Avtomobili, ki jih je izdeloval Subaru, so bili po voznih lastnostih precej konkurenčni, a je prodajo zbijala neatraktivna zunanjost. Ko so leta 1990 doživeli najslabše prodajno leto v zgodovini, je napočil čas za spremembe. Najprej so najeli znano marketinško agencijo, ki je med drugim naredila znamenito reklamo Just Do It za Nike, a so bili njihovi prijemi za kupce subarujev povsem zgrešeni.
Ko so se lotili analize profilov njihovih kupcev, so naleteli na široko paleto poklicev, od učiteljev do strojnih inženirjev in natakaric. Veliki večini je bilo skupno, da so se lastnice subaruja opredelile kot samostojne ženske in kot glava družine. Ker se jim je trend zdel zanimiv, so se odpravili na teren v Northampton v Massachusettsu, kjer je prodaja Subarujev cvetela. Na anonimnih srečanjih se je večina ženskih strank opredelila za lezbijke, kar je Subarujeve strokovnjake za prodajo močno presenetilo.
Martina Navratilova za najboljše leto v zgodovini podjetja
V 90. letih klima za javno oglaševanje subaruja kot lezbičnega avtomobila v ZDA še ni bila primerna, zato se je japonsko podjetje odpravilo na drzno pot. Najelo je majhno oglaševalsko agencijo, ki se je specializirala za ciljanje istospolno usmerjenih skupin, saj sta bila tudi ustanovitelja družbe geja. Skupaj so zasnovali subtilne oglase za avtomobile, ki se večini niso zdeli nič posebnega, žgečkljive podrobnosti so opazili le istospolno usmerjeni.
Subaru je prav po zaslugi posebne niše kupcev spet utrdil svoj položaj na trgu. Ni sicer dosegal prodajnih številk Forda ali Toyote, je pa (ponovno) postal ena močnejših manjših znamk na trgu. Strategijo subtilnega privabljanja istospolno usmerjenih strank so nadaljevali še nekaj let, nato je ozračje tudi v ZDA postalo precej bolj naklonjeno vsem družbenim skupinam. Takrat so geje in lezbijke nagovorili precej bolj odkrito, saj so za obraz kampanje angažirali Martino Navratilovo, eno najboljših teniških igralk vseh časov, ki je tudi sama istospolno usmerjena. Tisto leto je bilo za Subaru najuspešnejše v zgodovini podjetja.
Sčasoma so to tržno strategijo opustili, ker geji in lezbijke niso več predstavljali niše ali manjšine, temveč so počasi postali del mainstreama. V zadnjem desetletju se Subaru trudi nagovarjati ljudi, ki imajo radi naravo in avanture, saj so močna vozila s štirikolesnim pogonom še vedno njihov zaščitni znak. Tako se je končala nenavadna zgodba o lezbični skupnosti, ki je rešila znamko v predominantno moški panogi.
