Čeprav o vas pišejo domala vsi učbeniki ekonomije že več kot pol stoletja, vas je v vašem naravnem okolju neizmerno težko, pravzaprav nemogoče odkriti. Da, tako zelo redki ste, da o vašem obstoju dvomijo tudi najbolj ortodoksni zagovorniki racionalnih tržnih agentov. Ekonomski ekvivalent jetija torej. Homo economicus je ideal popolnoma racionalnega potrošnika, ki se kot epitom logičnega razmišljanja, trezne presoje in popolne informiranosti odloča o potrošnji, prodaji, investicijah in varčevanju. Učbeniški prototip tržnega agenta je kot Spock iz Zvezdnih stez, ki se ne prepušča emocijam, trženjskim trikom in črednemu nagonu, temveč ostaja zvest strogo matematičnim načelom optimizacije in evalvacije tržnih tveganj.
Izkustvena realnost je v zadnjih letih zadala več resnih udarcev percepciji o vseprisotni racionalnosti tržnih agentov. Študije na področju vedenjskih raziskav v ekonomiji (ang. behavioral economics) so dokončno dokazale, da se ljudje ne obnašajo izključno v skladu s ciljem maksimizacije lastnega blagostanja na dolgi rok ter da praviloma ne pretehtajo vseh stroškov in koristi pred sprejemanjem odločitev. V nasprotju z argumentom zagovornikov tržne racionalnosti študije ugotavljajo tudi, da pogosto skupine tržnih agentov niti v povprečju ne delujejo racionalno. Slednje je ključno, kajti pomeni, da ni šibka zgolj mikropodstat ortodoksnih ekonomskih modelov, temveč da ti modeli pogosto ne delujejo dobro niti kot prikaz delovanja agregatnih kazalcev.
V obdobju zadnjih nekaj desetletij so raziskave vedenja potrošnikov in menedžerjev prikazale znatno drugačno sliko delovanja tržnih agentov, kot jo je desetletja pred tem pridigala ekonomska teorija. Poleg tega, da pri izbiri ne upoštevamo vseh razpoložljivih alternativ, naša izbira bazira na pristranskih prepričanjih ter upoštevanju načeloma irelevantnih faktorjev. V najboljšem primeru delujemo z omejeno racionalnostjo ali, kot je leta 1973 zapisal kasnejši nobelovec Daniel Kahneman, ljudje pri odločitvah ne sledimo statističnim zakonom, temveč se zanašamo na omejen nabor hevristik. To sicer lahko dobro deluje, lahko pa vodi tudi v sistematične napake.
Vse od znamenite analogije o delovanju homo economicusa, ki sta jo leta 1948 ponudila Milton Friedman in Leonard Savage, je veljalo, da so tržni subjekti načeloma racionalni, čeprav morda ne zavestno. Tedaj sta namreč delovanje racionalnih agentov enačila z igralci biljarda, ki morda ne poznajo vseh fizikalnih detajlov prenosa energije in kotov, potrebnih za uspeh pri igri, vendar jim igralski instinkt vseeno omogoča doseganje želenega rezultata. Ideja, da potrošniki kljub vsemu optimizirajo svoje odločitve vsaj podzavestno in vsaj v povprečju, je ostala nesporni temeljni gradnik praktično vse ekonomske znanosti do izbruha sedanje finančne krize, ki je negirala, da se trgi samouravnavajo.
Čeprav dejstvo, da se kot potrošniki ne obnašamo vedno strogo racionalno, že dolgo izkoriščajo tržniki pri oblikovanju oglaševalskih strategij, pa v ekonomskih učbenikih homo sapiens še ni nadomestil homo economicusa. V nekaterih državah je, poleg tržnikov, potencial vedenjske ekonomike zaznala tudi politika. »Neracionalne« potrošnike lahko namreč tudi proti njihovim primarnim vzgibom prepričajo o dolgoročno koristnih odločitvah že samo s tem, da spremenijo formulacijo na obrazcih, navajajo izbrane statistike v podporo odločitev ali pa zgolj omenijo, da so njihovi sosedje določeno odločitev že sprejeli.
Primer strategije »dreganja« v pravo smer je povečevanje participacije v družbenokoristnih programih. Pomislite samo, koliko darovalcev organov bi imeli, če bi vsakogar uvrstili na seznam darovalcev in bi se, tisti, ki se s tem ne strinjajo, morali sami odjaviti. V principu ideja participacije ostaja enaka, zgolj breme »aktivnosti« je obrnjeno. Namesto da je ta potrebna ob pristopu na seznam darovalcev, jo morajo izkazati tisti, ki pristopu izrecno nasprotujejo.
Zakaj naj bi nas skrbel obstoj, ali natančneje neobstoj, popolnoma racionalnega tržnega agenta? Kakršne realne posledice ima pojavnost homo economicusa zunaj ozkega sveta znanstvenih razprav in akademskih člankov? Težava je v tem, da je ideja racionalnosti pri odločanju tržnih agentov skozi desetletja pronicala v vse pore ekonomskega modeliranja zaradi razmeroma enostavne aplikacije, fleksibilnosti in seveda intuitivne privlačnosti. To pomeni, da praktično vse gospodarske projekcije temeljijo na postulatu ekonomske racionalnosti tržnih agentov in, kar je še pomembneje, na dejstvu, da se bodo trgi praktično vedno samouravnavali. Kaj, če nevidna roka ni samo nevidna, ampak je sploh ni? Če bi omejena racionalnost tržnih agentov vodila v sistematične odklone od koncepta popolnega trga, bi se odprla podlaga za aktivno vlogo države pri uravnavanju slednjega. To bi bilo posebej ključno za trge, kjer obstajajo močne pozitivne eksternalije, kot sta šolstvo in zdravstvo.