Zakaj med Ljubljano in drugimi mesti zeva taka razlika v ustvarjanju znamke?

Ljubljana je kot glavno mesto gotovo privilegirana. Ampak mesto vleče tudi pametne piarovske poteze. Vsako novost, pridobitev zelo dobro promovirajo. Če mesto o sebi nič ne komunicira že slovenski javnosti, zakaj bi si potem kdo sploh želel tja ali se odločil tam investirati? Maribor je recimo čudovito mesto, ampak Ljubljani je to uspelo skomunicirati, njim pa ne.

Veliko mest si je zastavilo, da bodo ustvarila znamko. Ampak mislite, da razen Ljubljane res kdo razume, kako se to počne?

Mislim, da je razumevanja zelo malo ali praktično nič. Ustvariti znamko pomeni veliko več kot zgolj ustvariti enotno grafično podobo. Ki je za čuda nobeno od naših večjih mest sploh nima. Znamko prepoznaš tako po podobi kot vsebini in komuniciranju. In treba jih je razumeti celostno.

Zakaj se vam zdi ustvarjanje znamke mesta tako pomembno?

Mesta so začela med seboj tekmovati. Želijo privabiti najboljše kadre, turiste, vlagatelje, izobraževalne in kulturne ustanove. Napoved, da bo do leta 2050 75 odstotkov prebivalcev živelo v mestih, pomeni, da se bo veliko ljudi odločalo, kam bodo šli živet. Poglejte begunce – kam si želijo iti? Seveda v države, ki so dobre znamke.

Je za boljše trženje Ljubljane kot znamke zaslužno tudi to, da je vodstvo mesta nekoč vodilo korporacijo?

Gotovo je to povezano. Poznavanje, kako deluje korporacija, kaj pomeni interna javnost, interna kultura. Korporativni pristop je zelo celovit in kompleksen. Če imaš to znanje in ga znaš prenesti na mesto, ki je še bolj kompleksno, si le korak stran od uspeha.

Kot enega ključnih dejavnikov pri ustvarjanju dobre znamke mesta izpostavljate urbanizem.

Zelo je pomembno, da je tisti, ki je prišel iz korporacije, razumel, da ima mesto še dimenzijo več. In to je življenjski prostor. Zato je izbira pravega človeka na mestu urbanista zelo pomembna. Pri nas imamo kraje s čudovitimi naravnimi danostmi, ki so urbanistično popolnoma zblojeni. Ugotavljam, da veliko ljudi na čelu določene občine ne razume, da morajo imeti ob sebi človeka z jasno vizijo razvoja mesta.

Ampak vizija razvoja Ljubljane spet ni tako izvirna. Veliko svetovnih mest se želi razvijati v smeri zelenega, samozadostnega, pametnega, na znanju temelječega mesta.

Recepti so zelo podobni. Vendar treba se je vprašati, kaj daje mestu unikatnost. In končamo pri urbanizmu, arhitekturi, kulturi ljudi. Poglejmo, kako se je profiliral Salzburg. Čeprav ima marsikatero znamenitost, so se odločili, da bodo v prvi vrsti Mozartovo mesto. Ne šopirijo se zraven s tem, kako so mesto univerz, industrije, športa... To imajo vsa mesta. Pametneje se je osredotočiti na eno stvar.

Pa se je Ljubljana osredotočila na eno stvar?

Ljubljani še marsikaj manjka. V tem trenutku bi najbrž rekel, da je najbolj prepoznavna po stavku, da je najlepše mesto na svetu.

Ampak tako mislijo tudi v drugih mestih.

Tisti, ki prvi nekaj reče, pridobi etiketo tega. Če bi Tuš danes uporabil slogan Najboljši sosed, bi se mu vsi smejali, ker je to prvi uporabil Mercator. Zato dokler Ljubljana ne najde jasnejšega profila, absolutno priporočam, da gradi na stavku Najlepše mesto na svetu. Bi pa Ljubljani svetoval, naj izkoristi svojo ikono – zmaja. Navsezadnje je najbolj fotografirana točka v mestu Zmajski most in na tem bi lahko gradili.

Katerih svojih prednosti še ni znala izkoristiti Ljubljana?

Rekel bi, da izobraževanja in zdravstva.

Katera je največja napaka, ki jo lahko naredimo pri ustvarjanju znamke mesta?

Znamka je velikanska obveza. Tisti trenutek, ko začneš komunicirati z določeno znamko, komuniciraš obljubo. Znamka je obljuba. Največja nevarnost je, da obljubljaš preveč in tega ne izpolniš. Če le pomislimo na stavek, da je Ljubljana najlepše mesto na svetu. Ta obljuba je v nevarnosti v tistem trenutku, ko ljudje ugotovijo, da pri nas ni lepo.

Se vam zdi ta stavek z marketinškega vidika res tako posrečen?

Ta stavek se je že zelo prijel. Ljubljana je praktično edino mesto pri nas, ki ima svoj stavek. In v življenje ga je dal tisti, ki je razumel, kaj je obljuba znamke.

Mislite, da je ta stavek župan Zoran Janković izrekel spontano ali je bil plod nekega marketinškega premisleka?

Ne vem in ne zdi se mi pomembno. Bolj bistveno je, da ga je razumel kot svoje poslanstvo, kot vizijo, ki jo mora izpolniti. Župan v nasprotju z ljudmi, ki vodijo našo državo, očitno razume tudi, da če imaš svoj stavek, ga moraš v komunikaciji tudi uporabljati. Država ima recimo krasen stavek I feel Slovenia, pa nisem slišal nobenega predstavnika države, da bi ga uporabljal. Čeprav je to eden najbolj posrečenih stavkov, ki jih imamo. Edini človek, ki se po mojem mnenju tega zaveda, je minister Počivavšek.

Se vam trženjska logika ne zdi tudi nevarna? Navsezadnje s komercializacijo postaja ponudba mest vse bolj enolična in namenjena zgolj potrošnikom.

Mesto za svoje delovanje neizogibno potrebuje kapital. Treba je ustvariti pogoje, da se bo ta stekal v mesto. Če imaš lepo starodavno mestno središče, ki je po svoji arhitekturi, urbanizmu, naravnih danostih privlačno, potem je ekonomsko smiselno, da boš to turistično izkoristil. In mislim, da je Ljubljana zelo dobro razmislila, kje bo dobila denar za naložbe, ki jih je v zadnjih letih izpeljala. To se ji zdaj dobro obrestuje.

Ampak se to obrestuje tudi meščanom, ki živijo v mestnem središču?

Starim meščanom se je življenje do določene mere zagotovo spremenilo. Ampak če gledamo zgodovinsko, so se mesta vseskozi spreminjala, tako da v tem ne vidim problema. Tudi v središču Ljubljane opažam, da so se odprle manjše trgovine z živili, ki jih prej ni bilo. Da ne govorim o tem, kako zelo se je izboljšala gostinska ponudba.

Kdaj je po vašem mnenju trženja preveč? Ko se meščani zaradi navala turistov počutijo, da mesto ni več njihovo?

Gotovo je to skrita nevarnost, saj vidimo, kaj se dogaja v razvpitih svetovnih prestolnicah, kot sta recimo London in Pariz. Po drugi strani pa ljudje tam živijo od tega in vprašanje je, kaj je bolje, da imajo vsi delo ali da imajo pač mir. Se pa za slovenska mesta vseeno ne bojim, da bi se zgodilo to, kar se dogaja nekaterim velemestom.