Vodilni svetovni spletni velikani Google, Alibaba in Amazon na različne načine krepijo širitev na področje fizične trgovine. Hitrorastoči kitajski spletni trgovec Alibaba napoveduje prevzem nadzornega deleža v kitajskem upravljalcu veleblagovnic in trgovskih centrov Intime. Amazon po odprtju lastnih knjigarn preizkuša še prodajo živil brez blagajn. Razlog? »Vsaj pri Amazonu za zdaj zelo verjetno ne gre toliko za naložbo, ki bi podjetju dvigovala dobiček, ampak predvsem za naložbo v branding,« pravi Rok Hrastnik, izvršni direktor podjetja Sensilab in strokovnjak za spletno prodajo. »Vsaka investicija v fizični stik kupca z izdelkom ali storitvijo je investicija v tržno znamko. Fizična izkušnja kupca z izdelkom namreč krepi njegov odnos do tržne znamke in povečuje možnost ponovnega nakupa v prihodnosti.«
Hrastnik dodaja še, da se Amazon za odpiranje fizičnih trgovin odloča tudi zato, ker želi pokriti vsa področja. Bloombergovi analitiki pa ob napovedanem poslu kitajskega giganta Alibaba poudarjajo, da so tradicionalne trgovine še vedno relevantne in cenjene.
Kupci morajo inovacije spoznati v živo
Za Google in druge tržne znamke, ki ponujajo inovativne izdelke z novimi tehnološkimi rešitvami, je neposredni stik kupca z izdelkom še posebej pomemben. »Kupcem morajo ponuditi priložnost, da te izdelke spoznajo tudi v živo. Fizična demonstracija novega inovativnega izdelka vsekakor pripomore pri prodaji neodločenim strankam,« pravi Hrastnik in izpostavi Googlov izdelek Home, hišnega pomočnika v obliki zvočnika, ki med drugim odgovarja na naša vprašanja in upravlja druge pametne naprave.
Podobno razmišlja tudi Sandi Češko, ustanovitelj in solastnik podjetja Studio Moderna. Tudi sam poudarja poseben pomen neposredne izkušnje kupcev z inovativnimi izdelki, hkrati pa priznava, da ta stik spodbuja tudi potrošnikovo afiniteto do znamke. »Osnovni namen naših trgovin je, da dobijo kupci čim več izkušenj z izdelki,« pravi. V prenovljeni trgovini Studia Moderna, ki so jo nedavno odprli v Ljubljani, bodo tako lahko kupci njihove izdelke preizkusili in celo okusili, saj so odprli tudi mini kuhinjo. Češko napoveduje, da bodo v tem letu na območju vzhodne Evrope odprli več kot 50 lastnih fizičnih trgovin, prav toliko pa so jih sicer odprli tudi v minulem letu.
Trend v maloprodaji: večkanalnost
Medtem ko spletni velikani gradijo fizične trgovine, se čedalje več tradicionalnih trgovcev podaja na splet, nekateri med njimi se odločajo tudi za klicne centre. Novodobni trgovci si torej želijo predvsem, da bi bili prisotni povsod. Z drugimi besedami, želijo biti večkanalni igralci.
V podjetju Studio Moderna, ki je na področju večkanalne prodaje pred več kot desetletjem oralo ledino, prodajo v klasičnih trgovinah združujejo s televizijsko, kataloško in spletno prodajo. »Naša filozofija je sledeča: več stičnih točk, torej več prodajnih kanalov, pomeni večje zadovoljstvo kupcev in večjo možnost, da se bodo vrnili k nam,« pravi Češko in opozarja, da je usklajevanje različnih prodajnih in komunikacijskih kanalov vse prej kot enostavno. »To, da fizični prodaji dodaš spletno, še ni večkanalnost. To je danes obveza vseh. Večkanalna prodaja pa ni samo zlaganje kock ene poleg druge. Važna je kemija, ne samo fizika,« meni Češko.
Da večkanalnost ni univerzalen recept za uspeh in ni primerna za vsako podjetje, poudarja tudi Hrastnik. Večkanalni trgovci imajo v primerjavi s spletnimi trgovci znatno višje operativne stroške, pri usklajevanju kanalov pa morajo paziti, da kanali v medsebojnem tekmovanju ne uničujejo skupnega rezultata ali se upočasnjujejo. »Večkanalnost je ena izmed strategij, ki jo mora vsako podjetje premisliti in ugotoviti, kateri kanali in kakšni načini komuniciranja so zanje primerni,« pojasnjuje.
»Naša prednost je, da smo s to strategijo rasli korak za korakom. Številni trgovci danes želijo v večkanalnost, ampak kulture podjetja ne moreš spremeniti čez noč,« pravi Češko. »Določena kanibalizacija med kanali se dogaja, to je dejstvo, ki se mu ne moreš izogniti. Lahko pa se temu prilagodiš z nenehnimi inovacijami. Tako, da razumeš, kaj se dogaja, in poiščeš rešitev. In to je tisto, kar gradi kulturo našega podjetja.«
Razvijanje strategije vseprisotnega nakupovanja bo v prihodnjih dveh letih za trgovce postalo nujno, tudi zaradi pričakovane krepitve konkurence v dejavnosti, ki je sicer že tradicionalno zelo tekmovalna, ocenjuje izvršna direktorica Trgovinske zbornice Slovenije Mija Lapornik. Trgovci bodo po njenih besedah vedno bolj prisiljeni v iskanje kreativnih in cenejših načinov prodaje, v prodajo nišnih izdelkov in v iskanje alternativnih trgov.
