Svet se spreminja z naglico, velike spremembe pa se dogajajo tudi v avtomobilski industriji. Če je pred leti veljalo, da so bili največji saloni na relaciji Detroit–Ženeva–Pariz ali Frankfurt–Tokio nekaj, česar vsi tako ali drugače vpleteni nismo smeli izpustiti, pa danes izgubljajo smisel. Ne zgolj za razstavljalce in obiskovalce, temveč tudi predstavnike sedme sile. Organizatorji so se tako znašli pred visoko oviro, kaj storiti, da bodo saloni znova dosegli nekdanji blišč in bodo avtomobilske znamke z milijonskimi vložki pripravljene kazati mišice, kot so to počele v preteklosti, ko so tekmovale med sabo, katera bo imela večji in razkošnejši razstavni prostor ter katera najlepše in najdražje hostese.
Največji problem niso finančna sredstva, saj se večina znamk še vedno hvali z milijardnimi dobički, pa čeprav se zdi bogokletno, da je moral na primer BMW predlani v Frankfurtu samo za najem prostora odšteti 25 milijonov evrov; letos bo odštel petkrat manj. Precej večje vprašanje je, kaj imajo podjetja od tega. V zadnjih dveh desetletjih se je namreč v svetu avtomobilizma spremenilo ogromno, ne zgolj pojav interneta in družbenih omrežij. Nekoč uveljavljene marketinške strategije nimajo več učinka, zato morajo proizvajalci komunikacijo z možnimi strankami in tudi novinarji izumiti na novo. Saloni so postali breme, ki ne upravičuje vloženih sredstev. Strokovnjaki so prepričani, da bodo izumrli, če ne bodo našli novega pristopa. Odgovorni so v fazi, ko sploh ugotavljajo, kaj zanje saloni pomenijo, in iščejo nove marketinške priložnosti, ki bi jih popeljale na pota stare slave. Zato na primer ne čudi, da je sodelovanje v Frankfurtu prihodnji teden odpovedalo kar 24 znamk.
Klasični salon ne drži več vode
»Pri Volkswagnu ves čas ocenjujemo, ali se nam udeležba na salonih splača,« pojasnjujejo Wolfsburžani, ki jih na primer ni bilo lani med razstavljalci v Parizu. Da udeležba na salonu ni več nekaj samoumevnega, pravijo tudi pri Volvu, saj njihovi avtomobili v finančni prestolnici Evrope letos ne bodo na ogled. »Najti moramo nove načine, kako vozila predstaviti potencialnim kupcem. Udeležba na tradicionalnih dogodkih ni več finančno vzdržna. Svojo komunikacijo moramo prilagoditi tehnologijam, ki jih predstavljamo. To seveda ne pomeni, da smo salonom rekli ne, a spremembe so nujno potrebne,« je dejal Bjorn Annwall, odgovoren za strategijo in maloprodajo švedske znamke.
Ljudem danes ni več treba čakati na salon, da bi videli, kaj bo novega in kako je avto videti, tudi novinarji imamo tako tiskovno kot slikovno gradivo brezplačno na voljo že veliko pred uradnim razkritjem. Zato je tako obiskovalcev kot poročevalcev vse manj, predsedniki uprav podjetij pa so ugotovili, da je njihov izkupiček (beri: število objav) občutno manjši, kot je bil v preteklosti, zato v razmetavanju z denarjem ne vidijo več smisla, pojavljanje na vseh največjih salonih pa je postalo predrago. Posledica so odpovedi. »Preučujemo, kateri format izvedbe salona ima smisel, da bo privabil razstavljalce, obiskovalce in tudi novinarje. Klasični salon žal ne pije več vode,« je odločen Bernhard Kuhnt, prvi mož BMW v Severni Ameriki, ki ne vidi smisla v tem, da v razstavni prostor vložijo milijone, a brez pravega izkupička. Načinov, kako skomunicirati neko informacijo, kje in kdaj, je seveda kar nekaj, česar se največji igralci na trgu vse bolj zavedajo. Pri Tesli so se tako odločili, da bodo svoje avtomobile predstavili tam, kjer jih obiskovalci in novinarji ne pričakujejo, na primer na salonih plovil ali tehnoloških novosti. »Tako nagovorimo veliko ljudi,« pravijo pri Tesli.
Rešitve ponujajo tudi organizatorji salonov. Lep primer je detroitski, kjer so se odločili za preložitev tradicionalnega januarskega termina v junij, da bi imeli razstavljalci več pokazati, kar naj bi privabilo tudi več novinarjev in obiskovalcev, družbene medije pa naj bi izkoristili v svoj prid. »Salone moramo revolucionirati, postati morajo prizorišče resnično največjih in najzanimivejših novosti,« so prepričani odgovorni. Spremembe so nujne. Brez njih je namreč le vprašanje časa, kdaj se bo na salonih pojavilo tako malo razstavljalcev, da bodo izgubili pomen in nikogar več ne bodo zanimali. Tega pa si v avtomobilski industriji ne želi nihče.
Pomanjkljivo oblečena dekleta niso dovolj
Onkraj luže tako vse pomembnejši postajajo regionalni saloni, ki jih na leto obišče sedem milijonov ljudi. »Ti saloni so vse bolj prodajne narave in tudi občutno cenejši. Za nas in našo prodajo so izjemno pomembni,« pojasnjuje Casey Kilmer iz Nissana, njegove besede pa potrjujejo tudi številke. Večina obiskovalcev regionalnega salona v ZDA se v prihodnjih 12 mesecih odloči za nakup avtomobila, 26 odstotkov ljudi, ki kupujejo svoj prvi avto, pa pred nakupom obišče salon. Zanimivo, da je tako v minulem letu Honda svoje štirikolesnike pokazala na kar 64 salonih, 40 odstotkov obiskovalcev pa je po salonu dejalo, da o nakupu Honde resno razmišlja. »Ljudje smo sicer vajeni, da najboljšo ceno izdelka poiščemo na spletu, toda avtomobilski saloni so priložnost, da se ljudje v živo spoznajo z avtomobilom, zato vse več znamk ponuja testne vožnje,« pravi Sage Marie iz Honde. Testne vožnje so vse bolj priljubljene, v Atlanti se je na primer med salonom za izkušnjo s porschejem odločilo kar 45.000 ljudi.
»Avtomobilski saloni so predragi, že samo tiskovna konferenca stane premoženje. Ni pa mi jasno, zakaj so tako dragi,« je na temo organizacije salona dejal nekdanji prvi mož Cadillaca Johan de Nysschen. Da klasični format salona ni več primeren, dokazujejo tudi številke obiskovalcev. Če so jih v Frankfurtu leta 1989 našteli 1,2 milijona, jih je bilo na zadnji izvedbi »vsega« 810.400. Tudi v Parizu jih je bilo lani 14 odstotkov manj kot pred tremi leti. »Način, kako ljudje gledamo na izdelke in blagovne znamke, se spreminja. Dnevi, ko je bilo dovolj, da si imel na razstavnem prostoru pomanjkljivo oblečena dekleta in privabil množice, so že dolgo preteklost,« pravi analitik Arndt Ellinghorst. Kljub vsemu saloni ostajajo pomembno marketinško orodje, le najti morajo način, kako bodo razstavljalci znova povrnili svoj milijonski vložek.
