Ampak vsi uspešni startupi poudarjajo, da blagovna znamka vendarle je pomembna…

Seveda je. Zanimivo je, da ljudje debatirajo o tem, ali je blagovna znamka ločena od produkta ali pa je smiselna nadgradnja produkta. Najina osnovna ideja je, da gre za izgradnjo odnosov, kako znaš vzpostaviti odnos, čustveno navezavo s svojo ciljno skupino. Na ta način je knjiga tudi zastavljena, da je pri izgradnji blagovne znamke treba pričeti na začetku, torej spoznati uporabnika, ga razumeti in raziskati, kaj boš naredil, da boš izdelek čim bolj uskladil v skladu z njegovimi željami.

Vključujeta tudi BellaBeat, kjer so se zadnje leto posebej posvetili izgradnji blagovne znamke. Kaj sta ugotovila v njihovem primeru?

BellaBeat je čudovit primer. Na njihovem primeru sva tudi naredila prikaz, kako funnel deluje. Razdelala sva jih po stopnjah in vse sestavne gradnike izgradnje blagovne znamke apliciramo na primer BellaBeata. Njihova začetna naprava, katere osnovna funkcija je spremljanje srčnega utripa še nerojenega otroka, za nosečnice ne bi bila toliko zanimiva, v kolikor bi nudila zgolj to funkcionalno prednost. Ko so dodali funkcije, da mama lahko posluša bitje srce, lahko vse to posname in posreduje sorodnikom in prijateljem, so poskrbeli za čustveno navezanost in je zato izdelek postal izjemno zanimiv. In ravno to je tisto, kar v knjigi predpostavljava. Imamo tudi druga slovenska podjetja, denimo FlyKly, Layer ali 4th Office, ki sicer vsi delujejo v tujini, in pri vseh je skupno, da že imajo izkušnje in da blagovno znamko dojemajo kot izgradnjo odnosov, ki pri uporabnikih rezultira v edinstvenih izkušnjah.

V čem se branding v startupih razlikuje od brandinga v korporacijah, klasičnih podjetjih?

Na tem področju se je veliko spremenilo. Obstaja kar nekaj knjig na področju blagovnih znamk, ki uvajajo statičen pristop. Tako je včasih vse skupaj potekalo. Podjetja so zgradila blagovno znamko, jo dala na trg in s to osnovo komunicirala kar nekaj let. Zdaj pa se je to drastično spremenilo. Verjetno so k tej dinamiki dodatno prispevala informacijsko-komunikacijska orodja, ki dajo zelo hitre povratne informacije in omogočajo bistveno bolj globalen pristop vseh podjetij. Ravno zaradi tega so startup podjetja, ki se vključujejo na trg, najbolj primorana zadeti bistvo. Tudi multinacionalke v zadnjem obdobju precej spreminjajo pristope, se lotevajo vitkega pristopa uvajanja blagovnih znamk in tudi same opažajo, da se je boriti s podjetji, ki šele prihajajo na trg in prinašajo nove pristope, precej težko.
Knjiga je sicer usmerjena v startupe, kaže bolj dinamičen pristop uvajanja in vzdrževanja blagovnih znamk na trgu, ki ga v zadnjem obdobju uvajajo tudi ostala podjetja. Vsi gredo v smer pripovedovanja zgodb, usmerjajo se v ciljnega uporabnika. Ta pristop bo torej v prihodnje primeren za širšo skupino podjetij, ne le za startupe.

V FlyKlyju imajo ciljne uporabnike določene zelo preprosto, opisane imajo na listkih na tabli. Koliko so lahko podjetja inovativna pri teh pristopih ali obstaja nek generičen recept za vsak korak posebej?

Startupi so pri tem zelo inovativni, ker jim kaj drugega niti ne preostane. Če niso inovativni, ne pridejo na trg. FlyKly je šolski primer, šli so čez vse sestavne faze gradnje blagovne znamke in skozi pogled marketingaša. Kar nekaj ustanoviteljev startupov je podjetnikov z dobrim razumevanjem trženja. To se kaže tudi pri FlyKlyju. Če želiš uspeti in biti uspešen, moraš pokrivati vse sestavne dele blagovne znamke. Danes je to nujno.

Kaj je skupno startupom, ki ste jih obravnavali, je kdo od njih posebej izstopal?

Na osnovi pogovorov z njimi, gre le za najboljša podjetja, sva klasificirala tri tipe startupov. Prva skupina, zdaleč najštevilčnejša, je imela zelo poglobljen pristop na trg. Zelo jasno so poznali industrijo, v katero so vstopali, imeli vsaj nekaj let izkušenj, jasno so razumeli konkurenco in poznali trende ter razmišljali o nastavkih blagovne znamke od začetka.

Druga skupina startupov so tisti, za katere ne moreš reči, da so delali po šolskih korakih, ampak so vseeno izdelek dobro razumeli, imeli dober občutek in ko so bili nekaj časa na trgu, vpletli tudi ostale korake. Tretja skupina pa so tisti, ki pravijo, da v moč blagovnih znamk ne verjamejo in jo dojemajo kot zgolj nek logotip. A jih v našem primeru ni bilo dosti, ker sva povabila le dobre in še med temi so se verjetno bolj odzvali tisti, ki verjamejo v to. Je pa res, da je blagovna znamka v različnih industrijah različno pomembna. Kjer podjetje nagovarja končne uporabnike, je blagovna znamka bistveno bolj pomembna.

Kako pomembna pa je v B2B segmentu?

Načeloma je manj pomembna in pride manj do izraza. Podjetja stopajo v odnose z manjšim številom svojih poslovnih partnerjev. Seveda pa z njimi gradijo intenzivne odnose. In če jemljemo blagovno znamko kot gradnjo trdnih vezi, potem je tudi v tem primeru ne smemo zanemarjati.

Startupi vedno poudarjajo da nimajo časa, ker se stvari tako hitro spreminjajo. Koliko časa traja ta proces izgradnje blagovne znamke, da podjetje postane prepoznavno?

Podjetja, ki jim je uspelo, so delala vsaj dve, tri leta, da so izdelek dala na trg, ampak so imeli izkušnje in so poznali industrijo, v katero so vstopali. Potem pa je odvisno. BellaBeat se denimo razvija zelo hitro, tudi ker so uspeli pridobiti tvegani kapital. Tudi če pogledamo njihovo poslovanje danes ali pol leta nazaj, ko smo delali intervju z njimi, so v tem času naredili veliko sprememb.

Sta kampanje na Kickstarterju preverjala bolj podrobno? Nekatere so bile zelo uspešne, pa produkt morda ni bil nič posebnega. Veliko debat je denimo sprožilo leseno jajce ZenEgg, ki je bilo zelo uspešno, kakšni drugi bolj inovativni ali pa tehnološko dovršeni izdelki pa ne. V čem je trik?

Pri ZenEggu so odlično izvedli vse mehke elemente, ki jih opisujeva v knjigi. Trik je bil v tem, da se je tistemu, ki je izdelek videl, zdel zanimiv in je našel neko navezavo. Ali to ni inovativno? Meni se zdi to izjemno inovativno. Iz jajca so naredili zgodbo. In danes se prodajajo zgodbe. Koliko časa jo bodo lahko prodajali, pa je drugo vprašanje, ampak glede na to, da so že naredili en izdelek, bodo verjetno v prihodnje še kakšnega. Ni vedno nujno, da imaš izdelek, ki je čisto nekaj novega, tehnično blazno zahteven. Med tisoč izdelki je le nekaj zanimivih za uporabnika, katerih nekaj bo prišlo naprej, pa je odvisno od tega, koliko so uporabnikom zanimivi. To jajce je očitno moralo biti zanimivo za dovolj široko skupino uporabnikov.

Kako čim bolj učinkovito izkoristiti Kickstarter?

Kar nekaj izmed sodelujočih startupov je povedalo, da na platforme za množično financiranje pristopajo, da dobijo medijsko pozornost. To je ena ključnih stvari. Tudi za uvajanje blagovne znamke na trg je zelo pomembna komunikacija, ampak ker imajo startupi malo sredstev, mora biti ta čim bolj učinkovita. PR v okviru kampanje na Kickstarterju je lahko dobro in poceni orodje, ki je hkrati tudi učinkovito. Moramo pa se zavedati, da je za kampanjami, ki so uspele na Kickstarterju, veliko dela in znanja. Delajo jih ekipe ljudi po nekaj mesecev in so zato tudi uspešne. Nekdo, ki ima dobro idejo, bo posnel video in poskusil na Kickstarterju, po vsej verjetnosti ne bo uspel zbrati dovolj sredstev, ker ni predelal celotne verige uvajanja blagovne znamke.

Kako pa ohranjati učinkovitost medijskih objav po zaključeni kampanji? Veliko podjetnikov se nato posveti proizvodnji produktov in dajo vse drugo na stran. Kakšna škoda se lahko naredi v tem času?

Če je Kickstarter kampanja uspešna, ni nujno, da bo produkt tudi dolgoročno uspešen. Z nekaj podjetniki smo se pogovarjali, da je vedenje začetnih podpornikov precej drugačno od kasnejših kupcev. Lahko se zgodi, da imaš podpornike na Kickstarterju, pa ne boš imel kasnejših kupcev. Produkt, ki ima dober globalni potencial, verjetno po kampanji uspe dobiti investicijo in se lahko hitro razvija. Tudi ekipe morajo imeti strokovnjaka za vsako področje posebej. Ne moreš več biti amater. In to je razlika med preteklimi časi, ko si prišel na trg in ti je uspelo; danes moraš imeti znanje in tudi mladi, ki so od začetka pripravljeni delati zastonj, čez čas pričakujejo nekaj v zameno.

Sta pod drobnogled vzela tudi kakšno podjetje, ki na zunaj deluje uspešno, pa mu zaradi napačnega pristopa pri gradnji blagovne znamke v prihodnje grozijo težave?

So primeri, ko jim je morda uspela kampanja na Kickstarterju, ampak ko se z njimi pogovarjaš, ne vedo točno, kaj bi, oziroma je bil njihov cilj zgolj uspeh na Kickstarterju. Ker je to postala neka modna muha.

Kako pa bodo poslovali naprej?

Ali bodo čez pol leta pričeli razmišljati drugače ali pa bodo šli kot posamezniki naprej z novimi idejami in našli drugo ekipo.

Med mladimi podjetniki je zelo priljubljena knjiga Delaj vitko. Kako jo vajina dopolnjuje, zakaj bi jo podjetniki morali vzeti v roke?

Tudi naš pristop izgradnje blagovne znamke je vitkega razvoja, zato se mi zdi knjiga Startup branding funnel nadgradnja knjige Delaj vitko. Ta je zelo praktično usmerjena in se lahko v njej najde veliko podjetnikov, saj opisuje osnovne faze, kako zadaneš pravi produkt. Naša knjiga je nadgradnja v trženjskem smislu in gre na idejo zgodbe, mehkejših elementov, ki so se intenzivirali predvsem v zadnjem obdobju.

S soprogom sta sicer oba profesorja. Kako doživljata mlade? Še vedno govorimo o apatiji ali razvoj slovenske startup skupnosti stanje kaj spreminja na bolje?

Ko pridem v razred, običajno vprašam, kdo si želi iti na svoje ali imeti svoje podjetje. Poučujem več predmetov, eden pa je masoven in ga obiskuje med 300 in 400 študentov na leto. Pretekla leta sta med njimi roko dvignila dva, običajno fanta, letos je bilo rok, presenetljivo, nekje od 30 do 40, tudi nekaj deklet. Ideja startupov postaja aktualna, je pa tudi res, da mladi nimajo veliko možnosti in jim je to nek izhod, trend. Čeprav ideja ustanavljanja startupov ni prisotna le pri nas, temveč po celotni Evropi, tudi drugje. Trend se bo verjetno nadaljeval, je pa morda pri nas še bolj izrazit kot v tujini.

Koliko sicer menite, da je aktivnost ali motivacija študentov odvisna od vas, profesorjev?

Zelo. Največji izziv, vsaj meni, predstavlja vprašanje, ali sem sposobna motivirati dobre študente. Ti so tudi zelo zahtevni in letos menim, da mi je uspelo. Uspeli smo zadržati 20, 30 odstotkov tistih res dobrih, s katerimi smo delali na konkretnih primerih in smo poskušali prikazati, kaj marketing danes pomeni. Pri določenih so bili rezultati nadpovprečni. Kar nekaj študentov pa je tudi malo motiviranih, a smo vseeno dosegli, da so na končno predstavitev projektov prišle vse skupine, čeprav je bil to le manjši del pri končni oceni. Če so zadeve dovolj konkretne in se študenti najdejo v njih, so še pripravljeni delati, je pa izjemen napor najti način, kako jih motivirati. S tem se v zadnjem obdobju veliko ukvarjam pri vseh predmetih, poskušam najti konkretne primere. To jih motivira, sicer nihče ne posluša in na predavanju raje brskajo po tablicah ali celo dremajo.