Vendar pa ne gre za golo spremembo vizualne identitete legendarnega podjetja. Nenazadnje se to ne bo zgodilo ne prvič ne zadnjič. V svoji osemdesetletni zgodovini je Volkswagen osemkrat menjal svoj znak, ki je v osnovi vedno temeljil na igri črk V in W. Zadnjič na primer so znak spremenili pred samo šestimi leti, ko so tradicionalno modremu znaku dodali tridimenzionalni učinek. Ne gre torej za vizualno identiteto. In ne gre samo za Volkswagen. Iz uprave so namreč pojasnili, da je bil dosedanji logotip, citiram, »preveč nemški«.
»Cilj je popraviti podobo podjetja, in to tako, da bo manj 'nemška'. Če namreč naredimo primerjavo s prejšnjimi leti, znamka ni v dobrem stanju, eden od razlogov je tudi ta, da je preveč nemška,« je pojasnil šef Volkswagnovega marketinga Jochen Sengpiehl in napovedal nov, »manj nemški« znak s toplejšimi barvami, pa tudi »manj nemško« promocijo, bližjo digitalnim platformam in družbenim omrežjem.
»Manj nemško!«
Presneto, celo prejšnje stoletje je bilo »nemško« beseda za vrhunsko kakovost, v prostem prevodu pridevnik za zaupanje in zanesljivost, etiketa »made in Germany« je bila vsa naša življenja certifikat izvrstnosti, in če bi kdo že hotel reči, da je nekaj »preveč nemško«, bi bilo to lahko samo pretirano laskanje, celo pleonazem, saj nekaj, kar je »nemško«, ni moglo biti »preveč«, od »nemškega« ni nič boljše in več, kaj šele »preveč«. Izraza »premalo nemški« pa nikoli nihče ni izgovoril, ker nemško nikoli niti ni moglo biti manj, »premalo nemško« je bilo preprosto ontološko nemogoče: nekaj, kar je »premalo nemško«, je bilo, kako bi rekel, francosko ali italijansko. Ne rečem, morda tudi dobro, morda tudi skladno, udobno, moderno in lepo, a – jebiga – ne tudi nemško.
In kar je najbolj smešno, certifikat »nemškosti« – čarobna etiketa »made in Germany«, ki naj bi predpostavljala dosmrtno garancijo – se je nanašal izključno na tehnično, industrijsko kakovost, zanesljivost in neuničljivost; tudi druge kulture so pisale velike romane in veličastno poezijo, tudi druge so imele slavne slikarje, filozofe in operne skladatelje, a nihče razen Nemcev nikoli ni znal napraviti tako popolnega, močnega in zanesljivega stroja. Vse, kar je bilo treba vedeti v trgovini s tehničnim blagom, je bilo to, ali je orodje nemško ali ne. Nikoli se nihče ni pritoževal, da se mu zdi, kaj jaz vem, vrtalni stroj »preveč nemški«. Celo ko je delovala na drugih področjih – na primer v nogometu – je bila »nemškost« spet inženirska kategorija: nemška reprezentanca ali slavni Bayern sta bila popolnoma zanesljiva stroja.
Kar pa je še bolj smešno: veliko bolj kot v katerikoli drugi industrijski panogi je bila etiketa »made in Germany« znak zanesljive kakovosti v avtomobilski industriji. Vse odkar ta industrija sploh obstaja, se avtomobili delijo na nemške in preostale. Italijanski so hitri in lepi, francoski ekstravagantni in ekscentrični, angleški klasični, japonski poceni, nemški pa – zanesljivi. Dovršeno sestavljeni, močni, varni in zanesljivi. Audi, BMW, Mercedes in Volkswagen so velika četverica svetovne avtomobilske industrije: kdor je hotel zanesljiv, a luksuzen avto, je šel v Audijev prodajni salon; kdor je hotel zanesljiv in luksuzen, a hiter avto, je odšel v BMW; kdor je hotel zanesljiv, luksuzen in hiter, a močan avto, je kupoval Mercedes; kdor pa je hotel zanesljiv, luksuzen, hiter in močan, a dostopen avto, je vzel Volkswagna.
In nikoli se ni slišalo, da je kak takšen avto »preveč nemški«. Celo če bi to kdaj komu padlo na pamet – če bi to padlo na pamet šefu Volkswagnovega marketinga – bi bilo to lahko le na sestanku uprave, kjer bi ga utišali, rekoč, da je slogan duhovit, ne pa tudi »nemški«: Nemci namreč nimajo smisla za humor, ampak za strojništvo. Zato je bil Volkswagnov reklamni slogan, ki si ga je leta 2007 izmislil tedanji generalni direktor Martin Winterkorn, prav nemško genialen: »Volkswagen. Das Auto.« Pika. Temu ni bilo mogoče ničesar dodati. Tudi drugi, saj pravim, proizvajajo potniška motorna vozila – kot med drugim pišejo bildungsromane in komponirajo opere – a ko se reče »avto«, se misli na nemški avto.
Tako je bilo, glejte, celotno 20. stoletje, vse naše življenje je bilo »nemško« v avtomobilski industriji sinonim za »das Auto«, čarobna beseda trgovcev v avtosalonih in prodajalcev rabljenih avtomobilov, vse, kar je bilo treba vedeti o limuzini, ki jo kupujemo. Potem je najprej izbruhnila afera Dieselgate in VW so zalotili, da je goljufal na ekoloških testih z računalniško programsko opremo za merjenje škodljivih emisij. Nato so Martina Winterkorna odpustili in pristal je na sodišču, njegov genialen slogan »Das Auto.« pa so umaknili, kot so pojasnili, »da bi podjetje našlo novo korporacijsko ponižnost«. Potem je, na koncu, prišla novica, da Volkswagen menja vizualno identiteto in svoj slavni znak, ker je »znamka preveč 'nemška'«.
Zato si velja zapomniti ta dan. Enkrat, boste videli, se bodo kronike evropskega propada začele z dnem, ko so se nemški proizvajalci avtomobilov odločili, da se bodo začeli prilizovati novemu trgu in novim potrošnikom z »manj nemško« podobo. Mene, glejte, ni strah Evrope, ki bo preveč krščanska ali pa preveč migrantska: strah me je Evrope, v kateri so nemški avtomobili »preveč nemški«.
