Psihometrija ni nova veda znotraj psihologije, razvila se je v osemdesetih letih 20. stoletja, ko so s pomočjo testiranja določali osebnostne tipe. Toda psihometrija v kombinaciji z big data, množičnimi podatki o nas, dostopnimi na spletu, je močno orožje, ki bo očitno spremenilo svet. Pravzaprav ga je že – zaradi tega je Donald Trump postal predsednik ZDA, zaradi tega se Velika Britanija pripravlja na izstop iz Evropske unije. In le ugibamo lahko, kaj se bo zgodilo z bližajočimi se volitvami v Nemčiji in Franciji.
Zgodba o uporabi množičnih spletnih podatkov v predvolilni kampanji Donalda Trumpa se bere kot vohunski roman. Glavni protagonist zgodbe je britansko podjetje Cambridge Analytica, ki ga vodi Alexander Nix, za mnoge ta hip najboljši spin doktor oziroma strokovnjak za stike z javnostjo, ki je iz ekip političnih svetovalcev izrinil scenariste političnih oglasov in vanje postavil psihometrike. Le dan po zmagi Donalda Trumpa je podjetje objavilo, da so presrečni, da je njihova revolucionarna metoda komuniciranja na osnovi podatkov odigrala pomembno vlogo pri neverjetni zmagi Donalda Trumpa. Večina ljudi tedaj ni vedela, kaj sploh je big data, zdaj je jasno, da je to nekaj, kar vzbuja nelagodje.
Nepredstavljiva razsežnost podatkov
Big data so vsi podatki, ki jih ljudje pustijo v digitalnem svetu. Pa naj bo to klic, klik, nakup, všečkanje, informacija o tem, kaj si izposodimo v knjižnici, s katerim avtobusom se peljemo, kje parkiramo avtomobil, ali celo zgolj to, kdaj s pametnim telefonom vklopimo klimo v dnevni sobi. V to nepredstavljivo količino sodijo pravzaprav vsi podatki, ki so bili kadar koli digitalizirani: od vladnih dokumentov do vremenske napovedi. Po izračunih portala kvarkadabra.net v vsakem trenutku milijarda elektronskih naprav na Zemlji ustvari 2,5 milijona terabajtov podatkov. Do leta 2020 bo na svetu nastalo 40 zetabajtov podatkov, kar je količina, ki si je človeški um sploh ne more predstavljati. Za ponazoritev: vse knjige ameriške Kongresne knjižnice vsebujejo skupno 15 terabajtov podatkov. Z analizo teh podatkov pa je mogoče vse, pri čemer je nameščanje oglasov na spletne strani uporabnika glede na osebne preference še najmanjše zlo. S pomočjo analize je očitno mogoče prepričati ljudi, da kupijo natančno določeno pijačo ali pa da so vsi sosedje iz drugega nadstropja njihovi sovražniki.
Metodo, na kateri temelji trenutna analiza množičnih podatkov, je razvil psiholog Michal Kosinski, izhajajoč iz psihometrije, ki jo je križal s podatki različnih računov na facebooku. Leta 2012 je objavil raziskavo, v kateri je zatrdil, da lahko že iz 68 všečkov s 95-odstotno gotovostjo ugotovi, pripadnik katere rase je uporabnik facebooka, z 88-odstotno gotovostjo, kakšna je njegova spolna usmerjenost, in s 85-odstotno gotovostjo odkrije njegovo politično usmerjenost. Kmalu je dobil ponudbo za sodelovanje s Strategic Communication Laboratories (SCL). Sprva je menil, da bi s tem lahko financiral svoje raziskovanje, a je kmalu ugotovil, da je SCL podjetje, ki se oglašuje kot vrhunska volilna agencija, ki temelji na psiholoških modelih. Ponudbo je zavrnil in začel raje predavati o nevarnostih, ki jih prinaša analiza množičnih podatkov. Kosinski je za švicarski časopis Magazin dejal, da ni on izumil bombe, le povedal je, da obstaja, in opozoril, kako je nevarna.
Z nakupi spletnih podatkov do zmage
Dan po zmagi Donalda Trumpa se je SLC znova pojavil v javnosti. To je krovno podjetje z zelo netransparentno sestavo, katerega podjetja so se pojavila tako v panamskih dokumentih kot pri volitvah v Ukrajini, Nigeriji in vzhodni Evropi. Med njimi je tudi leta 2013 ustanovljeno podjetje Cambridge Analytica, ki je leta 2015 sodelovalo pri kampanji Leave.EU britanskega desničarskega politika Nigla Faragea. Njihova metoda temelji na inovativnem političnem marketingu z mikronagovarjanjem, kar dosežejo z analizo posameznikove osebnosti na osnovi njegovega spletnega odtisa. Njihov direktor Nix se na predavanjih hvali, da lahko s svojim modelom predvidijo osebnost vsakega odraslega Američana.
To dosežejo tako, da kupijo osebne podatke iz najrazličnejših virov, od trgovinskih bonus kartic do seznama članov fitnes klubov, kar lahko pridobijo prek podjetij za globalno prodajo osebnih podatkov, denimo podjetja Acxiom. To je registrirano v ZDA, kjer so skoraj vsi osebni podatki naprodaj, medtem ko ima Evropa pri tem več omejitev. Te podatke nato primerjajo s spletnimi odtisi in tako pridobijo psihološke profile ljudi. S tem lahko zelo natančno in na osebni ravni pošiljajo določena predvolilna sporočila, ki nagovarjajo posameznike. Denimo, če želijo nevrotike prepričati, da je pravica do orožja nujna, jih nagovarjajo s podobami vlomilcev, medtem ko tradicionaliste nagovarjajo s podobami družin. Sporočila nato lahko pošiljajo kot tako imenovani dark post, sponzorirana obvestila s specifičnim sporočilom, ki se posameznikom pokaže, ko odprejo facebook.
Podjetje Cambridge Analytica je najprej sodelovalo v kampanji Teda Cruza. Ko je ta izpadel iz predsedniške igre, jih je junija 2016 najel Donald Trump, priporočil pa mu jih je računalniški milijarder Robert Mercer, ki je med največjimi vlagatelji v podjetje Cambridge Analytica. Trump jim je plačal skupno 15 milijonov dolarjev. Za nameček pa jih je za svojo presenetljivo zmago nagradil še s tem, da je član njihovega upravnega odbora Steve Bannon postal njegov prvi svetovalec. Da, prav ta Bannon, ki je bil šef desničarskega novičarskega portala Breitbart News, ki je iz obskurnega medija nenadoma postal sodobni CNN. To je še en dokaz, da na svetu ni več naključij.
