Robert Eckford: Smrtonosnemu izdelku je treba nadeti pravo podobo

Vedeli smo, da bo industrija zakon izpodbijala, ker je to že storila v Avstraliji in pravzaprav tudi v Veliki Britaniji vsakič, ko smo sprejeli kakšen nov ukrep na tem področju. Zakonodajo je treba vedno zasnovati dobro, a ko pričakuješ napad nanjo, jo pišeš še pozorneje. Pri enotni embalaži gre za zapleteno pravno situacijo, ki vključuje blagovno znamko in evropsko pravo, tobačna podjetja pa celo perverzno trdijo, da gre za njihovo človekovo pravico do lastnine. Nadzor in prepoved uporabe blagovnih znamk – to bo namreč učinek enotne embalaže – razumejo kot krajo oziroma odvzem lastnine, zato zahtevajo odškodnino. Toda njihova zahteva ima napako. Kar počne Velika Britanija in želi narediti Slovenija, je vzpostavitev razumnega nadzora nad uporabo blagovnih znamk. Tobačna podjetja bodo na embalažo še vedno lahko pisala imena svojih proizvodov, le da bosta vrsta in tip pisave na vseh škatlicah cigaret enaka.

O čem pa jih informirajo z bleščečo in glamurozno embalažo? V njej se skriva smrtonosni izdelek, od katerega ni koristi in zanj ne obstaja nobena varna meja uživanja, torej ga ni mogoče primerjati s sladkorjem, alkoholom ali maščobami. Všečna embalaža dela izdelek privlačnejši, kot je v resnici. Enotna embalaža daje potrošniku točnejšo informacijo in hkrati poudari zdravstveno opozorilo na škatlici. Kajti po številnih strokovno preverjenih študijah naše oko praviloma opazi predvsem privlačnejše elemente embalaže. Ob pogledu na umazano rjavo škatlico se bo torej avtomatično usmerilo na zdravstveno opozorilo, ki ga zdaj spregleda. Hkrati predstavlja enotna embalaža logični naslednji korak zaostritve zakonodaje po prepovedi oglaševanja tobačnih izdelkov v različnih medijih.

Če sprejmete ta argument, potem trdite, da gre za kakovosten proizvod. V resnici pa pri slepem preizkušanju večina kadilcev svojega tobaka ne loči od drugih znamk. Vse cigarete so v osnovi enake in prav vseeno je, ali stanejo pet ali deset evrov. Samo znamka in embalaža sta tisti, zaradi katerih posameznik kupi dražjo škatlico.

Prehajanje na cenejši tobak že obstaja, toda avstralske študije kažejo, da enotna embalaža trenda ne pospešuje. Določeni ljudje vztrajajo pri svoji znamki ne glede na vse. Še več. V Avstraliji so tobačna podjetja po uvedbi enotne embalaže celo podražila svoje izdelke, saj so njihove cene zrasle bolj kot davki.

To je eden največkrat ponovljenih argumentov tobačne industrije, ki pa ne drži ne v teoriji ne v praksi. Tako po uradnih statistikah kot po strokovno potrjenih neodvisnih študijah je nezakonita trgovina ostala na enaki ravni oziroma je po uvedbi enotne embalaže celo upadla. Industrija svoje trditve utemeljuje s poročilom družbe KPMG, ki so ga plačali sami in ga ni nihče strokovno revidiral, hkrati pa v metodologiji strokovnjaki odkrivajo napake. Poleg tega KPMG že na začetku poročila posebej opozori, da so analizo pripravili na osnovi ozkega nabora parametrov, ki jih je določil naročnik, ugotovitev pa ne bi smeli uporabiti v nobenih drugih okvirih.

V teoriji je povsem nejasno, kako naj bi enotna embalaža vplivala na ponudbo ali povpraševanje, ki sta gonilni sili nezakonite trgovine. Industrija sicer trdi, da bo enotno embalažo bolj enostavno in ceneje ponarediti kot umetelno različico. Nasprotno v okviru boja proti nezakoniti trgovini opozarja, da lahko ponarejevalci v nekaj tednih razvozlajo in ponaredijo še tako zapletene holografske nalepke, ki jih tobačna podjetja zdaj uporabljajo za preprečevanje nedovoljene trgovine. V resnici pogosto šele strokovnjaki ločijo med originalnimi in ponarejenimi zavojčki cigaret. Pri tem pa proizvodnja zavoja ilegalnih cigaret že zdaj stane približno 15 centov in elementi embalaže še pet do šest centov. Niti ob uvedbi najenostavnejše embalaže ne bi bilo več veliko prostora za nižanje teh stroškov, enotna embalaža pa še zdaleč ne pomeni, da na njej ni zapletenih holografskih elementov.

Številne raziskave in njihove revizije temu pritrjujejo. Neposredno preverjanje, ali bodo otroci hitreje posegli po tobaku v privlačnih škatlicah v primerjavi z enotno embalažo, pa moralno ni opravičljivo. Ob tem industrija ni proizvedla niti ene strokovno potrjene študije, ki bi ovrgla trditve, čeprav gre za industrijo, ki za marketing porabi milijon dolarjev na uro. Naj verjamemo, da niso izvedli svojih lastnih marketinških raziskav in raziskav vedenja potrošnikov v primeru enotne embalaže? Učinke posameznega ukrepa je sicer zelo težko meriti, ker države ponavadi uvajajo pakete povezanih protitobačnih ukrepov. Avstralija je recimo več desetletij postopoma zaostrovala protitobačno zakonodajo, ob uvedbi enotne embalaže pa je povečala tudi grafične zdravstvene opozorilne napise in dvignila davke. Industrija je v precej zastarelih in metodološko ter vsebinsko spornih pa tudi strokovno nerevidiranih študijah dokazovala, da enotna embalaža nima učinka, saj da se v državi zgolj nadaljuje obstoječi trend zmanjševanja kajenja. Ameriški ekonomist dr. Tasneem Chipty je medtem za avstralsko vlado izvedel podobno analizo in nasprotno ugotovil, da je zaradi zadnjih ukrepov kajenje v Avstraliji upadlo za 2,2 odstotne točke, na dobrih 17 odstotkov populacije, pri čemer je četrtino upada pripisal enotni embalaži.

Naloga vlade je urejanje trgov in del te regulacije je zdravstvena zakonodaja. O njej ne dvomimo, ko gre za druge proizvode. Če je na tržišču nevaren proizvod, so na njem opozorila, saj morajo biti ljudje o nevarnostih primerno obveščeni. Nevarnejši ko je proizvod, večja morajo biti opozorila. Regulacijski režim mora biti prilagojen značilnostim posameznega proizvoda, saj so sicer proizvajalci pripravljeni dobičku dati prednost pred javnim zdravjem. Če ne bi bilo takih omejitev za tobačne izdelke, bi te še danes prodajali tako kot v štiridesetih in petdesetih letih prejšnjega stoletja, se pravi kot izdelke, ki naj bi izboljševali zdravje ljudi. Učinkovit trg je mogoč le tam, kjer vlada zmanjša asimetrijo informacij.

Tako je, tobačni industriji je treba preprečiti, da svoj izjemno škodljiv in nevaren proizvod potrošnikom predstavlja v napačni luči in ob nepravilnih asociacijah. Poleg tega nobena zakonodaja ljudem ne prepoveduje kajenja ali nakupa cigaret. Pri protitobačni zakonodaji gre za podajanje pravih informacij in predstavljanje nevarnega proizvoda na pravilen način. Osnovni namen prepovedi kajenja na določenih mestih pa je zaščita drugih ljudi pred škodljivim dimom. Poleg tega, koliko izbire ima v resnici zasvojenec? Ali 80 oziroma 90 odstotkov ljudi, ki začnejo kaditi kot najstniki in otroci, lahko sprejema racionalne odločitve? V Veliki Britaniji želi 70 odstotkov kadilcev prenehati kaditi, pa jim zasvojenost tega ne dopušča. Kje je tu svobodna izbira? Če bi tobačni izdelki na trg prišli danes, bi jih prepovedali. Zdaj ni tako, ker je s kajenjem zasvojena približno četrtina svetovne populacije, veliko pa imata s tem opraviti še moč in denar industrije.