Danes ni težko izdelati dobrega avtomobila, tehnologija omogoča marsikaj, veliko težje ga je nato prodati. Nagovoriti pravega kupca in mu predstaviti vse prednosti nekega modela, pri njem zbuditi zanimanje in ga ne nazadnje prepričati, da je ravno to pravi avtomobil zanj. Ravno tak, kot ga potrebuje in si ga lahko privošči. Oglaševanje je zato ključnega pomena pri prodaji, kajti nič ne pomaga, če imaš dober avto, pa zanj ve premalo možnih kupcev. Pristopi do kupcev in trgov so seveda različni, vsaka znamka ima svojo filozofijo, tako pri načrtovanju avtomobilov kot nagovarjanju kupcev. In ker pravijo, da pri nakupu avtomobila v sedemdesetih odstotkih kupce prepričajo čustva in le v tridesetih odstotkih razum, je na dlani, da je treba zaigrati na prave strune.
Avtomobilsko oglaševanje je svojevrstno, saj gre za izdelek, za katerega se uporabniki odločajo kompleksno in dolgoročno. »Hkrati so avtomobili in avtomobilske znamke izrazito povezani z različnimi življenjskimi slogi. Avto ni le prevozno sredstvo, ampak predvsem statusni simbol. Pri tem je od posamezne znamke odvisno, ali se ji v zavesti avtomobilskih navdušencev in splošne javnosti uspe zasidrati kot narekovalec trendov,« pravi Dominik Bagola, kreativni direktor v oglaševalski agenciji Pristop, pri kateri se tudi ukvarjajo z oglaševanjem avtomobilskih znamk.
Pomembna je izkušnja v živo
V podjetju KMAG lahko trženjske akcije, vso kreativno zasnovo in produkcijo oglaševalskih materialov, naredijo sami, oddelek pa deluje kot hišna oglaševalska agencija. »Za reklamiranje uporabljamo zelo različne kanale, odvisno od tega, ali gre za predstavitev novega modela, posebej ugodne prodajne ponudbe ali je ponudba namenjena novim ali morda najbolj zvestim strankam. Glede na to, kako pomemben dejavnik je pri avtomobilih dizajn, bi kazalo omeniti orodja, ki omogočajo vizualno predstavitev in izkušnjo v živo. Zato pripravljamo veliko dogodkov, na katerih vozila razstavljamo in ljudem ponudimo preizkus avtomobila,« pravijo v njihovem oddelku za trženje.
Enako pravijo pri slovenskem zastopniku za Volkswagen. Petra Korošec iz njihovega oddelka za marketing dodaja, da sicer v zadnjih letih povečujejo oglaševanje v digitalnih medijih, a da posebno pozornost namenjajo ravno vabilom na testne vožnje: »Te prinesejo uporabnikom novo izkušnjo in jih dodatno navdušijo za našo znamko. Poleg klasičnega oglaševanja je pomembna tudi predstavitev vozil na različnih dogodkih in sejmih.«
Marketing in oglaševanje sama po sebi nista poceni, a kdor zna pravilno oceniti vložek in izkupiček, je že naredil prvi pomemben korak. Gregor Draksler, vodja trženja in oglaševanja pri podjetju P Automobil Import, ki pri nas skrbi za znamko Peugeot, pravi, da je najučinkovitejša tista reklama, s katero jim uspe v salone privabiti največ kupcev: »Cena je pomembna in ima večjo vlogo pri nižjih segmentih avtomobilov, drugje pride v ospredje ponudba, ki za kupca pomeni dodano vrednost ob nakupu avtomobila. Kontinuirano oglaševanje po našem mnenju zagotavlja podporo stabilni prodaji in poskrbi, da je znamka stalno na nakupovalnem seznamu možnih kupcev.«
Avtomobilsko oglaševanje ima torej nekaj svojih posebnosti, konec koncev se avto prodaja drugače kot zobna krema. A vseeno so tudi te reklame pod vplivom nekaterih standardov. »Vsaka znamka in model avtomobila imata svojo ciljno javnost, ki je delno zaznamovana z demografskimi lastnostmi, še bolj pa s svojim življenjskim slogom. Zato nekatere znamke stavijo na cenovno dostopnost, druge na dizajn, tehnološko dodelanost ali najboljše razmerje med kakovostjo in ceno. Zagotovo pa je videz oziroma dizajn pri vrhu dejavnikov nakupne odločitve, zato je vrhunska vizualna predstavitev avtomobila vedno pomembna,« pravijo v KMAG. Pri Pristopu pa ocenjujejo, da si znamke, ki komunicirajo z dobrimi zgodbami, stalno, vizualno in vsebinsko privlačno in prepričljivo, pridobijo precej prednosti pred tekmeci.
Večina poudarja ugodnosti
Iz izkušenj na slovenskem trgu prodajalci in zastopniki znamk opažajo, da je televizijsko oglaševanje še vedno cenovno najučinkovitejše. Poleg tega sta za avtomobiliste zelo pomembna dinamična slika in zvok. Temu se pridružuje oglaševanje po digitalnih kanalih, predvsem na internetu. Takšno oglaševanje je tudi najbolj merljivo, a hkrati ne najbolj merodajno, saj ni dokaza, da je nekdo, ki je kliknil na videoreklamo, to tudi v celoti pogledal. »V Sloveniji avtomobilske znamke uporabljajo predvsem prodajno strategijo s poudarjanjem ugodnosti, prihrankov pri ceni, sezonskih akcij. Ker se navadno navezujejo na globalno zasnovane kreativne zgodbe, z nekaterimi izjemami, sicer lahko prilagajajo sporočila potrebam lokalnega trga, so pa redko v položaju, da lahko ustvarijo lastne vsebine na krovni ravni. To je omejeno na posamezne prodajne akcije ali komunikacijo posameznih modelov in na lastne ustvarjene vsebine v manjšem obsegu, različne akcije na družbenih omrežjih, radijske oglase in podobno,« še pravi Dominik Bagola iz Pristopa.
Poleg denarja je pomemben dejavnik čas oglaševanja. Pri novem modelu gre praviloma za večje kampanje, ki trajajo dalj časa in so sprotna podpora prodaji. Pri Volkswagnu se držijo načela »vedno prisotni«, torej se njihove reklame pojavljajo stalno. »Seveda to ne pomeni, da oglašujemo po malih korakih. Želimo si obsežnih in odzivnih oglaševalskih kampanj, a tudi kakšna manjša aktivnost, prilagojena za natančno določeno ciljno skupino, prinese odlične rezultate,« še pravi Petra Korošec. Na Pristopu dodajajo, da je skoraj polovica vseh oglasnih kampanj usmerjena na imidž, ki zbudi pri možnem kupcu zanimanje. »Tako poskušajo kupce spraviti v svoje prodajne kanale in baze in ga pripraviti do tega, da se sam prijavi z elektronskim naslovom ali z obiskom v salonu. Tam ga nato prevzamejo prodajne ekipe, kjer v resnici poteka prodaja,« je povedal Žiga Gliha, direktor projektov v Pristopu. Z drugimi besedami bi lahko rekli, da oglas sam še ne proda avtomobila.
