Preimenovanje, ki je pospremilo prodajo slovenske Raiffeisen banke skladom Apollo, je doživelo veliko muzanja. Finančna ustanova s sedežem v Mariboru bo namreč do načrtovane pripojitve z NKBM poslovala pod začasnim imenom KBS banka.
Kaj naj bi se skrivalo za to kratico, niti lastniki niti uprava banke niso znali ali hoteli razkriti. Je KBS pozno posvetilo rojstni Krekovi banki, predhodnici Raiffeisen banke, ki jo je Nadškofija Maribor, davno pred svojim neslavnim propadom, prodala bančnemu velikanu s sedežem na Dunaju? Ali pa so kreativni direktorji, ki jih je najel Apollo, za spodbujanje domišljije igrali priljubljeno družabno igro scrabble zgolj s tremi črkami, kratici SKB in BKS pa sta že oddani? Na Dnevnikova vprašanja v zvezi s tem uprava in lastniki KBS banke niso želeli odgovarjati.
»Obstaja nenapisano pravilo, da ko ne veš točno, kaj bi, izbereš neko kratico,« je uvodoma razložil Zenel Batagelj iz agencije Valicon. »In če sem nekoliko šaljiv, ker smo v Sloveniji, dodaš še črko S. Vse izhaja iz namena menjave imena. Glede na izbor črk bi lahko rekli, da je izbor imena KBS 'nagajiv'. Za navadnega potrošnika ni čisto nov, nekako se zdi znan.«
Preimenovanje terjali prodajalci
Grajenje in upravljanje blagovnih znamk je po definiciji usmerjeno dolgoročno, zato najboljše rezultate dosega v stabilnih in urejenih razmerah, je poudaril Janez Rakušček iz agencije Luna TBWA. »Trenutno dogajanje v zvezi z nekdanjo Raiffeisen, zdaj KBS banko pa je daleč od tega: umik blagovne znamke Raiffeisen so – vsaj tako sklepamo – pogojevali bivši lastniki, spajanje z NKBM pa je načrtovano leta 2017, zato se ime KBS kaže kot zasilna in začasna rešitev.«
»Sprememba blagovne znamke v storitvenem sektorju je velik projekt, običajno ima že menjava logotipa najprej dolgo pripravljalno obdobje, sledi pa mu močna komunikacijska podpora,« pravi Batagelj. »V tem primeru je položaj drugačen. Raiffeisen je bila v Sloveniji zelo majhna banka, ob koncu usmerjena samo v poslovni segment. Še posebno v takšnih primerih menjave imena ne morejo biti usodne. Manj usodnim odločitvam se praviloma nameni manjša pozornost kot sicer.«
Znano je, da si novi lastniki prizadevajo v začetku prihodnjega leta pripojiti Poštno banko Slovenije (PBS) in KBS banko k NKBM. Ključna bo pridobitev dovoljenj Banke Slovenije in Evropske centralne banke. Če bodo skladi Apollo do takrat kupili še Sberbank, kot se v bančnih krogih napoveduje že nekaj časa, se bo v pretopitvenem kotlu znašla še ta finančna ustanova.
Predstavniki Apolla vseskozi ponavljajo, da je njihov cilj pridobiti 25-odstotni tržni delež na slovenskem bančnem trgu. To jim ne bo uspelo brez opaznejšega prodora v kapitalsko najmočnejšo osrednjo Slovenijo. Načrt bo bržkone lažje uresničljiv, če se nove banke ne bodo več povezovale z gospodarsko in socialno sesedlim Mariborom, njeno ime pa ne bo opominjalo na vse pretekle afere, ki jih je doživela in preživela NKBM. Zato se zdi zelo verjetno, da bo blagovna znamka Nova Kreditna banka Maribor kmalu preteklost.
Novo ime prekinja slabo preteklost
»Nevtralno, generično oziroma zasilno poimenovanje KBS kaže na možnost velike in radikalnejše tržne ter komunikacijske preobrazbe združene NKBM v naslednjem letu,« je prepričan Rakušček. »Sprememba znamke bi vsekakor bila smiselna poteza: pomenila bi jasno znamenje vsem deležnikom, da nova bančna ustanova prekinja vse slabo, kar se je na znamko NKBM prilepilo v preteklosti, in v prihodnost vstopa neobremenjeno ter ambiciozno.«
Prav zato je nevtralna »vmesna« izbira po njegovi oceni pravilna, saj v združevanje ne bo prinesla nobenih pomenov in asociacij, ki bi jih bilo treba kasneje komunikacijsko blokirati oziroma spojiti v identiteto nove znamke.
Batagelj je pri napovedi v zvezi s preimenovanjem NKBM bolj previden, ker je ta čas še preveč neznank. »V storitvenem sektorju, sploh pa v finančnem, je zaupanje pomemben dejavnik odločitve. NKBM je znana znamka,« opozarja. Poleg tega je v Sloveniji še vedno močno prisoten lokalizem, izguba črke M kot Maribor v imenu pa bi lahko potencialno vplivala na izgubo sedanjih komitentov, ki so močneje vezani na znamko iz razlogov lokalne pripadnosti.
