Medtem ko spletni algoritmi uporabnike še vedno bombardirajo s posnetki šampanjca v Dubaju in neonskih logotipov na torbicah, se v svetu resničnega bogastva nekaj spreminja. Obdobje »flexanja«, torej bahanja z materialnimi dobrinami, se med najbolj premožnimi končuje. Nadomešča ga trend, ki so ga modni analitiki poimenovali tihi luksuz ali estetska načela starega bogastva.
Gre za prefinjen odmik od ekscesa, kjer statusa ne določa vidnost blagovne znamke, temveč kakovost materiala, ki jo prepozna le izurjeno oko.
Učinek serije Nasledstvo
Čeprav koncept diskretnega bogastva ni nov, je v popularno kulturo vstopil z ameriško televizijsko uspešnico Nasledstvo (Succession). Kostumografija serije, ki spremlja fiktivno medijsko dinastijo Roy, je gledalcem ponudila vpogled v garderobo ultramilijarderjev. Ti ne nosijo oblačil z napisi Gucci ali Balenciaga. Namesto tega izbirajo na videz preproste bejzbolske kape in pletenine, ki nimajo nobenih oznak, vendar dosegajo astronomske cene.
Siva jopa iz kašmirja blagovne znamke Brunello Cucinelli ali Loro Piana, ki na obešalniku deluje povsem običajno, v maloprodaji dosega ceno med 1000 in 2500 evri. Sporočilo je jasno: tistim, ki imajo v lasti nepremičninske imperije in medijske konglomerate, ni treba nikomur ničesar dokazovati.
Investicija namesto potrošnje
Ključna razlika med novimi in starimi bogataši se kaže v odnosu do nakupovanja. Medtem ko aspirativni razred potrošnikov kupuje najbolj šik kose oblačil neke sezone, ki so potem po šestih mesecih že zastareli, elita gradi garderobo na principu investicij.
V krogih starih bogataških družin velja nepisano pravilo: plašč se kupuje za desetletje, ne za eno zimo. Potrošniška psihologija tukaj deluje nasprotno od hitre mode. Namesto impulzivnega nakupa trendovske torbice, ki jo nosijo vsi, se sredstva usmerjajo v klasične kroje, nevtralne barve in predvsem vrhunske naravne materiale. Sintetika je tako rekoč neobstoječa.
Diskreten šarm buržoazije
Logotipi, ki so v modni industriji dominirali pred tridesetimi leti, so v tem kontekstu postali znak pomanjkanja okusa. Veliki monogrami in kričeči napisi so danes pogosto razumljeni kot signal, da oseba svojo pripadnost eliti šele poskuša kupiti.
Nevidnost je postala pravi statusni simbol. Koda oblačenja temelji na popolnem krojenju in detajlih, ki so vidni samo od blizu. Gre za obliko socialne mimikrije – bogati so videti urejeni, vendar ne izstopajoči, s čimer se izognejo obsojanju javnosti v času rastoče ekonomske neenakosti, hkrati pa med seboj komunicirajo s subtilnimi signali, ki jih razumejo le posvečeni.
Trajnost kot znak discipline
Zanimiv sociološki vidik tega fenomena je odnos do vzdrževanja predmetov. Paradoksalno je, da so prav najbogatejši pogosto tisti, ki oblačil in dodatkov ne zavržejo ob prvi poškodbi.
V svetu tihega luksuza je popravilo znamenje spoštovanja do predmeta in lastne dediščine. Čevlji se nosijo k čevljarju na menjavo podplatov, torbice se restavrirajo, nakit se čisti in popravlja. Zavreči kakovosten predmet velja za znak pomanjkanja discipline in slabe vzgoje. To miselnost, ki je nekoč izhajala iz potrebe, danes bogati ohranjajo kot vrednoto.
Pri nakitu je ta filozofija še izrazitejša. Trendovski bižuteriji se izogibajo v širokem loku. Prednost imajo kosi z zgodovino – družinska dediščina, starinski nakit ali unikatni izdelki tradicionalnih draguljarskih hiš. Dunajski hiši, kot sta A. E. Koechert (nekdanji cesarski dobavitelj) ali Rozet & Fischmeister, sta dobra primera, kamor zahajajo poznavalci, ki cenijo diskretnost in ročno delo, ne pa množične proizvodnje.
Nova generacija
Zmotno bi bilo misliti, da je ta slog rezerviran samo za starejšo generacijo. Mlajši člani premožnih družin so ta videz posvojili in ga modernizirali. Njihov slog je mešanica pariškega šika in skandinavskega minimalizma.
Gre za videz, ki deluje lahkotno in neprisiljeno. Temelji na kombinaciji ohlapnih blejzerjev, mokasinov iz mehkega usnja in kakovostnih pletenin v mornarsko modri ali kremni barvi. Mladi bogataši so dojeli lekcijo svojih staršev: prava samozavest ne potrebuje občinstva. Dovolj je vedenje, da nosiš najboljše, brez potrebe, da bi cena visela na zunanji strani obleke.
