Ocenjevani na vsakem koraku: Ko vožnja s taksijem postane več kot samo vožnja

Primer ocenjevanja ljudi, ki se še ni zgodil

Epizoda Nosedive, ki jo je v skoraj sanjskem okolju, kjer ni grdih stvari, ampak same pastelne barve, lepe podobe in umetni nasmehi, vizualiziral Joe Wright, režiser romantičnih dram Pokora, Anna Karenina ter Prevzetnost in pristranost, se morda res začne kot pravljica, a se kmalu začne prevešati v nočno moro. Lacie z oceno 4,2 ne gre slabo, a tudi ne tako dobro, da bi dobila 20-odstotni popust za stanovanje v elitnem bivalnem naselju. Za tega je potrebna ocena 4,5, usoda in človeški značaj pa sta vendarle močnejša od strokovnjaka za večanje priljubljenosti na družbenih omrežjih oziroma višanje povprečne ocene. Zgodi se nepričakovan izbruh jeze, ki je nekaj najbolj naravnega, kar smo videli pri Lacie doslej, ocena pa začne drastično padati. Njeno življenje je na koncu epizode v koščkih, a si, ker nižje ne more pasti, lahko končno da duška.

Zgodba iz tega distopičnega sveta, ki se je je avtor serije Črno ogledalo Charlie Brooker lotil na satiričen, a po drugi strani naravnost strašljiv način, Wright pa mu je z režijo tako kot Bryce Dallas Howard z igro pri tem samo pomagal, je fiktivna in na videz neverjetna. A videz vara in zdi se, da bi lahko postala tudi resnična. Medsebojna ocenjevanja ljudi v primerih, ko gre za njihove najmanjše interakcije, kot sta vožnja v dvigalu ali srečanje soseda pred vrati bloka, se v naše življenje že niso zrinila. A koliko drugačna je objava v obliki lune odgriznjenega piškota ob popolnem kapučinu, s katero si točke nabira Lacie, od objave v obliki lune odgriznjenega piškota ob popolnem kapučinu, s katero si sledilce in pozitivne komentarje na instagramu nabira Mojca. V resnici nismo bili daleč niti od prvega scenarija. Pred dvema letoma je ameriški start-up naznanil prav prihod tega, kar smo lahko videli v Nosedivu. Aplikacijo, ki jo je razvijal, je poimenoval Peeple, uporabnikom pa naj bi omogočala ocenjevanje ljudi z zvezdicami od ena do pet. Ljudje so bili takrat, še preden jih je na negativne plati takšnega sistema ocenjevanja opozoril Charlie Brooker, dovolj pametni, da so se jasno in glasno uprli. To, da bi vsak lahko sodil o vsem, kar počneš, in te javno kritiziral, tisti, ki aplikacije ne bi uporabljali, pa sploh ne bi vedeli, da jih je kdo pribil na križ, je bilo preveč tudi za najbolj goreče privržence družbenih omrežij in spletnega komentiranja, grožnja, da bi anonimno maltretiranje na spletu s tem dobilo še večji zagon, pa prevelika, da bi Peeple sploh lahko zaživel. Start-up je aplikacijo kasneje sicer izdal, a ta ni omogočala ocenjevanja, uporabniki pa so slabe kritike lahko zavrnili. A to še ne pomeni, da vas danes nihče ne ocenjuje.

»Ocenjevanje ljudi se dogaja, le da se dogaja malo bolj prikrito,« pravi poznavalec družbenih omrežij in spletnega komuniciranja Matej Špehar. »Če bi uporabniki dobili občutek, da so rangirani na bolj ali manj vredne, bi se gotovo spet zgodil revolt. Tako pa je vse skupaj zapakirano v tekmovanje; uporabniki so nagrajevani z virtualnimi točkami – na primer Swarm – Facebook in Google uporabnike motivirata, da puščajo svoja mnenja, tako, da jih nagrajujeta s stopnjami kredibilnosti. In več je vpisov podatkov, bolj kredibilen je uporabnik, višji 'čin' pridobi.« Kot ocene pa lahko razumemo tudi všečke na družbenih omrežjih oziroma njihov manko: »Gre za grajenje virtualnega vpliva. Več všečkov, srčkov, plusov, palcev navzgor dobi nekdo, večjo vrednost, vpliv ima. Težava je v tem, da je to postalo in še postaja vedno bolj resna valuta, ki izpodriva dobre, stare, bolj kredibilne načine. Tovrstne digitalne sisteme vrednotenja je namreč mogoče dokaj hitro zlorabiti za lažen vpliv oziroma za napihnjeno slavo. Mnogi potem zelo trdo padejo na – analogna – tla in to zna kar boleti.«

Ne obupujte, če vaše povprečje ni 5,0

Peeple se je zgledoval po Yelp in sprva tudi reklamiral kot Yelp za ljudi. Yelp je aplikacija za ocenjevanje restavracij in trgovskih storitev, ki je, če bi vprašali tiste, ki so nehote postali del nje, že po mafijsko zbezljala po svoje, a še vedno gre za aplikacijo, kjer stranke ocenjujejo ponudnike storitev. Kaj pa ponudniki storitev lahko ocenjujejo pri strankah, kot je praksa pri Uberju in AirBnB? Z možnostjo ocenjevanja kupcev sicer nista začela ne prvi ne drugi, ampak eBay – ta je z njo hotel vzpostaviti zaupanje med neznanci, ki med seboj sklepajo pogodbe.

Na začetku je omogočal pozitiven in negativen odziv tako pri prodajalcih kot pri kupcih, a je negativne odzive oziroma ocene v primeru kupcev leta 2008 opustil. Menda zato, ker gre za dokaj preproste in hitre transakcije, ki ne zahtevajo veliko medsebojnih interakcij, sploh pa te ne potekajo iz oči v oči. Zdaj tisti, ki prodajajo izdelke na eBayu, slabih strank ne morejo prepoznati po tem, kako so ocenjene, saj so lahko samo pohvaljene, jih pa po slabi izkušnji lahko blokirajo na druge načine, nekako tako, kot vam bo banka zavrnila kredit, če bo ocenila, da si ga ne morete privoščiti, ali pa bo menila, da ste prevečkrat šli v preglobok minus.

Tisti, ki ponujajo vožnje na Uberju, in oni, ki oddajajo prenočišča na AirBnB, lahko stranke v nasprotju z eBayem ocenjujejo tudi danes. S tem pa dobijo tudi možnost, da zavrnejo oziroma ne sprejmemo potnika ali najemnika, še preden jim bo ta povzročal probleme, in raje počakajo na tistega, za katerega po njegovi visoki oceni sklepajo, da bo vzoren in pošten. Da jim, po domače povedano, ne bo svinjal po avtu, povzročal hrupa, ne bo zamujal ali preveč pametoval.

»Dal vam bom oceno pet, čeprav me niste čakali tam, kjer sva bila dogovorjena,« je šofer Uberja nedolgo nazaj dejal znancu, ki do minulega tedna sploh ni vedel, da v profilu lahko vidi svojo povprečno oceno. Pod njegovim imenom piše 4,91, kar pomeni, da mu je manj kot pet dal vsaj en voznik. Zakaj ni potnik s petko, še vedno ne ve, a Uber ima odgovor. »Ocene nam omogočajo, da tako za potnike kot za voznike zagotovimo odlično izkušnjo z Uberjem. Tako kot vi ocenjujete voznike, tudi vozniki po vsaki vožnji ocenijo potnike na lestvici ene do petih zvezdic. Vaša skupna ocena je povprečje vseh ocen, ki ste jih prejeli od voznikov, najvišja ocena pa je pet zvezdic. Ocene so anonimne, tako da ne vi ne voznik nikoli ne bosta videla posameznih ocen, ki sta jih prejela,« piše Uber med navodili, kako razumeti oceno, in svetuje pri tem, kako jo ohraniti visoko. »Vozniki imajo radi, da ste, ko pridejo do vas, pripravljeni za odhod. To vključuje tudi to, da jih boste čakali na lokaciji, ki ste jo vnesli,« nadaljuje in poudarja, da sta poleg kratke čakalne dobe in točne lokacije pomembni tudi skrb za varnost, kot je privezovanje s pasom, in vljudnost.

»Ocene spodbujajo vzajemno spoštovanje med potniki in vozniki. To krepi našo skupnost in vsem pomaga, da dobijo kar največ od Uberja. Tako kot od voznikov pričakujete, da se bodo do vas vedli spoštljivo, tudi vozniki želijo enako od potnikov. Visoka ocena je več kot le pravica do tega, da se o tem hvalite med prijatelji; je znak, da ljudje z vami preživljajo svoj čas. Le tako naprej,« pišejo, obenem pa pomirjajo: »Zelo malo ljudi ima popolno oceno, zato ne obupujte, če vaše povprečje ni 5,0. Stvari, ki se vam zdijo nepomembne, lahko več pomenijo vašemu vozniku – hitro se lahko zgodi, da po nesreči zaloputnete z vrati, če ne mislite na to. Če boste vedeli nekaj več o tem, kaj vpliva na srečo voznika, vam bo to pomagalo pri tem, da postanete potnik s petimi zvezdicami.«

Kaj bo šoferja pripravilo do tega, da bo potniku dal nižjo oceno od pet, preverim med vožnjo z Uberjem. »Opravil sem 70 voženj v šestih dneh in do zdaj nisem imel nobenega razloga, da bi koga ocenil nižje kot s petimi zvezdicami. Nižjo oceno od pet bi dal, če bi prišlo do kakšnega problema, in mogoče takrat, ko bi kdo kaj umazal v avtu, ko bi jedel,« mi reče. Ko povem, da je ocenjevanje anonimno tako pri potnikih kot pri šoferjih, pa doživi preblisk: »Aha, to pa je potem druga stvar. Nisem vedel, da potnik ne vidi moje ocene.« V petminutnem pogovoru z Uberjevimi predstavniki mu, kot mi pove, niso pojasnili kaj več od osnovnih stvari, so mu pa, kot se mu posveti kasneje, svetovali, naj posluša stranko, tudi če meni, da nima prav. To je, kot začne ugotavljati sam pri sebi, najverjetneje tudi razlog za to, da ga je nekdo kaznoval s slabo oceno. »Sam sem do zdaj dobil same petke in eno enko, a nimam pojma, zakaj. Takrat mi je povprečna ocena padla na 4,8, a so me druge petice vrnile na 4,9. Včasih ima stranka idejo, da lahko nekam pride po krajši poti, in če se ne ravnaš po njej, te mogoče zato oceni slabše. Res je, stranko bi moral peljati po poti, po kateri želi, čeprav je morda slabša,« razmišlja med vožnjo, a v isti sapi zatrjuje, da se mu politika ocenjevanja vseeno zdi dobra: »Poznam taksiste, ki vozijo s starimi avti in s takimi, ki niso tehnično brezhibni. Taksist vas lahko vozi, kjerkoli mu paše. Pri Uberju je izkušnja drugačna tudi zaradi ocen.«

A ne glede na to, kaj si misli o ocenjevanju, sam kot voznik Uberja potnika mora oceniti, da bi dobil naslednjo vožnjo, potniku pa tega ni treba početi. Poleg tega med ponudnikom storitve in stranko v primeru Uberja obstaja še ena pomembna razlika. Voznika bo Uber kaznoval takoj, ko mu bo ocena padla pod 4,6, in sicer tako, da ne bo več mogel sprejemati strank, dokler nizke ocene ne bo razrešil z Uberjem, ta pa ga bo nato spet vključil v vožnjo, a včasih šele po tem, ko bo opravil nekakšno šolo primernega vedenja. Stranka pa po drugi strani Uber lahko uporablja, tudi če ima oceno tri ali celo ena, vprašanje je le, ali jo bo kdo hotel peljati.

»Sam sprejmem stranko ne glede na to, kakšno oceno ima, ker ni toliko voženj,« pravi moj šofer. Na trgih, kjer je strank več, pa je izločanje prezahtevnih in premalo vljudnih strank iz »sistema« nekaj popolnoma običajnega. In takrat se potniki začnejo spraševati tudi o tem, ali so morda preveč zaloputnili z vrati, ali so se premalo ali preveč pogovarjali z voznikom, ali so preglasno govorili po telefonu in ali jih je ta predolgo čakal. Naenkrat vožnja ni več samo vožnja, ampak razmišljanje o tem, kako ustreči vozniku, ter nepotreben stres, ki ga med vožnjo v običajnem taksiju ne boste doživljali, na kar je na svoj iritantno zabaven način pred kratkim opozoril tudi Larry David v svoji seriji Brez navdušenja, prosim, ko se je v eni od epizod s prepiranjem zameril vozniku Uberja in na ta račun od njega dobil oceno ena, s tem pa kasiral tudi ignoranco vseh drugih voznikov Uberja, tako da je na koncu moral stopiti na avtobus.

Sama sem do zdaj tudi zato, ker vsak voznik Uberja oceni mene, še vsakemu od njih kljub anonimnemu ocenjevanju dala oceno pet, čeprav si kdo od njih tega ni zaslužil, kar pomeni, da vsaka ocena voznika ni tudi realna ocena. Ko ljudje vedo, da jih ocenjuje tudi nasprotna stran, ponudnika storitev nevede ali nehote ocenijo bolje. Na Bookingu ali Tripadvisorju bi po nočitvi v hotelski sobi mogoče res napisali, da vas je zmotil mraz, na AirBnB, kjer tudi gostitelji ocenjujejo goste, pa tega najverjetneje ne boste storili, ker nočete ustvariti vtisa, da ste zahtevna ali naporna stranka, in ker se bojite, da se vam bo to maščevalo tako, da boste naslednjič težje dobili prenočišče.

To je po svoje potrdila tudi raziskava A First Look at Online Reputation on Airbnb, Where Every Stay is Above Average, ki so jo opravili na bostonski univerzi, kjer so pregledali ocene 2000 namestitev na AirBnB in Tripadvisorju. Na AirBnB je bilo z oceno pet ocenjenih 18 odstotkov namestitev več kot na Tripadvisorju, z oceno 4,5 pa 14 odstotkov več, bolj visokoleteče so bile tudi pohvale.

Ocene niso kredibilne

Nista pa AirBnB in Uber edina primera aplikacij, na katerih boste ocenjevani. »Veliko jih je. Morda na prvi pogled malo prikrito, a večina aplikacij in družbenih omrežij uporabnike že rangira. Tripadvisor in Booking.com rangirata ocene uporabnikov njihovih storitev glede na število in kredibilnost njihovih ocen, takisto to počnejo Google, Facebook, Foursquare (Swarm) in Yelp, ki so samo najbolj znana omrežja, kjer ljudje dajejo ocene lokacijam in storitvam podjetij. Uporabniki pa z večjim številom ocen dobivajo boljši status in vpliv,« našteva Matej Špehar. Najbolj skrb vzbujajoče pri vsem tem je, da se ocene, torej podatki o vašem vedenju in na neki način tudi značaju ter življenjskem slogu, nekje zbirajo. In več ko je takih platform oziroma aplikacij, več podatkov o vašem vedenju ima splet. Z njim pa tudi podjetja, ki do teh podatkov dostopajo na različne načine.

Eden od glavnih ciljev podjetij je, kot pravi Špehar, spoznati uporabnike, njihove navade, nakupne vzorce, zato so podatki danes najdragocenejša valuta, zbirajo pa se že dolgo. »Baze strank se preprodajajo že od nekdaj, razlikujejo se zgolj nabavne cene. Potrebujete nekaj deset tisoč slovenskih elektronskih naslovov? Povejte, kdo je vaša ciljna skupina, in povem vam ceno. Čeprav se zakonodaja počasi spreminja in so se osebni podatki začeli nekoliko bolj vrednotiti, je vse skupaj, sploh v Sloveniji, še vedno zelo podobno divjemu zahodu,« pojasnjuje Špehar in dodaja, da se je tudi ocenjevanje strank dogajalo že v preteklosti, »le da so se baze strank vodile bolj okorno, prek klubov naročnikov, zdaj pa se gradijo baze elektronskih naslovov, nakupnih navad, potreb, točk prek digitalnih baz. In največja težava je v tem, da se uporabniki 'prepoceni' ločijo od svojih osebnih podatkov. Za neki minimalen popust bodo podjetjem na pladnju prinesli vse. Žal.«

Ko bodo do naših podatkov in ocen lahko prišli tako rekoč vsi, ki bodo želeli, pa bodo ti lahko začeli konkretno vplivati na naše življenje. Najprej morda tako, da bomo lažje ali težje prišli do cenejše letalske vozovnice ali sobe, kasneje pa morda tudi tako, da bodo od tega odvisne naše službe. Oziroma so te, če vprašate Mateja Špeharja, že odvisne od tega: »Poglejte sistem rangiranja vaših kvalifikacij na LinkedInu. V vaš digitalni CV lahko napišete, da ste na primer vrtnarski mojster, a če tega ne bo potrdilo dovolj vaših kontaktov, bo to zgolj vaša samohvala.«