Da ne bo pomote, težava ni v ceni keramičnega trona, saj mirne duše privolim v to, da so določeni izdelki zunaj dometa mojega dohodka, temveč v tem, da je isti izdelek našim zahodnim in severnim sosedom na voljo za približno polovico slovenske cene. Enaka neprekosljiva kakovost za polovico neprekosljive cene. Zakaj pri njih torej kakovost nima svoje cene oziroma naše cene? Glede na višji življenjski standard bi pri Avstrijcih in Nemcih pričakoval, da bodo cene celo višje od slovenskih. Pa niso. Bruto domači proizvod na prebivalca po pariteti kupne moči, kot groba mera življenjskega standarda, v Nemčiji (Avstriji) predstavlja 124 odstotkov (130 odstotkov) povprečja Evropske unije, slovenski pa zgolj 83 odstotkov. In vendar je indeks cen gospodinjskih aparatov v Sloveniji 104 odstotke EU-povprečja, v Nemčiji 93 in v Avstriji 96 odstotkov EU-povprečja.

Podobno je z nekaterimi drugimi segmenti za opremo doma. Kljub nominalno nižjemu življenjskemu standardu v Sloveniji je povprečna cena gospodinjskih aparatov in opreme za dom višja od nemške, avstrijske ali celo luksemburške. Da, to je taisti Luksemburg, katerega bruto domači proizvod na prebivalca je 266 odstotkov povprečja Evropske unije. Med nekdanjimi državami vzhodnega bloka smo z naskokom najdražji v povprečnih cenah aparatov za dom in potrošniške elektronike, čeprav imamo na drugih področjih cene primerljive našemu siceršnjemu standardu.

Res je, kupna moč ni edino merilo pri postavljanju »trženjske strategije«, pa vendar je eno pomembnejših. Morda pa je, v primerjavi z zrelimi trgi zahodne Evrope, slovenski trg distribucijsko težaven ter zahteva dodatne stroške dobave in poprodajnih storitev? Morda, vendar malo verjetno, saj v drugih izdelčnih segmentih (prevozna sredstva, hrana, pijača, oblačila in obutev, pohištvo...) povprečne cene v Sloveniji precej bolj verno odražajo naš življenjski standard in so občutno pod evropskim povprečjem. Če bi bili slovenski trgi tako »izolirani«, bi pričakovali, da se bo to odražalo pri večini tržnih segmentov. Šolski primer takšnih visokih stroškov distribucije je otoška Islandija, kjer, z izjemo stroškov komunikacije in goriv, v vseh segmentih znatno presegajo evropsko povprečje.

Slovenija ni tako odročna kot Islandija. Nima vulkanov in ne leži 2000 kilometrov od evropske obale v severnem Atlantskem oceanu. Nasprotno, Slovenija naj bi, glede na svojo lego, imela celo zelo dobro prometno izhodišče. Kaj potem diktira visoke cene na slovenskem trgu izdelkov za opremo doma, če to ni draga distribucijska mreža? Če ne gre za stroške, ki bi utemeljevali višjo ceno, je razlog lahko le še v tržni konkurenci. Natančneje, v pomanjkanju konkurence, ki podjetjem na trgu omogoča nesorazmerno visoke profitne marže. Lahko torej, da si večji kos pogače odrežejo distributerji, ki pokrivajo Slovenijo, ali pa razmere na trgu izkoriščajo lokalni prodajalci na drobno. Za kupce je načeloma vseeno, saj so v obeh primerih rezultat razmeroma visoke cene.

Ključna težava pomanjkanja konkurence v Sloveniji je v prenosu bremena sprememb stroškov na kupce. Na oligopolnih ali celo monopolnih trgih namreč dvig stroškov proizvoda ali uvedbo davkov podjetja hitreje in v večji meri prenesejo na končne kupce, kot pa to velja na trgih z zelo dejavno konkurenco. Kjer je pritisk konkurence močnejši, bodo uspešnejša tista podjetja, ki bodo del rasti stroškov v celoti prevzela nase ali pa ga bodo na kupce prenašala postopoma. Primer takšnega eksternega cenovnega šoka, ki vpliva na vse gospodarstvo, in hkrati lakmusov test stanja konkurence na trgih je skok cen nafte oziroma transmisija rasti cene energenta na indeks cen življenjskih potrebščin.

Velikost slovenskega trga pogosto pomeni, da ta za vstop večjih podjetij ni zanimiv. Škoda jim je zaganjati stroje za tako majhen trg, temveč nanj spuščajo presežke z drugih trgov ali pa z ustvarjalnim prestavljanjem zalog pridobijo tistih nekaj sto kosov, ki zadoščajo za slovensko povpraševanje. Četudi se za neposreden nastop na našem trgu odločijo, ga tretirajo kot rezidualni trg nekoliko večjih trgov sosednjih držav. Malo za zraven. Logična posledica takšnega pristopa so tudi daljši dobavni roki ter omejen dostop do servisa in rezervnih delov.

Smo torej obsojeni na plačevanje višjih cen za določene izdelke? Do nadaljnjega tako kaže. Čeprav spletni ponudniki vedno pogosteje omogočajo dostavo tudi v naš konec sveta, pa so spletni nakupi večjih aparatov in opreme za dom prej posebnost kot pravilo. Vsekakor jih ni dovolj, da bi resneje ogrozili položaj trgovcev na slovenskem trgu. Spletna prodaja iz tujine nam za zdaj služi bolj za informiranje o možnostih nakupa in s tem zavedanje položaja na slovenskem trgu kot pa za realno opcijo nakupa.