Dejan Turk: Na trgu je krvavo

Zakaj ste lani zapustili Si.mobil?

V podjetju sem bil več kot desetletje. Začel sem kot direktor marketinga in prodaje, nato sem bil član uprave in nazadnje sedem let predsednik uprave. Bilo je razburljivo obdobje, vendar sorazmerno dolgo. Še v času mojega vodenja Si.mobila mi je moj takratni šef Hannes Ametsreiter signaliziral, naj se pripravim na naslednji korak. Zgodilo se je konec leta 2013. Dobil sem klic in vprašanje, ali sem pripravljen prevzeti mnogo večji trg in vodenje srbskega Vipa. Ta ima več kot devetsto zaposlenih in več kot dva milijona uporabnikov, torej več kot je vseh Slovencev skupaj. Nedvomno je šlo za velik izziv, vendar se je bilo treba pred odločitvijo pogovoriti doma. Celotna družina se je morala preseliti v Srbijo.

Nikakor. Ob odhodu je bilo za Si.mobilom najbolj uspešno leto dotlej. Slovenski operater je veljal za biser znotraj skupine Telekom Austria. Tako da je bila selitev zagotovo nagrada za uspešno delo, skok naprej.

Ravno nasprotno. V zadnjem letu smo povečali število uporabnikov za nekaj tisoč, so nam pa res začeli nekoliko padati prihodki. To samo kaže, kako nepredvidljiv je naš posel in kako agilen moraš biti. Pri Nokii se je na primer v manj kot letu dni obrnilo navzdol, enako pri Blackberryju. Potem je tukaj še zaostrena regulacija glede gostovanja in medomrežnega povezovanja, pa optimizacija cen, ki je posledica izjemno ostre konkurence na trgu. Težko je ohranjati konkurenčne prednosti in po deset letih nenehne rasti tudi pri Si.mobilu pride kakšno leto, ko izgubiš osredotočenost.

Težko je reči, da je dogajanje povezano izključno z mojim odhodom. V vseh organizacijah vodstvene spremembe pomenijo veliko stresa. Najprej so zaposleni v nekem čakanju na ukrepe, nato v šoku zaradi sprememb, ki jih prinese drugačna energija novega predsednika uprave. To se je dogajalo tudi v Si.mobilu.

Telekomunikacije niso samo gola cenovna storitev. Gre za celoten sklop uporabniške izkušnje. Cena je pomemben dejavnik, a le polovica nakupne odločitve. Pomembni so še drugi dejavniki, torej zaupanje blagovni znamki, kvalitetna pomoč, na katero se lahko uporabnik obrne po telefonu ali osebno, doma ali v tujini. Vse to danes prihaja še bolj v ospredje, naša bodoča strategija pa bo temeljila na kvaliteti storitve in skrbi za uporabnika.

Dogaja se eno in drugo. Naše stranke so postale cenovno izredno občutljive. Še posebej mlajši uporabniki so zelo fleksibilni in malo lojalni nekemu operaterju. Zanima jih predvsem, koliko gigabajtov dobijo za koliko denarja, in se temu primerno zelo hitro selijo. Seveda je pomembno tudi zaupanje, ali je res, kar operater obljublja v oglasih.

Po letu dni pretresov, tako zunanjih kot notranjih, morda pomanjkanju vizije oziroma strategije, traja nekaj časa, da se tako veliko ladjo obrne v novo smer.

Kar se tiče omrežja, lahko hitro popravim.

V zadnjih nekaj letih smo brez dvoma obrnili igro, tako z nakupom večje količine frekvenc kot z intenzivno gradnjo omrežja. Glede kvalitete smo enaki ali celo boljši od Telekoma, še posebej pri prenosu podatkov na podeželju. Res pa je, da je v sendvič poziciji, tam nekje na sredini, vselej težko. Zato je pomembno, da imaš jasno strategijo in veš, kdo je zares tvoj nasprotnik na trgu. Tisti manjši, ki te napada od spodaj, ali tisti večji, ki ga poskušaš uloviti. Odločili smo se, da se bomo borili za uporabnika in ne proti konkurenci. To je tisti psihološki moment, ki bo ponovno zaživel v naslednjih letih in odlikoval Si.mobil.

Proti temu smo se zadnjih pet let intenzivno borili. Najnovejše raziskave z začetka letošnjega leta jasno kažejo, da stranke nimajo več takšne percepcije. Mnogo najzahtevnejših uporabnikov je v zadnjem letu k nam prestopilo prav zaradi boljšega 4G/LTE-omrežja, in ta glas se hitro širi.

Tukaj pride v ospredje sama blagovna znamka Orto, ki je še vedno najmočnejša in najbolj priljubljena slovenska blagovna znamka med mladimi.

Vsaka cena temelji na resnih izračunih in seveda maržah. Zavedamo se, kakšno kombinacijo lahko ponudimo uporabnikom kot partner Vodafona. Kako to sestavi konkurenca in kako so dobičkonosni, je njihova stvar.

Mesečni prihodek na uporabnika se je nedvomno znižal. V preteklih letih smo ga v povprečju beležili nekje nad 20 evrov, danes le še 17 do 18 evrov. To je v prvi vrsti posledica že omenjene regulacije pa tudi cenovne vojne, v katero se je zaradi prodajnega postopka podal tudi Telekom. Na trgu je krvavo. Kljub temu smo še zvišali dobiček, saj smo se stroškovno prilagodili dogajanju. Tega seveda ne moreš početi v nedogled, morda leto ali največ dve. Prej ali slej moraš začeti delati na prihodkih, drugače padeš v spiralo, ki te bo peljala samo še navzdol.

Če smo lansko leto končali z 2300 uporabnikov več, kot smo ga začeli, smo letos samo v prvem polletju rezultat iz lanskega leta krepko presegli, saj smo pridobili že več kot 8000 novih uporabnikov.

Razloga za to sta dva. Prvi je, da je bil prodajni postopek Telekoma na vrhuncu. Zato so skušali nevesto čim lepše obleči in imena velikih slovenskih podjetij sodijo zraven. Tako so nastopili s cenami, ki jih nismo mogli izenačiti. Po drugi strani se zaradi spremembe vodstva nismo mogli hitro odzvati. S konkurenčno ponudbo bi marsikaterega od njih zadržali. Se pa te pogodbe sklepajo za obdobje 24 mesecev in se že danes pripravljamo, da jih pridobimo nazaj. Pogledali so, ali je trava na drugi strani ograje res bolj zelena. Tisti, ki bo imel slabšo izkušnjo, se bo vrnil k nam.

Trenutno imamo resne pogovore z več velikimi podjetji, vendar so to postopki, ki bodo trajali mesece, saj so podjetja vezana s pogodbo. Kljub vsemu rastemo na področju poslovnih uporabnikov in sem z opravljenim delom zelo zadovoljen.

Res je, in zato je bil Telekom, ki ponuja vse storitve, v boljšem položaju. Po nakupu Amisa s strani naših lastnikov bomo nedvomno tudi mi spodobni tega.

Zaenkrat, da.

Danes kaže, da bomo trije. Si.mobil bo imel skupaj z Amisom, kjer seveda čakamo odločitev Agencije za varstvo konkurence in so vse aktivnosti odvisne od odločitve agencije, boljše ali vsaj enake pogoje, da se približa vodilnemu Telekomu. S koncem tega leta se vsi vračamo na štart in igra se začenja na novo.

Nikakor ne. Drugače je, če prevzameš zdravo podjetje, ki ustvarja dobiček in raste, saj s tem kupiš lažjo operacionalizacijo prihodnjega uspeha. S T-2 bi kupili probleme in nerazčiščene zadeve iz preteklosti.

Naš lastnik je večkrat poudaril, da ne izključuje nadaljnjih akvizicij infrastrukture. Zavedamo se, da bomo z Amisom dobili razmeroma skromno infrastrukturo, predvsem bomo dobili znanje in stranke. Nič pa nas ne ovira, da eventualno ne kupimo še kakšne druge infrastrukture.

Zavedamo se, da bo v Sloveniji težko na novo postaviti infrastrukturo in kable polagati v zemlji. Ko bo T-2 na voljo, bomo skupaj z našim lastnikom verjetno razmislili tudi o tej možnosti.

Težko je napovedovati. Kot veste, se je lastniška struktura Telekoma Austria pred pol leta spremenila. Dobili smo kapitalsko močnega lastnika America Movil in pa Carlosa Slima, ki je prišel do odskočne deske naprej v Evropo. Videli smo, kako hitro se je odločil za nakup Amisa, zelo podobno se lahko izpelje tudi nakup kakšne druge tarče. Vendar mora biti resna, na voljo in cenovno dostopna.

Ko sem prišel nazaj v podjetje, je bilo med sodelavci čutiti veliko navdušenja, da se vračajo stari dobri časi. Na žalost sem jim moral že na prvih pogovorih odkrito povedati, da stvari ne bodo takšne, kot so bile. Delamo novo organizacijo, ki bo manjša, stroškovno bolj učinkovita, zagotovo bo treba zmanjševati število zaposlenih.

O tem je še prezgodaj govoriti. Z direktorji in menedžerji še pripravljamo načrte. Verjamem, da se ne bomo poslovili od več kot sto zaposlenih.

Te odločitve še ni. Mislim pa, da nas bo v začetku prihodnjega leta skupaj pravzaprav več, kot nas je danes. V primeru odhodov pa bomo najprej posegli po mehkih ukrepih – sporazumni odhodi, predčasne upokojitve, nepodaljševanje pogodb za določen čas, zmanjšanje števila sodelavcev, ki z nami sodelujejo preko študentskega servisa in podobno.

Vsak direktor ima pravico, da si izbere ekipo. Če mojemu predhodniku nekateri niso ugajali, potem je bila njegova legitimna odločitev, da jih odslovi. Na žalost so bili nekateri res izjemno dobri. Nekaj sodelavcev se je v tem času samih odločilo oditi. S tega vidika je podjetje v mojih očeh prej izgubilo kot pridobilo. Strinjam se, da slaba klima v podjetju nikoli ni dobra za posel, vendar verjamem, da smo najhujše dali skozi. Večinoma so temelji nove organizacije postavljeni in znani sodelavcem. Pri tistem, ki bo ostal, je motivacija polna, saj bo imel možnost širšega sodelovanja, na dveh trgih. Delimo izkušnje, spoznavamo novo okolje. Tudi zame je preizkušnja delovati v dveh kulturah, religijah, valutah in blagovnih znamkah ter vse to združiti v eno organizacijo in biti uspešen.

Gre za trend, prisoten v vseh panogah. V naši regiji ni ekonomije obsega. Nekaj milijonov ljudi je razmeroma malo za tako velike sisteme, kot je America Movil. Na mestu je tako vprašanje, ali je mogoče kaj konsolidirati in postati bolj učinkovit. Tudi telekomunikacije, ki so veljale za lokalni posel, postajajo vse bolj globalne. Lastnik se je odločil, da lahko znotraj regije najdemo sinergije.

Ostra konkurenca med operaterji je naredila svoje. Vsekakor bi si želeli, da bi se padanje cen umirilo, saj so investicije v naši panogi še vedno izjemno visoke. V mobilno tehnologijo letno vlagamo 25 do 30 milijonov evrov. Tudi konkurenca je napovedala gromozanske naložbe v naslednjih letih. Verjamem, da bi se dolgoročno lahko povprečni mesečni prihodek na uporabnika ustalil nekje pri 20 evrih.

Šele maja letos sem dobil možnost vodenja obeh podjetij. Zdaj sem globoko vpet v njuno združevanje, tako da čutim obvezo tako do lastnikov kot tudi do zaposlenih in strank, da to izpeljemo karseda dobro. Zares ne vem, od kod vam ta informacija.

Z njimi nikoli nisem imel kontakta.

Ne le, da me to sedaj ne bi zanimalo. Z vrnitvijo v Simobil sem dobil močno konkurenčno klavzulo, po kateri najmanj 12 mesecev po odhodu ne bi smel sodelovati z nobenim drugim operaterjem na območju Slovenije ali Srbije.

Globoko verjamem, da so lastniki zelo zadovoljni s Si.mobilom in njegovo blagovno znamko. Drugače ne bi investirali v Amis, saj bi bilo to nespametno. Verjetno je tudi to zagotovilo, da Telekom naših lastnikov ne zanima. Res pa je, da je menedžment razmeroma malo vpet v takšne odločitve, ki se zdaj sprejemajo v ozki družbi, morda celo za večerno mizo družine Slim.

Nerad komentiram, kako naj bi se vedla konkurenca. Si pa globoko želim, da bi se začel Telekom bodisi z zdajšnjimi lastniki bodisi z novimi obnašati bolj tržno. Da bi se vedli vlogi največjega primerno in sprejemali odločitve, ki ne bi škodovale panogi, na primer s hudim cenovnim dumpingom in pa ponudbami, s katerimi bi delali izgubo. Zlasti si želim, da bi imeli tako kot jaz resne lastnike, ki bi jih vsak mesec vprašali: »show me the money«. Torej, kakšen je bil uspeh na trgu, kolikšna je dobičkonosnost.

Zelo me čudi počasna dinamika dogajanja. Istočasno sem spremljal postopek prodaje Telekoma Srbije. Tam se vidi, da je zadaj močan interes za prodajo. Premier Vučić je že teden dni po prevzemu mandata napovedal privatizacijo, postopki pa so se zelo hitro tudi začeli. V teh dneh bodo pošiljali vabila za oddajo nezavezujočih ponudb in Vučić oziroma srbska vlada napovedujeta, da bi lahko do konca leta prišlo do uspešnega zaključka. Celoten postopek bi se znal odviti v manj kot letu dni, pri nas pa prodaja Telekoma traja že dve leti in več.

V Srbiji je za razliko od Slovenije močna podpora enotne vlade. Pri nas je bilo premalo odločnosti, stvari so se prepočasi odvijale. Po drugi strani je jasen in žalosten pokazatelj, da je v igri ostal samo en ponudnik.

Očitno je tudi v velikih sistemih, kot je Deutsche Telekom, prišlo do sprememb v razmišljanju. Ne bodo šli v posel za vsako ceno, četudi zato v neki državici ne bodo imeli lastnega telekoma. Tudi cena, ki je bila na mizi oziroma jo pričakuje država, je dejansko v nasprotju z dolgoročno dobičkonosnostjo. Zaradi tega se je marsikdo raje prej umaknil, predvsem strateški vlagatelji. Skladi medtem vidijo v glavnem možnost optimizacije poslovanja, in da podjetje v drugi fazi prodajo naprej. Sam si želim, da do posla pride, saj bi v Telekomu zavladalo normalno korporativno upravljanje, pričakovanje dobičkonosnosti in neko racionalno obnašanje na trgu.

Koliko poznam organizacijo Telekoma, je veliko možnosti za optimizacijo. Vsak resen lastnik bo moral to narediti. V trenutku, ko panoga nazaduje, je dodatno zaposlovanje in širjenje poslovanja skregano z logiko.

Telekom je bil dve leti v edinstvenem položaju, saj je bil na trgu konvergence sam in je to razmeroma dobro izkoristil. Konec letošnjega leta se karte popolnoma menjajo, imamo štiri konvergentne igralce, od katerih so trije razmeroma uspešni, le eden od njih se otepa težav.

Gre za zelo bolečo temo. V preteklosti je bilo subvencioniranje telefonov zelo uspešen poslovni model, ki pa je zelo star. Prej si lahko telefone, ki so stali 150 evrov, ponudil za en evro. Danes vemo, da so telefoni vedno bolj pametni, njihova povprečna cena pa se je povečala prek 300 evrov. Imamo pametne telefone, katerih nabavna cena je 500 ali celo 600 evrov. Žalostno je videti, da operaterji v subvencije telefonov vlagamo skoraj več kot v posodobitev in gradnjo omrežja. Trend se bo v prihodnje zagotovo obrnil. V ospredje bo prišlo financiranje telefonov preko bank in na kredit. Tudi percepcija uporabnikov bo drugačna. Danes se malokdo zaveda, da ima v žepu zadevo, ki stane 500 evrov in več. Kljub vsemu smo zaradi partnerstva z Vodafonom in America Movilom v razmeroma dobrem položaju, saj pametne telefone kupujemo v večjih količinah. S tem si pridobimo cenovne prednosti, ki jih naša konkurenca težko zagotovi.

Vemo, da je konkurenca v Sloveniji poskušala s prodorom manj uveljavljenih blagovnih znamk, a ni bila preveč uspešna. Slovenski uporabnik je eden izmed najbolj zahtevnih in tudi naprednih, zato prodamo izjemno visok delež telefonov visokega cenovnega razreda. Uporabniki v Srbiji so glede telefonov bolj cenovno občutljivi in bolj dovzetni za pametne telefone nižjega in srednjega razreda ter tudi modele manj uveljavljenih blagovnih znamk.

Nič drugače ne bo kot zdaj. Upam le, da ljudje ne bodo več panično iskali brezžičnega omrežja in množično izklapljali podatkovnega gostovanja. To se še naprej dogaja kljub ugodnim ponudbam paketov. Operaterji smo se dolgo časa borili proti sprostitvam mej EU za mobilno gostovanje, saj so nam prihodki polzeli skozi roke. Zdaj smo se vsi sprijaznili z dejstvom, da bo do tega prišlo, in se na to pripravljamo tako, da poskušamo uporabnike navaditi na to, da lahko uporabljajo več in brez skrbi že sedaj.

Aktualni paketi, kjer je strošek gostovanja v celoti pod nadzorom, so prvi korak v to smer. Zavedamo se, da na tem področju ne bomo ustvarjali nekih velikih prihodkov in da bo Evropa sčasoma postal enoten trg. S tem znamo operaterji tudi zagrabiti poslovno priložnost zunaj naših meja.

Ne vidim ovire, da Italijan ne bi smel kupiti slovenske kartice SIM in uporabljati naših storitev.

Odvisno od tega, kako bo prišlo do uveljavitve teh pravil v praksi.

Karte se bodo gotovo premešale na novo. Najprej moramo videti, kakšne bodo regulatorne omejitve. Če prav razumem idejo enotnega trga, boš lahko izbral kateregakoli operaterja in uporabljal njegove storitve.

Največje izpade smo že dali čez s postopnim nižanjem cen tako imenovane evrotarife. Vemo, da Slovenci zelo veliko gostujemo na Hrvaškem. Z njihovim vstopom v EU smo slovenski operaterji dobili najhujši udarec. Sedaj je dobro, da so stroški predvidljivi in da se lahko pripravimo nanje. Izpadi bodo manjši kot v preteklosti.

Veliko teh pogodb o gostovanju se ne obnavlja vsako leto, tako da lahko ostajajo visoke cene iz preteklosti. Lahko pa se operaterji zaradi velikega števila turistov počutijo močne in vzdržujejo visoke cene, te pa moramo mi enostavno prenesti na končnega uporabnika.

Gre za dejstvo, ki ga moramo sprejeti. Seveda je boleče, a nam je operaterjem uspelo izposlovati daljše obdobje, v katerem bo prišlo do postopne odprave mobilnega gostovanja. Drugo vprašanje je, kako bomo nadoknadili izgubljene prihodke.

Uporabljam. Na začetku sem bil tako kot marsikateri drug direktor strog nasprotnik viberja in te besede nisem upal niti izgovoriti, kaj šele to storitev uporabljati. Kot pravijo, »if you can't beat them, join them«.

Nikakor ne. V Srbiji imamo z viberjem zelo uspešno promocijo, saj strankam znotraj naših paketov ponujamo brezplačno uporabo viberja. Ta je vključen v porabo podatkov in se ne zaračunava. Gre za tako imenovani zero rating. V Srbiji je to mogoče zaradi drugačnega razumevanja internetne nevtralnosti kot v Sloveniji. Zato smo še dodatno omejeni.

Seveda ne. Vsi operaterji imamo odprte tožbe proti AKOS in njeni odločbi, ki je popolnoma neživljenjska in za uporabnika izjemno škodljiva.

Zakaj ne bi smeli neke storitve zapakirati v paket in je ponuditi brezplačno? Če bomo v naslednjih mesecih hoteli lansirati mobilno televizijo, bomo morali celoten promet zaračunati. Namesto tega bi radi uporabnikom omogočili, da gledajo televizijo 24 ur na dan in za to dodatno ne plačajo niti evra.

Da. Tako pa nas silijo, da se to dodatno zaračuna.

Mobilni operaterji smo v drugačnem položaju kot fiksni, ki lahko prek žic pretakajo neomejeno količino podatkov. Mi smo vezani na bazne postaje, čim imamo preveč uporabnikov, kvaliteta storitev pade. Dajati na gigabajte in gigabajte podatkov je težko, saj gre za omejeno dobrino.

Gre za tek na dolge proge, saj poslovni modeli obsegajo obdobje, za katerega imamo zakupljene licence. Tako v prvih petih letih vlagaš in upaš, da boš lahko v naslednjih desetih letih žel dobičke. Zato je prehitra menjava tehnologij škodljiva.

Obseg podatkovnega prometa se vsako leto potroji. Mi pa cene znižujemo. Drugače je kot nekoč na področju govorne telefonije. Tam smo začeli z relativno visokimi cenami, potem pa so počasi padale. Pri podatkih smo začeli z razmeroma nizkimi cenami in že obstoječo konkurenco. Še vedno delamo na poslovnih modelih, kako vsa ta vlaganja v bodoče monetizirati oziroma unovčiti. Zato je tako pomembno, da v določeni meri nadzorujemo vsebine na omrežju in da jih lahko zaračunamo.