Simon Cetin, digitalna agencija iPROM: Najsrečnejši človek bi bil, če bi vsi moji sodelavci delali na rajskih otokih

Naložbe v ta del oglaševanja vsako leto podirajo rekorde. Vizija Simona Cetina, ki je tudi zunaj poslovne arene strasten raziskovalec – potaplja se v globine morja in se vzpenja na vrhove Himalaje –, se je izkazala za resnično. Lani so slovenski oglaševalci namenili digitalnim kanalom že približno tretjino svojega oglaševalskega proračuna. In ta odstotek nenehno raste.

Kako se je rodilo vaše zanimanje za digitalno? Z Dejanom Struno (soustanovitelj iPROM, o. p.) sva bila po koncu študija postavljena pred odločitev: ali si poiščeva službo ali zasnujeva samostojno kariero. Želela sva delati nekaj drugačnega in obrnjenega v prihodnost, odgovor je bil torej na dlani. Začela sva s portalom z objavami cenikov podjetij, kar bi potrošnikom omogočilo nakup po najugodnejših cenah (kot je denimo ceneje.si), nato sva postavila sistem za procesiranje kreditnih kartic, ki omogoča nakupe prek interneta, česar takrat še ni bilo, eden izmed projektov je bil tudi sistem za brezplačno izmenjavo oglasov. Leta 2000 pa smo postavili prvo komercialno oglaševalsko mrežo. Takrat smo začeli pisati svojo programsko opreme, torej tako imenovani ad-tech. Danes se to imenuje programatično oglaševanje, gre za tehnologijo, s katero upravljamo oglaševanje na internetu.

Vseskozi ste bili korak pred časom.Drži. V enaki meri pa drži tudi, da ekonomska logika pri takih podvigih sprva ni vzdržna. Prvih pet let sva z Dejanom delala praktično zastonj. Zgolj vztrajnost in želja, da narediva nekaj novega, sta bili tako močni, da je iPROM danes vodilna digitalna agencija za celovito rešitev komuniciranja v digitalnih medijih.

Je digitalno vaša strast?Da, že od nekdaj. Če bi vam dejal, da bo čez 20 let ob naju sedel robot, s katerim se boste pogovarjali tako kot z mano, bi se vam to zdelo neverjetno. Jaz pa vem, da je to dejstvo. Podobno sem se počutil, ko sem začel prodajati spletno oglaševanje. Vsi so kimali, da je to prihodnost, denarja za to pa ni imel nihče.

Naložbe vanj strmo naraščajo. Rast je poleg nenehnih inovacij ključna značilnost digitalnega oglaševanja. Raziskava, ki jo redno izvaja mednarodno združenje IAB (The Interactive Advertising Bureau), kaže, da so naložbe v digitalno oglaševanje v letu 2017 na evropskem trgu dosegle približno 48 milijard evrov, v ZDA pa 75,6 milijarde evrov. V Evropi je oglaševalski proračun, namenjen digitalnemu oglaševanju, zrasel za 13,2 odstotka, kar je največ v zadnjih šestih letih. Kljub temu pa evropske naložbe v digitalno oglaševanje še niso dohitele povprečne rasti naložb v ZDA, kjer so se te povišale za 21 odstotkov. Največji evropski trg, Velika Britanija, je leta 2017 zrasel 14,3 odstotka, naše sosede pa: Italija 12,3, Avstrija 9,6, Madžarska 16,7 in Hrvaška 10,7 odstotka.

V Sloveniji smo imeli 18,4-odstotno rast naložb v digitalno oglaševanje, kar je nekoliko nad evropskim povprečjem, ki kot omenjeno znaša 13,2 odstotka. Med 27 evropskimi državami, ki so bile vključene v raziskavo, se je Slovenija po rasti uvrstila na peto mesto. Slovenski oglaševalci namenijo digitalnim kanalom približno tretjino svojega oglaševalskega proračuna, ta odstotek pa se zadnja leta vse bolj povečuje. Rast naložb opažamo tudi med našimi naročniki. Kot zanimivost lahko povem, da je prva letna pogodba, ki smo jo podpisali leta 2001 z enim od večjih trgovcev, vsebovala oglaševalski proračun v višini 800.000 tolarjev. Takrat je bil to velik znesek in spomnim se, kako ponosni smo bili, da je trg prepoznal naše storitve kot vredne naložbe.

V povprečju 50.000 evrov, za malce večje projekte od 100.000 do 150.000 evrov na mesec.

Revolucije ni. Ključni izziv pa je, kako digitalno uporabljati »pametneje«, pri čemer je odločilna umetna inteligenca. Digitalni marketing je bil med prvimi, ki so izkoristili uporabnost umetne inteligence v praksi za doseganje poslovnih uspehov. Kot so pokazale najnovejše analize, smo v preteklem letu ustvarili 90 odstotkov svetovnih podatkov, le en odstotek teh pa učinkovito uporabljamo. Z izboljšano procesno močjo interpretacije podatkov, tj. s strojnim učenjem in umetno inteligenco, napovedi kažejo, da se bo ta odstotek do leta 2020 povečal na tri do štiri odstotke. To je ogromen preskok.

Drugi pomembni trend je obvladovanje lastnih podatkov. Podatki, ki jih pridobite s kampanjami, so vredni veliko več od prvih učinkov oglaševanja. Kdor oglašuje na googlu ali facebooku, pravzaprav plačuje poleg lastnih oglasov tudi raziskavo svoji konkurenci. Nad zbranimi (lastnimi) podatki o kupcih, trgih, učinkih oglasnih sporočil namreč nimate nadzora, še huje, google in facebook jih nato preprodata dalje.

Ključni nasvet podjetjem in oglaševalcem je: pridobite si partnerja, ki bo poskrbel, da bodo vaši podatki ostali samo vaši. Pazite, komu zaupate upravljanje svojega proračuna za oglaševanje. Gradite lastne podatkovne silose, četudi jih morda še ne uporabljate. Podatki o tem, komu je bila vaša komercialna vsebina izpostavljena, katera ciljna skupina se je odzvala na reklamna sporočila, kako ta uporablja vašo spletno stran in podobno, so ključni za optimizacijo vaše poslovne strategije. Če ne še danes, pa jutri zagotovo bodo! Vsem naročnikom zagotavljamo lastne podatkovne silose. To je naša največja konkurenčna prednost, saj smo edini v jadranski regiji, ki to omogočamo. Že v samem začetku smo verjeli, da brez razvite lastne tehnologije ni mogoče dobro izvesti oglaševanja. Tok časa je potrdil naše predvidevanje.

Veliko se govori o vsebinskem marketingu. Vsebinska revolucija se ni zgodila sama po sebi. Ko je google spremenil algoritem in lansiral tako imenovani penguin, s katerim je preprečil zlorabe, ki so jih z optimizacijo za iskalnike dosegali specialisti za optimizacijo spletnih strani, je to prisililo podjetja, da so se začela z vsebino bistveno bolj poglobljeno ukvarjati. Posledica so seveda boljše vsebine za uporabnike, poznati pa moramo tudi izvor.

Vsako oglasno sporočilo, tudi nativno, je označeno. Razlika med tem in klasičnim pa je, da je pametno umeščeno v kontekst medija. Tako se izognemo primerom, da se poleg članka o kozmetiki pojavi oglas za avtomobil. Glavni cilj je, da pravo oglasno sporočilo umestimo na pravo mesto ob pravem času. Naslednja stopnja pa je, da vsebino ponudimo na podlagi predhodno zaznanih vedenjskih vzorcev. Torej, če programska oprema ve, da brskate po določenih spletnih straneh, se vam bodo prikazovali prilagojeni oglasi. Ti vam bodo všeč, saj vam bodo potencialno rešili nakupni problem. Pri teh rešitvah si pomagamo s strojnim učenjem in umetno inteligenco. Iskanje razmerja med vsiljivostjo, kontekstom medija in predhodnim zanimanjem potrošnika je zmagovita kombinacija.

To je večna debata. Problematično je, kadar so takšne vsebine semantično umeščene tako, da ni razvidno, da gre za oglas. Načeloma pa so vsa oglasna sporočila ločena od uredniških in nativni oglasi niso nobena izjema. Če pa govoriva o tem, da roboti pišejo besedila, to ni nič novega. Komentarji v spletnih trgovinah in na forumih so že napisani na osnovi robota. To se seveda še čuti in absolutno ne gre za enako kakovostno besedilo, kot če bi ga denimo napisal novinar. A v prihodnosti se bo tudi to spremenilo. Prvi poklici, ki jih bo nadomestila umetna inteligenca, so zdravniki in pravniki. Osebno bi se dal raje operirati robotu kot človeku.

Težava je, kadar ljudje iščejo službo, ko pa bi vendarle morali iskati delo. Ko zaposlujem, me ne fascinira življenjepis, temveč to, da mi kandidat ponudi konkretne rešitve naših poslovnih izzivov.

Kaj je še odločilno, ko se odločate za nove sodelavce? Iščemo samo ljudi, s katerimi lahko delamo na dolgi rok. Znanja, pridobljena pri nas, so redka, izredno redka, prav tako gre za občutljive informacije naših strank, k čemur nas zavezujejo pogodbe o nerazkrivanju podatkov. Cenimo zanesljive in preverjene kadre. Podrobnosti o naših konkurenčnih prednostih morajo naši sodelavci zadržati samo zase oziroma jih lahko uporabljajo samo v okviru naše družbe. Izredno močno me zanima, s kom bom delal. Zanima me, kakšne strasti goji oseba. Se zna vesti? Je pozitivna, ali pazi na retoriko, zna delati v timu? Človeku moram zaupati in prepričan moram biti, da ne bo čez dve leti odšel zaradi 300 evrov višje plače k konkurenci.

Je to težko?Ne. Večina vseh, ki so prišli k nam v službo, še vedno dela tu. Kdor je odšel, je odšel zaradi osebnih razlogov, tega, da bi šel kdo h konkurenci, pa še ni bilo. Prepričan sem, da izredno dobro kadrujemo.

Človek je vreden toliko, kolikor ima prostega časa, ne denarja. Več ko imamo možnosti, da v miru ustvarjamo stvari, ki niso neposredno povezane s tem, da so donosne, več smo vredni. Na dolgi rok pa bodo imeli vsi taki ljudje tudi dobre plače. Torej, če vodje sodelavcem dopuščamo svobodo pri ustvarjanju in jim ne gledamo nenehno pod prste, se nam to zelo bogato obrestuje. Ne zanima me, kdaj ali od kod delajo člani mojega menedžerskega tima. Najsrečnejši človek bi bil, če bi vsi moji sodelavci delali na rajskih otokih.