V zadnjem času opažam vse več zavedanja, da samo motivirani zaposleni lahko realizirajo strategijo podjetja. Tako se več govori o gradnji znamke delodajalca in o potrebni spremembi v prioritetah vodstev – te niso več samo finančne narave, ampak vključujejo razmislek, kako bo podjetje zadržalo zaposlene in privabilo najboljše kandidate. Že to, da se vodstva zavedajo potrebnih sprememb, je korak bližje k temu, da se bodo spremembe tudi v resnici začele dogajati.
Vas torej preseneča letošnja Medianina raziskava, ki je pokazala, da je glavni razlog za iskanje druge zaposlitve želja po boljšem plačilu in da je višja plača vsako leto pomembnejša?Nagrajevanje je eden ključnih atributov za zadržanje zaposlenih in privabljanje talentov, zato vpliva, ki ga ima na odločanje o menjavi višina plače, ne gre zanemariti. A zavedati se moramo, da obstaja še vsaj deset drugih ključnih elementov, zaradi katerih se zaposleni pridružijo oziroma ostanejo v podjetju. Zaposleni iščejo več kot samo dobre finančne pogoje – želijo razumeti, v kaj podjetje verjame, kakšne vrednote živi.
Se podjetja zavedajo pomembnosti tržne percepcije o tem, ali ljudje želijo ostati oziroma se pridružiti podjetju, to je znamki delodajalca?Številne raziskave kažejo na to, da vodstva razumejo, da je primarna odgovornost za upravljanje znamke delodajalca v njihovih rokah. Vrhnji menedžment mora biti prvi glas znamke delodajalca, ki mu pri upravljanju pomagajo HR, komuniciranje in marketing. Tu pa se seveda začne novo vprašanje in področje – kako se vodstva zavedajo pomena kadrovske funkcije in marketinga v podjetju.
Na to temo boste letos zagovarjali doktorsko disertacijo na IEDC – Poslovni šoli Bled. Nam lahko zaupate kakšen zanimiv utrinek?Raziskovala sem, kako predsedniki uprav v podjetjih FMCG-industrije v regiji nekdanje Jugoslavije vidijo strateško vlogo in moč marketinga. Na žalost so rezultati za stroko trenutno neobetavni, saj je marketing še vedno percipiran kot precej operativna in taktična funkcija, ki je zadolžena le za komuniciranje v različnih medijih, in ne kot funkcija, ki pomaga vodstvu oblikovati strategijo podjetja in blagovnih znamk na način, da zadovoljuje potrebe potrošnikov profitabilno. Prav tako so vodilni v odgovorih jasno artikulirali povezovanje marketinga z drugimi funkcijami in mogoče je prav gradnja znamke delodajalca način in področje, kako se približati vodstvu in začeti delovati strateško. Iz izkušenj in stikov vidim, da ima podobno sliko tudi funkcija upravljanja človeških virov.
Kaj bi svetovali podjetjem, ki želijo postati privlačna za vrhunske kadre?Podjetja v svojem fokusu na potrošnike pozabljajo, da so interni potrošniki – zaposleni – ključ do uspešnosti podjetja. Pomembno je ozavestiti, da strategija znamke delodajalca v bistvu rešuje poslovne izzive podjetja, ne le izzive na področju HR. Zato je za učinkovito upravljanje znamke delodajalca ključno imeti podporo vodstva. Oblikovanje znamke delodajalca se začne z razmislekom o tem, kako bo ta znamka usklajena s strategijo in kulturo podjetja. Čeprav je iniciativa za gradnjo znamke delodajalca dostikrat na strani kadrovske službe, ki običajno prevzame tudi vodilno vlogo pri projektu, je nujno, da se izkoristi sinergija znanj drugih oddelkov. Zato je vključitev marketinga in komunikacij od začetka ključnega pomena.
Eden od načinov merjenja, ali je znamka delodajalca dobra, so tudi prijave za nagrade, kot je denimo izbor najboljših zaposlovalcev Zlata nit. Kako pomembno je za zaposlene in bodoče zaposlene, da se podjetja na natečaje odzivajo, da sodelujejo ali, še bolje, da zmagujejo?To je izjemnega pomena. Ne samo zato, ker stroka ali splošna javnost prepozna prizadevanja podjetja – gre predvsem za to, da se vzpostavlja kultura zavedanja pomena gradnje znamke delodajalca. Gradnja znamke delodajalca je način, kako podjetje razbija silose in dosega povezovanje med funkcijami. To je v modernih podjetjih pomembna tema, silosi so že zdavnaj preteklost in podjetja se trudijo iskati sinergije med znanjem in praksami različnih funkcij.
