Mednarodna nogometna zveza se zadnjih 15 let še posebej intenzivno posveča marketinškim vidikom vodenja organizacije, ki že dolgo časa ni več samo športna zveza, temveč svetovno prepoznavna blagovna znamka. Predstavitve logotipov svetovnih prvenstev tako že nekaj časa niso zgolj suhoparna obvestila, ampak občasno že mejijo na utopične manifeste o prihodnosti športa in sveta. Tako je oblikovalec logotipa za svetovno prvenstvo v Rusiji leta 2018, Miguel Viana, globalne športe označil za zabojnike upanja, v logotipu svetovnega prvenstva pa so se znašle tako zvezde, ki so simbolizirale ruske uspehe v vesolju, kot podrobnosti, ki so predstavljale baziliko na Rdečem trgu v Moskvi. Logotip svetovnega prvenstva tako ni le logotip tekmovanja, temveč logotip Fife, države gostiteljice, nogometa in še česa.
Tudi katarski logotip ni glede simbolike nič manj velikopotezen, saj naj bi po besedah predstavnikov Fife simboliziral vizijo dogodka, ki povezuje ves svet, hkrati pa odseval kulturo krajev, v katerih bo potekal dogodek. Logotip za svetovno prvenstvo v Katarju tako ponazarja osem stadionov, ki bodo gostili tekme, hkrati pa osmica predstavlja neskončnost ter povezanost narave in dogodkov. Bela osmica simbolizira tudi tradicionalno volneno pokrivalo prebivalcev arabskih in zalivskih držav v zimskem času, ko bo prvenstvo tudi potekalo. Svetovno prvenstvo namreč praviloma poteka v poletnih mesecih, ki pa so v Katarju prevroči, zato bo leta 2022 svetovno prvenstvo zaradi varnosti igralcev in gledalcev prvič pozimi.
Spopad med Fifo in proizvajalci športne opreme
Vsi logotipi, povezani z mednarodno nogometno zvezo, še posebej pa s svetovnim prvenstvom, se morda na prvi pogled zdijo samoumevni, a upoštevajoč, da Fifa večino svojega prihodka dobi iz prodaje pravic za prenos tekem, ti so leta 2018 znašali 5,1 milijarde evrov, je prepoznaven logotip ključnega pomena. Viden je na vsakem prenosu, na vsaki vstopnici in na vseh uradnih izdelkih prvenstva. Gre za eno najdražjih blagovnih znamk na svetu, ki pa se ji intenzivno posveča šele zadnji dve desetletji.
Pred letom 2002 svetovna prvenstva v nogometu namreč skorajda niso kazala znakov, da gre za dogodek v organizaciji Fife. Logotipi svetovnih prvenstev so bili praviloma vezani na ime države gostiteljice in na takšno ali drugačno različico nogometne žoge. Z vedno bolj agresivnim oglaševanjem proizvajalcev športne opreme, kakršna sta Nike in Adidas, ki sta s svojim logotipom označila vse svoje izdelke in posledično igralce in stadione, pa so svetovna prvenstva vedno bolj dajala vtis, da jih organizirajo podjetja s športno opremo, ne pa Fifa.
Podobno »grožnjo« je v 90. letih prejšnjega stoletja predstavljala ameriška košarkarska liga NBA in z njo Michael Jordan, ki sta postavila nove standarde v oglaševanju v športu. NBA je bil neločljiv od Michaela Jordana, Michael Jordan pa je bil svetovna zvezda in tudi sam zase že blagovna znamka, za kar je bil zaslužen tudi Nike. Da bi Fifa sledila priljubljenosti in prepoznavnosti košarke, so pred svetovnim prvenstvom leta 2002 na Japonskem in v Južni Koreji pri Fifi veliko truda in sredstev vložili v promocijo. Najeli so podjetje Interbrand in oblikovali posebno strategijo za oblikovanje pokala svetovnega prvenstva, vsi logotipi prvenstev pa so bili od takrat naprej v lasti Fife. Tako kot imajo olimpijske igre svojih znamenitih pet krogov, so logotipi svetovnih prvenstev kombinacija fizičnega pokala in značilnosti države gostiteljice.
Težji ko so časi, bolj veseli so oglasi
Podobno kot olimpijske igre so tudi grafične podobe svetovnih prvenstev kričeče, maksimalistične in občasno prismuknjene. Cilj tega je po mnenju oglaševalskih strokovnjakov vzpostavljanje videza dostopnosti; ne gre za »kul« blagovne znamke, temveč za zabavne, skoraj praznične blagovne znamke, kar svetovna prvenstva na neki način tudi so. Hkrati v oglaševanju velja, da je treba v težkih časih oglaševati s pozitivnimi podobami. Fifa, ki je obremenjena s korupcijskimi škandali, in svet, ki zre apokalipsi v oči, v športnih spektaklih iščeta uteho, zato so podobe o miru, strpnosti in raznolikosti, ki jih skušajo posredovati tako olimpijske igre kot svetovna prvenstva, z oglaševalskega vidika povsem smiselne. Da se tako logotipi olimpijskih iger kot logotipi svetovnega prvenstva pogosto poigravajo s simbolom za neskončnost, pa prav tako verjetno ni naključje.
