjšanje negotovosti.
Koncept vrednosti je namreč zapleten in izmuzljiv. Tradicionalno jo delimo na tri vrste: funkcionalno (kaj izdelek naredi), denarno (koliko stane) in psihološko (kako se ob tem počutimo). Težava nastane, ker je večina te vrednosti subjektivne, naši možgani pa za njeno oceno nujno potrebujejo zunanje namige.
Tu nastopi cena. Cena ni le vsota na blagajni, pač pa ključna spremenljivka transakcije, ki v naših nevronskih mrežah sproži specifična pričakovanja.
Iluzija kakovosti
Naša prva kognitivna napaka je enačenje cene s funkcionalno vrednostjo. Visoko ceno pogosto interpretiramo kot neposreden kazalnik vrhunske kakovosti. To je hevristika – miselna bližnjica –, ki nam prihrani energijo. Namesto da bi raziskovali kemično sestavo kreme za obraz, pogledamo ceno (recimo, da je ta 80 evrov) in naši možgani zaključijo: to mora delovati!
Vendar to ni vse. Visoke cene nam zagotavljajo tudi psihološko vrednost v obliki družbene valute. Nakup dragega izdelka signalizira status, medtem ko nam iskanje kupčije in nizke cene dviguje občutek denarne vrednosti. Naši možgani nenehno balansirajo med tema dvema poloma.
Da bi razumeli, kako globoko ta proces seže, se moramo vrniti k prelomni študiji s področja nevromarketinga, ki jo je izvedla Hilke Plassman s sodelavci.
Ko so udeleženci poskusa okušali vino, niso imeli nobenih drugih informacij razen cene. Ključno odkritje ni bilo le to, da so ljudje poročali o večjem užitku pri dražjem vinu, temveč zakaj se je to zgodilo.
Znanstveniki so z uporabo funkcionalne magnetne resonance opazovali aktivnost v medialnem orbitofrontalnem korteksu. To področje možganov je nekakšno nadzorno središče za izračun vrednosti, odločanje in motivacijo. Študija je razkrila, da se tam dogaja zanimiva integracija. Ključna sta dva procesa: od spodaj navzgor (to so senzorične informacije – dejanski okus vina na jeziku) in od zgoraj navzdol (pričakovanja, ki jih sproži informacija o visoki ceni).
Zadovoljstvo kot pričakovanje
Presenetljivo je, da cena ni spremenila aktivnosti v delu možganov, ki je odgovoren za osnovno zaznavanje okusa. Namesto tega je spremenila izkušnjo okusa. Preprosto povedano: visoka cena je ustvarila pričakovanje okusa, ki so ga možgani nato združili z dejanskim okusom, da bi ustvarili končno izkušnjo ugodja.
To nas pripelje do ključnega spoznanja za sodobnega potrošnika. Zadovoljstvo je funkcija pričakovanja v primerjavi z izkušnjo.
Podjetja se tega zavedajo. Vedo, da premik od razmišljanja k nakupu ni več dovolj. Cilj je povečati zaznano vrednost tako, da izkušnja preseže pričakovanja. Če pa cena sama po sebi dvigne pričakovanja in hkrati izboljša izkušnjo, so tržniki našli popoln krog.
Izkazalo se je, da doživeta vrednost ni nujno odvisna od lastnosti izdelka. Odvisna je od zgodbe, ki jo naši možgani sestavijo na podlagi namigov, kot je cena. Ko v trgovini posežete po dražjem izdelku, v resnici ne kupujete boljšega izdelka, pač pa kupujete placebo učinek, ki ga vaši možgani potrebujejo, da bi se počutili nagrajene.
