Verjetno ste že opazili oglas za vodo z mehurčki, v katerem nastopa fantek, ki obožuje število tri, ali tistega, v katerem se majhni deklici za mizo igrata z glavami solate. Težko je zgrešiti tudi oglas za slušne aparate za ostarele, v katerem dedek svojega vnuka ne sliši, dokler ne uporabi slušnega pripomočka, ali pa oglas, v katerem deklica kuha s priznanim kuharskim mojstrom. Ali tistega, v katerem se fantka pogovarjata, zakaj imata vsak svojo posteljo, starši pa si jo lahko delijo. Lahko se torej vprašamo, ali so otroci v oglasih zato, da se ljudem s svojo ljubkostjo prikupijo in ti raje kupijo oglaševani izdelek, ali pa so preprosto cenejša delovna sila.
Vzbujanje čustev pri odraslih
Prvi so otroke množično vključevali tiskani mediji, s prihodom in popularizacijo televizije pa je ta prevzela glavno vlogo. V oglasih, ki so namenjeni otrokom, uporabijo otroke zato, da pri otroku, ki oglas vidi, poskušajo vzbuditi močno željo po oglaševanem izdelku, ga emocionalno izsiljujejo oziroma z njim manipulirajo. Oglaševanje, namenjeno otrokom, lahko hitro postane problematično, če ta ob spremljanju svojih vrstnikov v oglasnem sporočilu dobi manjvrednostni kompleks, ker ponujenega izdelka nima ali ga ne more imeti. Podobna nemoč se pokaže tudi pri odraslih, kadar se srečujejo z oglasi, v katerih nastopajo otroci. Pozitivna čustva, ki jih prisrčni prizori vzbudijo v odraslih, se prenesejo na oglaševani izdelek in tako oglaševalcu bistveno olajšajo nadaljnje prepričevanje. Oglaševalci pogosto tudi sami priznavajo, da je uporaba otrok v oglasih za odrasle poceni in preprost način očaranja. Poleg tega s tem dosežejo ugajanje oglasa in prek njega tudi izdelka.
Oglaševalci nas ujamejo na slabo vest
»Manipulacija z otroki je žalosten vidik sodobnega oglaševanja,« meni ustanovitelj ene najuspešnejših jugoslovanskih agencij in festivala Zlati boben Jure Apih. »Otrokom v nasprotju z živalskimi mladiči ni uspelo razviti primerljive ljubkosti, a so v očeh staršev najlepši. Tukaj pa nastopijo oglaševalci, ki nas ujamejo na slabo vest, saj imamo občutek, da z otroki preživimo premalo časa in jih premalo razvajamo. Zato otroku kupimo nekaj, česar si mogoče sploh ne želi, in se s tem sami pustimo ujeti na oglaševalske trike. In tega se še predobro zavedamo,« dodaja Apih. »Otroci so bili od nekdaj del oglasov, saj so del vsakdanjega življenja, ki ga oglasi v večini primerov nagovarjajo, uporabljajo ali komentirajo. V preteklosti je bila vloga otrok pogosto radikalnejša in tudi zlorabljena, danes pa so regulative strožje in oglasno okolje bolj urejeno,« pa pojav komentira kreativni direktor v agenciji LUNA/TBWA Tine Lugarič. Apih dodaja, da kadar otroci prodajajo in oglašujejo nekaj, kar je v resnici namenjeno za otroke, se bodo oglaševalci težko uprli temu, da jih ne bi vključili v zgodbo. Ob tem se sprašuje, »ali je tisti izdelek zares koristen otrokom«.
Zakonodaja se med državami razlikuje
Polemike, povezane z otroki v oglasih, se pojavljajo že od samih začetkov oglaševanja. Težave so povezane tako z zakonskimi določili kot tudi z varovanjem otrokove zasebnosti. Oglaševalci naj bi otroke na snemanju zadrževali največ dve uri, kar je po zakonu zgornja meja, a to le redko spoštujejo. Z oglaševanjem otrok se ukvarja več zakonskih določil, med njimi je zakon o medijih, ki v 49. členu piše, da oglasi, v katerih nastopajo otroci, ne smejo prikazovati prizorov nasilja, pornografije in podobnih vsebin. Slovenski oglaševalski kodeks pa v 18. členu to še bolj razširi, saj je zapisano, da se otroci ne smejo gibati sami, ne smejo voziti motornih vozil, ne smejo se nevarno nagibati ali se pogovarjati s tujci. V zakonu o delovnih razmerjih pa piše, da otroci, mlajši od 15 let, izjemoma lahko delajo v oglaševalskih aktivnostih, a mora to dovoliti inšpektor za delo. V nekaterih evropskih državah imajo glede nastopanja otrok v oglasih strogo začrtano zakonodajo. Na Portugalskem in v Veliki Britaniji otroci ne smejo oglaševati in prodajati izdelkov, ki niso namenjeni njihovi starostni kategoriji. V Avstriji pa imajo omejitev glede starosti otroka, ki nastopa v oglasu, in sicer mora biti star najmanj 15 let. Lugarič se zaveda, da je zakone seveda treba spoštovati, ni pa nujno, da so vsi najbolje premišljeni in zastavljeni. »Kršenje zakona seveda ni pravilno, sem pa pogosto doživel, da otroci skorajda ne želijo nehati igrati, saj so njihove vloge običajno zabavne,« še dodaja.
Ne le otroške vloge
Otroke se za snemanje oglasa po navadi najame, ker so del neke zgodbe. Lahko so del družine, ki nastopa v oglasu, lahko je izdelek namenjen njim ali pa so postavljeni v na glavo obrnjen kreativni kontekst. »Otroci so simpatični in prijetni, pri gledalcu pustijo pozitiven in prijeten vtis. A takšnega lahko pusti tudi simpatičen in prijeten odrasli igralec, zato se tega ne da posploševati,« opozarja Lugarič in dodaja, da če v oglasu nastopa otrok, je pametno, da je njegova vloga na mestu in ima smisel. A vse pogosteje se dogaja, da v oglasih nastopajo otroci, ki se vedejo kot odrasli ljudje, saj oglašujejo gradbeni material, avtomobile, gospodinjske aparate ali celo kontracepcijska sredstva. Po mnenju Lugariča je to neproblematično, če s tem želijo doseči humoren učinek. V primeru, da je otrokova vloga izrabljena za kontekst, ki ima neiskren namen, pa to lahko predstavlja težave. »Z vidika oglaševalca se mi pojavljanje otrok v oglasih ne zdi sporno, če je vsebina relevantna in korektna, če je njihova vloga zasnovana spoštljivo, zakonsko pa je spoštovana vsaka malenkost.«
Težko bi potegnili črto, kje se začne ogrožati otrokovo zasebnost, še posebno odkar se pojavljajo novi mediji. »Zakoni sicer ponujajo nekaj opredelitev in smernic, a menim, da se razvoju digitalnih medijev prilagajajo prepočasi. Velikokrat je zdrava pamet najboljši kompas,« zasebnost komentira Lugarič. Ob tem se sprašuje, ali se zasebnost krši samo v oglasih ali tudi na javno dostopnih posnetkih otrok, ki jih veliko staršev vsakodnevno objavlja na družbenih omrežjih.
