Ker različna družbena omrežja uporablja več kot milijarda in pol ljudi na dan, so idealen prostor za iskanje novih zaposlenih. Z oglaševanjem na teh omrežjih je mogoče doseči veliko ljudi, ki pa so si med seboj zelo različni. Da oglas vidi ciljno občinstvo, morajo torej oglaševalci natančno in specifično določiti, katerim uporabnikom se bo prikazal.
Takšno targetiranje specifičnih skupin ljudi omogoča vsaka spletna platforma, ki na podlagi aktivnosti uporabnikov o njih zbira podatke, na primer facebook, twitter, instagram, linkedin in google+. Nekatere med njimi so možnosti targetiranja nekoliko omejile, twitter recimo omogoča samo targetiranje glede na trenutne interese uporabnikov, linkedin pa oglaševalcem dovoljuje »le« izključevanje na podlagi starosti in spola. Najbolj problematičen je facebook, ki oglaševalcem omogoča največ omejevanja, hkrati pa je tisti, ki je v naša vsakdanja življenja najbolj vpet, saj ima največ dnevno aktivnih uporabnikov, o njih pa ima zabeleženih največ podatkov.
Kako deluje targetiranje?
Preden oglaševalci na spletni platformi objavijo oglas, izberejo, kateri tip ljudi ga bo videl. Prek storitve Facebook Ads recimo lahko podjetja oglasna sporočila v obliki objave umestijo na časovnico targetiranih, prej pa v kategorijah, ki so na voljo, med drugim določijo okvirno starost, interese, spol in lokacijo ljudi, ki se jim bo oglas prikazal.
Čeprav besedilo oglasov izrecno ni diskriminatorno (v njem na primer ni navedeno, da za promoviranje iščejo mlada dekleta), je opisani proces izbiranja, v katerem se oglas za prosto delovno mesto promotorja prikaže le dekletom, starim manj kot trideset let, prav to.
Targetiranje je najbolj dovršeno na facebooku, saj ta oglaševalcem za umestitev oglasov zaračuna manj, če je ciljane uporabnike njihov oglas zanimal, in kaznuje z višjimi tarifami, če jih ni. S tem pa oglaševalce še dodatno spodbuja k izključevanju določenih skupin ljudi.
Targetiranje uporabnikov z namenom diskriminacije je v facebookovih pravilih oglaševanja sicer izrecno prepovedano, a prakse targetiranja za oglaševanje prostih delovnih mest niso želeli komentirati, poroča BBC.
Zakonodaja na strani oškodovancev
»Seveda je lahko kdo za določen poklic primernejši, a delodajalci bi vsem morali zagotavljati enake možnosti,« pove Sanja Leban Trojar iz sindikata Mladi plus. Če podjetja lahko na podlagi prej omenjenih značilnosti zožijo izbor potencialnih kandidatov za delo, nimajo vsi enakih možnosti za prijavo na razpis.
Na strani posameznikov, ki menijo, da zaradi selektivnega oglaševanja, ki izključuje določene skupine ljudi, niso imeli niti priložnosti, da bi se na razpis prijavili, sta ustava in evropska konvencija o človekovih pravicah, ki vsem zagotavljata enake pravice. Po teh dveh dokumentih so k prepovedi diskriminacije v Sloveniji zavezani vsi delodajalci.
Iskalcu zaposlitve bi enako obravnavo ne glede na spol, starost ter nacionalno in socialno poreklo delodajalec pri zaposlovanju moral omogočiti tudi po našem zakonu o delovnih razmerjih (ZDR). Ta sicer v osnovi velja le za tiste, ki so v delovnem razmerju za (ne)določen čas, a Trojarjeva opozarja, da bi bilo vedno, ko govorimo o zaposlovanju, smiselno spoštovati ta zakon. Da pri vprašanju diskriminacije ni pomembno, za kakšen tip pogodbe o zaposlitvi gre, poudarja izvršni sekretar Zveze svobodnih sindikatov Slovenije (ZSSS) Andrej Zorko: »Razpis, ki je javno objavljen in dostopen, ne sme biti diskriminatoren.«
Prav tako ne bi smeli delati razlik med tem, kje se oglasi pojavljajo, »torej bi morali enako obravnavati oglase, pritjene na oglasno desko in tiste na facebooku«, je jasna Trojarjeva.
Dokazovanje diskriminacije je praktično nemogoče
Posamezniki, ki se zaradi tovrstne diskriminacije čutijo oškodovane, lahko delodajalca torej tožijo ali pa ga prijavijo na inšpektorat za delo, ki lahko razpis razveljavi.
Pravo je na strani žrtev diskriminacije, ampak v praksi pri dokazovanju, da je delodajalec z oglasom o prostem delovnem mestu ciljal le na specifično občinstvo in s tem diskriminiral druge, nastane velik problem. Kako dokazati, katere skupine ljudi je izključil, če uporabnik lahko vidi le, ali se je oglas prikazal na njegovem profilu? Zelo težko.
Poznavalec družbenih omrežij in ustanovitelj zavoda Državljan D Domen Savič pojasnjuje, da so nastavitve prikazovanja oglasov vidne samo oglaševalcem, zato je do podatkov o tem, na katero ciljno skupino je bil oglas naslovljen, v praksi skoraj nemogoče priti. »Lahko bi sicer eksperimentirali z iskanjem istega oglasa na posameznih profilih z različnimi demografskimi značilnostmi, a to je iskanje igle v senu,« nezanesljivo in zamudno, a trenutno edino možno rešitev predstavi Savič.
