Roth Martin, nekdanji lastnik umetnostne galerije, in Stephen Hawthornthwaite, nekdanji investicijski bančnik, sta v San Franciscu ustanovila zagonsko podjetje Rothy's, potem ko sta se naposlušala pritoževanja vsak svoje žene zaradi pomanjkanja elegantnih udobnih čevljev z ravnimi podplati oziroma brez vrtoglavo visokih pet. S spoznanjem, da sta za ženske pomembna tako celodnevno udobje kot tudi modni slog čevljev, čedalje bolj pa tudi trajnost, sta brez kakršnih koli izkušenj v industriji, a prepričana, da lahko ponudita nekaj boljšega, ustvarila instantno kultno blagovno znamko.

Zgornji del čevlja rothy's je v celoti narejen iz recikliranih plastičnih steklenic za vodo (in nekaterih drugih recikliranih materialov), ki jih vroče operejo, sterilizirajo, nato pa stalijo v vlakna in jih s 3D-napravo spletejo v prejo. Doslej so za izdelavo čevljev rothy's porabili več kot 34 milijonov plastičnih stekleničk, trajnostne materiale pa uporabljajo tudi pri drugih delih čevlja. Notranji podplati vsebujejo reciklirano peno, gumijasti zunanji podplati so brez ogljika, uporabljena lepila so nestrupena in veganska, embalaža čevljev pa je izdelana iz recikliranih, biorazgradljivih materialov. Lahke in za nošnjo prilagodljive čevlje je mogoče prati v stroju, zaradi načina izdelave in brezšivne konstrukcije pa nimajo neprijetnih trdih šivov in robov, proizvodnja je tudi manj potratna, saj omogoča 3D-proces preje natančno pletenje na velikost vsakega para čevljev, zato ni potrebe po rezanju materiala, niti ni nobenih ostankov.

Zamisel o reciklirani plastični preji kot osnovi za zgornji del čevlja se je Martinu in Hawthornthwaitu porodila leta 2013 na Kitajskem. Najprej sta poskušala vzpostaviti proizvodnjo v ZDA, vendar nista našla dovolj izurjenih delavcev, zato sta leta 2015 zgradila tovarno v industrijskem mestu Dongguan na Kitajskem.

Prvo serijo obuval sta leta 2016 »po pošti« prodala znancem in poslovnim sodelavcem. V začetku naslednjega leta je na posamezne modele njunih čevljev čakalo že več deset tisoč kupcev. Lani je Rothy's prodal milijon čevljev. Zdaj jih v novi šestnadstropni tovarni v Dongguanu izdeluje 500 delavcev na 140 pletilnih strojih. Kitajsko so izbrali tudi za prvo tujo državo, v kateri prodajajo svoje čevlje, in sicer prek aplikacije za hitra sporočila wechat.

Rada jih nosi tudi Harryjeva soproga

Rothy's izdeluje štiri tipe nizkih damskih čevljev, zaobljene in koničaste balerinke, mokasine in športne copate, pred kratkim so začeli prodajati tudi otroške čevlje, načrtujejo pa tudi škornje. Cene njihovih izdelkov se gibljejo od 125 do 165 dolarjev.

V domovini je začel inovativni kalifornijski startup kot »nativno« digitalno podjetje s spletno prodajo delovati pred tremi leti. Tako kot startup Allbirds, ki iz merino volne izdeluje inovativne, modne in udobne trajnostne (ženske in moške) čevlje za vsak dan, si je tudi Rothy's zgradil zvesto skupnost potrošnic in pravo armado oboževalk v družbenih medijih. Facebook in instagram sta njihova daleč najučinkovitejša oglasna oziroma prodajna kanala. Na instagramu imajo 235.000 sledilcev, facebook profil »Rothy's odvisnice« ima 14.200 članic. Njihova oboževalka je vojvodinja Susseška Meghan Markle. Modnim navdušencem ni ušlo, da je med nosečnostjo nosila mokasine rothy's, ki stanejo 145 dolarjev.

Doslej so odprli komaj eno fizično trgovino, na Fillmore Streetu v San Franciscu, investicija pa se je po poročanju revije Forbes pokrila v manj kot štirih mesecih. »Vse, kar počnemo že od začetka, se nanaša na trajnost,« pravi Roth Martin in dodaja, da ta pristop vključuje tudi načrtno počasno odpiranje novih trgovin. Jeseni jih bodo odprli pet, v ameriških metropolah New Yorku, Washingtonu, Bostonu in dve v Los Angelesu.

V lanskem letu je imel Rothy's že 140 milijonov dolarjev prihodkov, letos jih pričakujejo še dvakrat več. Vrednost zagonskega podjetja ocenjujejo na 700 milijonov dolarjev, doslej so zbrali 42 milijonov investicijskega kapitala, glavni vlagatelj pa je banka Goldman Sachs.

Po vsej Ameriki se kot gobe po dežju pojavljajo njihovi posnemovalci. Martin pravi, da je to zoprno, hkrati pa tudi laskavo. Ključno je ostati pred konkurenco, zato soustanovitelj kalifornijskega startupa že pripravlja nove poteze. »Inovacije so največji adut,« pravi.