Včasih so bile zelo popularne antireklame, kar je v resnici pomenilo, da gre za tako zvita in duhovita sporočila, da se zaljubiš vanje, in ti skoznje postane simpatičen tudi izdelek, čeprav se morda celo ljubkovalno ponorčujejo iz njega. Zdaj pa je antireklama dočakala svoj dobesedni pomen.
Najbolj skrajni primerki so tisti, kjer je napisanih nekaj besed, na primer: naši hlodi so najcenejši in najdebelejši, kupite jih lahko tam in takrat, zraven slaba fotka hloda na nevtralni podlagi in logotip. Vsak osnovnošolec zna na svojem domačem računalniku v programu powerpoint ustvariti nekaj mnogo bolj zabavnega, barvitega in privlačnega. Tako da ne vem, zakaj se sploh toliko trudijo. Naj na roko napišejo na zadnjo stran zmečkanega računa: Hlodi so pocen, pridte pojne čim prej. Pa je.
Naslednja stopnja je, da se na takšni statični reklami nekaj premika. Nekaj malega. Recimo cena ali logotip. Ponavadi utripa ali pa se vozi po dnu ekrana. Kar predstavljam si ustvarjalce takšne reklame, kako se trepljajo po rami in vzklikajo: »Mater ga serjemo!« Če so še posebej frajerji, dodajo glasbeno podlago, nakar ga pijejo en teden v domačem bifeju. V kategoriji homemade reklam seveda zmagajo tiste, ki se jim pridruži še glas napovedovalca in prebere tisto, kar je napisano. V veliki večini gre za ženski glas. Najverjetneje zato, ker mislijo, da se ženski glas dotakne obeh spolov. Vendar se motijo. Erotičen in uglajen moški glas dela čudeže. Vem iz lastnih izkušenj. (Pa sploh ni treba, da kaj reklamira.) Pogosto imaš občutek, da vsebino oglasa pove luštna punca, ki jo je kreativni direktor agencije prejšnji večer srečal, ko je šel na pivo. Primeri profesionalnih govorcev ali celo prepoznavnih glasov so vedno redkejši.
Kaj knjiga – reklama
Včasih seveda ni bilo tako. Tudi sama štejem za svoj najlažje zasluženi honorar sinhronizacijo reklame. Prišla sem, rekla »ojej« istočasno kot debelušna teta na ekranu in pobasala današnjega minimalca. Ja, včasih so se branja oglasov izplačala. Eni so se kar lepo preživljali s tem. Da ne govorim o tem, kaj se je med nami, nižjo kasto nastopajočih v oglasih, šušljalo o honorarjih tistih iz najvišje kaste, kot so bili Zrnec, Džuro, Emeršič, Nataša Tič Ralijan v času Analize in podobni. Seveda se v Sloveniji ne izdaja višine honorarjev, kajpada zaradi etnografske značilnosti – fovšije (medtem ko zunaj občudujejo zvezdnike, ki so dobro plačani za tak nastop), si je pa znala zaradi tedanjih vsot davkarija pošteno namastiti brke, torej so jih zaslužili predvsem v dobro skupnosti; in naj vas potolažim še s tem, da so pri nas honorarji v drugih kulturnih dejavnostih tako gnili, da se to izravna. Primerjava: dvakrat sem dobila isti honorar tako za knjigo, ki sem jo pisala dobro leto, kot za reklamo, ki sem jo posnela v štirih urah. In tako smo prispeli do igranih propagandnih sporočil.
Zgoraj omenjeni honorarji so danes preteklost, in glej ga zlomka, zares znani obrazi so praktično izginili iz reklam. Nadomestili so jih mladi igralci, ki zaradi grajenja prepoznavnosti požrejo tudi manj cekina, če je treba, pa amaterski igralci, predvsem pa naturščiki, ki se doslej niso nikjer pojavljali. Ti so dobesedno preplavili televizijo. Ne samo v resničnostnih šovih, tudi v reklamnih blokih. Da ne bom vzvišena. Tudi sama sem začela nastopati v reklamah, preden so me pograbili na filmu in televiziji. Stavek, ki sem ga vehementno izrekla v reklami za loto: »Ferdo, piš!« me je kot nočna mora spremljal po Sloveniji leta in leta, in včasih še vedno prileti od nekje, tudi od ljudi, ki ne vedo, od kod izvira. Torej so nekoč zelo dobro vedeli, s kakšnim naturščikom imajo opraviti, da ga bodo opazili. Ampak to so bili časi kraljev Jaka Judniča, Karpa Godine, Mitje Milavca… skratka visoko izobraženih in izjemno nadarjenih režiserjev.
Poceni naturščiki
Danes reklamo lahko posname vsak, ki ima kamero in naročniku ponudi najnižjo ceno. Nastopajoči v reklamah, smo rekli, so v glavnem samo še naturščiki. Nekaterim, ampak res zelo redkim, kapo dol. So simpatični. Jih imaš rad. Jim verjameš. Ostali pa pred kamero tako trpijo, kot da skušajo prikriti napad žolčnih kamnov. Celo pravilo, da so najboljši igralci otroci in živali, v zadnjih letih zataji. Občutek imam, da ves dan čakajo, da je otrok videti scrkljan in sprenevedav, potem pa ga urno porinejo pred kamero, žival pa nabutajo s pomirjevali, čeprav… če dobro pomislim, je tu in tam kakšna videti na koki.
Prav tako so videti na koki očetje in matere teh neprekosljivo srečnih slovenskih družinic, ki tekajo čez travnike, ne da bi se upehali, ali pa sedijo za mizo tako blaženi, da postane nadvse sumljivo tisto, kar je v juhi iz vrečke. Torej najboljša igralka v trenutnih reklamah niso odrasli, otroci, živali… temveč Hrana. Ona zmaga s svojo prikupnostjo, neposrednostjo in sproščenostjo, predvsem pa z naravno lepoto. Izjema je seveda surovo meso. Ni fotogenično pa pika! Pršut ima vsaj malo nekakšnega starinskega šarma.
Sicer pa nekje globoko v sebi vemo, da reklame niso poštene, pa čeprav se vedno znova pustimo nategniti. Jaz osebno se najbolj pustim nategniti od Top shopa. Njihovi dolgi dolgi oglasi pod nazivom TV-prodaja so večinoma tuje proizvodnje, naštudirani v nulo in neprepričljivo nadsinhronizarni, a še vedno dovolj sugestivno, da če dovolj dolgo poslušaš, ugotoviš, da brez tega sesalca ne moreš več živeti, ker te bo pogubil prah, ki ni viden prostemu očesu, je pa zato tisočkrat bolj nevaren, ali pa da boš z nečim, kar si daš na hrbtenico, katere rentgenska slika je videti, kot bi godzilla lomastila po lego kockah, tekal po visokogorskih poteh kot mlada gamsovka. Da o kolenih ne govorimo. Postanejo, kot bi bila iz titana. No, jaz čisto vse verjamem, kar ponujajo, in kadar si domišljam, da imam kak evrček preveč, tudi kaj kupim in nekatere reči, ki niso na seznamu vatikanskih čudežev, naj priznam, so precej uporabne.
Predvsem pa sem se lotila tega pisanja, ker se mi zadnje časa dogaja, da reklam ne razumem več. Najprej sem bila skesano prepričana, da gre za starostni pojav. Morda ti po šestdesetem možgani pač blokirajo reklame, da buljiš vanje kot ovca v simulator velikega poka, zato pač, ker imaš premajhno penzijo. Možgani znajo biti kdaj pa kdaj tudi usmiljeni do nas starejših. Malce sem pa sumila tudi na začetek demence. Ko pa sem se potožila nekaterim mlajšim in sočutnim osebam, so mi priznale, da imajo isti problem. Tako imamo sedaj novo družinsko igro. Ugibamo, za kaj se bo na koncu izkazalo, da je reklama, ki jo gledamo. Zakaj je mlada srečna družina tako razigrana? Nova montažna hiša? Nov avto? Nezgodno zavarovanje? Ne! Ribja pašteta! Zakaj mladi ljudje, po vsej verjetnosti na red bullu, tekajo s črnim psom po ploščadi? Zavarovanje za študente? Znižana kolesa? Ne! Aluzija na srečo na vrvici, zakaj pa je ta reklama, pa ne vem, ker sem se preveč razburila. V nerazumljivosti pogosto zmagujejo tiste za telefone in internetne ponudnike. Včasih potrebujem cele mesece, da jih razvozlam.
Sicer pa naj povem, da niti niso krive agencije za tako katastrofalno stanje v propagandnem biznisu. Glavni krivci so naročniki. Ko sem še sama kaj postorila v tem poslu, sem imela priliko soočanja z njimi. Glede na to, da so oni tisti, ki imajo denar, imajo pač vedno prav. Bila sem priča, ko so zelo inteligentne, inovativne oglase oklestili na raven popolne debilitete. In to je bilo včasih! Danes, ko o teh rečeh odločajo kapitalistični možgani, ki so v velikosti oreščka, ostalo sivo maso so namreč preselili v želodec in rit, je dejansko nepomembno, kako se oglašuje kak izdelek. Oni namreč razmišljajo tako: ljudje kupujejo zato, ker neko stvar potrebujejo. Če jo vidijo na televiziji, jih na to spomniš ali pa v njih sprožiš občutek, da jo potrebujejo. Sploh če zraven binglja napis »popust« ali »akcija«. Njihova enačba je torej naslednja: ljudje brez denarja+ izdelek+ popust= nakupovanje= ljudje+ izdelek= nakupovanje= ljudje= nakupovanje.
Kaj pa, če imajo prav?
