Sara Ulen je že 13 let uspešna aranžerka v Londonu. V angleškem jeziku temu poklicu pravijo visual merchandiser. Medtem ko pri nas večina še vedno misli, da lahko vsak prodajalec mimogrede še oblači in premika izložbene lutke, je v Veliki Britaniji poklic aranžerja cenjen in ga razumejo kot strateško disciplino v trgovini. »Vizualna predstavitev je del širšega sistema, ki vključuje nabavo, marketing, prodajo in oblikovanje prodajnih prostorov. Znamke torej natančno vedo, da visual merchandising ni 'okrasitev', ampak del posla. Imajo specializirane ekipe, jasne vloge in tudi zelo konkretna pričakovanja glede rezultatov,« poudarja Sara Ulen in nadaljuje: »Razlika med državama je predvsem v tem, koliko pomena se aranžiranju pripisuje: v Londonu je nujen del poslovanja, v Sloveniji pa ga večina vidi kot lep dodatek.«
Od študentskega dela do lastnega podjetja
V aranžerstvo se je zaljubila, ko je med študijem angleščine in literature na Filozofski fakulteti v Ljubljani delala v Emporiumu. Tja so prihajali aranžerji iz Italije, ki so pomagali enotno urejati prodajne prostore svojih blagovnih znamk. Na njihovih delavnicah v Italiji je ugotovila, da ji je poklic, ki zahteva natančnost, ustvarjalnost in občutek za estetiko, pisan na kožo. Leta 2012 se je preselila v London. Čez nekaj tednov je že aranžirala znano britansko modno trgovino v Covent Gardenu ter delala za številne znane blagovne znamke. Pred nekaj leti je odprla svoje podjetje. »Moje stranke danes prihajajo predvsem iz luksuznega in premium modnega sveta: moda, modni dodatki ter dom in dekor. Delam pa tudi v zelo posebni niši: visual merchandising na luksuznih križarkah, kar je eno najbolj zahtevnih in specializiranih okolij v maloprodaji,« našteva. Ni vse samo blišč in glamur, kot samostojni podjetnik si na začetku mojster za vse in ni lahko, priznava. Kako pridobiva stranke? »V tej panogi ogromno pomenita zaupanje in strokovnost, zato do večine sodelovanj pride prek priporočil, že vzpostavljenih odnosov in dela, ki je vidno v trgovinah. Ugled in konsistentnost sta pri tem delu bistveno pomembnejša kot oglaševanje,« poudarja.
Tipičen projekt vključuje začetni sestanek in pregled blagovne znamke, analizo kolekcije in prodajnega potenciala, načrtovanje prostora in oblikovanje vizualne strategije, izvedbo na lokaciji ter po potrebi tudi izobraževanje lokalnega tima. »Pomemben del mojega dela so stalne osvežitve; stranke me vključijo tedensko ali mesečno, da prilagodim postavitve glede na prodajo, spremembe v kolekciji, nove izdelke in sezonske potrebe. Postavitve v trgovini se morajo sproti prilagajati prodaji in obnašanju kupcev,« poudarja.
Potiho povečuje prodajo
Dober visual merchandiser je danes kombinacija kreativnosti in komercialnega razmišljanja, pravi Sara Ulen: »Vloga je veliko širša, kot se morda zdi na prvi pogled. Razumeti mora identiteto in vizualni jezik blagovne znamke, logiko kolekcije in prodajni potencial izdelkov, psihologijo kupcev in nakupovanja, postavitev prostora, zgodbo, materiale, teksture in svetlobo ter prodajne rezultate. Glavna naloga je na prvi pogled preprosta, v resnici pa zelo zahtevna: blagovno znamko prevesti v fizično okolje na način, ki navdihuje kupce in povečuje prodajo, ne da se kupec tega sploh zaveda.« To je nekakšna »tiha prodaja«.
Aranžerje potrebujejo tudi spletni trgovci
Zmotno je prepričanje, da bo s spletno prodajo poklic aranžerjev usahnil. Pomembno vlogo imajo tudi v spletni prodaji. »Na spletu se kaže predvsem v tem, kako so izdelki med seboj povezani: katere produkte vidimo skupaj, kako so razporejene barve, katere možnosti se ponudijo kupcu, ko klikne na določen izdelek, in kako kakšna je celotna logika spletne strani. Gre za digitalno različico enakega razmišljanja kot v trgovini: ustvariti smiselne kombinacije, barvne družine, logične predloge in vizualno pot, ki kupcu pomaga pri odločitvi,« pojasni Sara Ulen.
Pravzaprav pa se je vloga aranžerja tudi v fizičnih trgovinah v zadnjih letih okrepila, ugotavlja: »Spletna prodaja se je povečala, še posebej po pandemiji, zato morajo fizične trgovine ponuditi nekaj, česar kupec na spletu ne doživi: občutek prostora, atmosfero, stik z izdelkom in z blagovno znamko. Če želimo, da se stranka sploh odloči za obisk trgovine, ji moramo dati razlog. To pa brez dobrega visual merchandisinga preprosto ni mogoče. Zato danes visual merchandising ni manj pomemben, ampak ravno nasprotno – je ključnega pomena,« poudarja. Trgovine, ki v to ne vlagajo, zelo hitro zaostanejo. »To vidimo pri številnih verigah, ki so v zadnjih letih izginile z britanskih ulic, ker niso več ponudile ničesar novega ali privlačnega. Po drugi strani pa imamo primere, kjer se nenehno kaj dogaja: pop-up trgovine, omejene izdaje, posebni dogodki … Vizualna izkušnja se spreminja skoraj tedensko in prav to privablja kupce, ki so pripravljeni zapustiti udobje spletnega nakupovanja,« razmišlja. »Dokler fizične trgovine obstajajo, bodo morale ponuditi nekaj več – izkušnjo, ki je splet ne more nadomestiti,« sklene.
December se začne že februarja
Decembra kupci najraje zavijejo na okrašena prodajna mesta. Tudi za Saro Ulen je to najljubši čas. Te dni jo boste med drugim ujeli v veleblagovnicah verige Selfridges, kjer z božično postavitvijo sodeluje četrto leto zapored. Projekt božič se tam začne že februarja s prvim načrtovanjem, izvedba pa že 1. septembra. »Postavitev traja štirinajst dni. Začne se vsak dan ob sedmih zjutraj s kavo v roki in traja ves dan. Najprej okrasimo dvanajst tematskih dreves, vsako s 600 okraski in več tisoč lučkami, posamezno drevo zahteva več kot osem ur dela. Nato dodamo pohištvo in izdelke, ki nadgradijo temo, ter skrbno izpeljemo merchandising. Velik del dekorja ustvarimo sami: pozlatimo pentlje, zavijamo stotine praznih škatel, barvamo zelenje in šivamo okrasne elemente. Sočasno so na delu zunanji sodelavci, od pleskanja v prave odtenke do elektrike, kablov na stropu in bleščečih oblog na stenah. Ko se po dveh tednih vse poveže v celoto, je rezultat prava božična simfonija, ki gledalcu pričara nasmeh,« delo aranžerske ekipe opiše Sara Ulen. »Takšni projekti zahtevajo ogromno dela in natančnosti, hkrati pa mi dajejo največ energije,« poudarja.
