Mediji z vsakodnevnim poročanjem o športu vsekakor prispevajo pomemben delež k javni podobi športnikov. Treba je vedeti, da uspešni športnik ni zgolj tekmovalec, ampak tudi zanimiva osebnost za širši krog ljudi. Pri prepoznavnosti športnika je eden ključnih elementov sodelovanje z mediji, ki navsezadnje ustvarjajo javno mnenje. Vsakdanja praksa kaže, da se športniki v komunikaciji z novinarji različno odzovejo. Nekaterim še posebej godi, da so v središču pozornosti, drugim je javno nastopanje v veliko breme, zato se skušajo čim bolj zapreti pred mediji.
Medijski molk kot tvegana odločitev
Tudi v Sloveniji je obnašanje športnikov v javnosti raznoliko. Prvi vratar nogometne reprezentance in milanskega Interja Samir Handanović je zašel v ekstrem, ko je pred leti presenetljivo popolnoma prekinil povezave z domačimi mediji. Potem ko je namignil, da bo sklenil reprezentančno kariero, če se izbrana vrsta ne bo uvrstila na svetovno prvenstvo v Braziliji, se je zavil v medijski molk, ki še vedno traja. Slovenskim novinarjem doslej nikdar ni pojasnil ozadja svoje izjave, o njegovem nadaljnjem statusu je bila javnost obveščena kar prek posrednikov – selektorja Srečka Katanca in predsednika nogometne zveze Aleksandra Čeferina. »Primeri se med seboj razlikujejo. Odločitve športnikov je treba vsekakor spoštovati in jih poskušati razumeti. Nekateri športniki se zavedajo, da v nastopih v javnosti niso najbolj spretni, zato se odločijo za molk. Na dolgi rok to ni najbolj smiselna odločitev, saj javnost sprejema molk kot nekaj slabega. Zgodi se tudi, da se na relaciji med športnikom in novinarjem zgodi komunikacijski šum. Medijski zapis je marsikdaj lahko drugačen, kot bi si ga športnik želel, zato je užaljen, kar lahko vodi do zaprtosti,« pripoveduje Tomaž Ambrožič, direktor športne agencije S. V. – RSA, ki se ukvarja s komuniciranjem v športu.
Nastop športnikov pred novinarskimi mikrofoni je odvisen tudi od njihovega razpoloženja. Šampionka alpskega smučanja Tina Maze je zaradi odmevnih športnih dosežkov prav gotovo ena najbolj obleganih športnih osebnosti pri nas, zato jo mediji spremljajo skorajda na vsakem koraku. Ko ji na belih strminah ni šlo vse po načrtih, je v ciljni areni večkrat jezno odkorakala mimo poročevalcev, ki so le opravljali svoj posel in po več ur čakali zgolj na njeno izjavo. Športniki večkrat pozabijo, da je novinar na nekem športnem dogodku prisoten ravno zaradi njih samih, kar izhaja iz površnega poznavanja novinarskega poslanstva med tekmovalci. Ne smemo pozabiti, da novinarji pri obveščanju javnosti iščejo zgodbe predvsem skozi odzive športnikov, končni novinarski izdelek pa je seveda odvisen od pripravljenosti športnika na sodelovanje z mediji. »Mediji imajo svojevrsten pristop, ki ga športniki ne razumejo vselej, zato prihaja do nesporazumov. Predvsem mlajši športniki zaradi neizkušenosti pri javnem nastopanju večkrat naredijo napako v komunikaciji z mediji. V tujini je drugače, saj profesionalni športniki sodelujejo s posebnimi svetovalci za nastopanje v javnosti. Novinarji v Združenih državah Amerike recimo dosti težje pridejo do osebnega stika s športnikom kot pri nas,« pravi Ambrožič.
Krepitev blagovne znamke med kariero
Del športnikov pa svoje udejstvovanje v času športne kariere izkoristi tudi za načrtno krepitev lastne blagovne znamke, da bi jim po končani športni poti prinesla korist. Nekdanji alpski smučar Jure Košir denimo že devet let ni tekmovalno aktiven, a je še vedno zelo prepoznaven obraz v slovenski javnosti. Ko se oglasi v medijih, imajo njegove besede precejšnjo težo. Povsem različno se je po koncu smučarske kariere odzvala Mateja Svet, ki za medije praviloma ni več dosegljiva. Od trenutno še vedno aktivnih in uspešnih športnikov si je v relativno kratkem obdobju visoko podobo v javnosti ustvaril deskar na snegu Žan Košir, ki v nastopih pred kamero deluje sproščeno in zanimivo. Mu je kdo svetoval, kako naj se vede v sodelovanju z mediji, da so njegovi nastopi tako suvereni? »Ne. Verjetno je način, kako boš razvil medijsko podobo, povezan z osebnim značajem vsakega športnika. Je pa to del celotne zgodbe, saj je šport predvsem posel. Če želiš nastopati na najvišji ravni, potrebuješ pomoč sponzorjev, ki želijo, da se pojavljaš v časopisih. Težko je načrtovati vse nastope v javnosti, a dejstvo ostaja, da brez vrhunskih rezultatov ne bi zanimal nikogar,« pravi Žan Košir.
Zgodba obetavnega nogometnega vratarja Jana Oblaka, ki se je v tej sezoni v dresu evropskega podprvaka Atletica iz Madrida že preizkusil na velikem odru, se od Koširjeve močno razlikuje. Jan Oblak namreč ne govori veliko. Več virov pravi, da se preprosti fant iz Škofje Loke enostavno ne želi pretirano medijsko izpostavljati. Pozornosti se je otepal že v mlajših letih, zato ne preseneča, da je v zadnjih mesecih zavrnil že več intervjujev za slovenske medije. Brez izjave so tako ostali vsi novinarji, ki so obiskali Madrid ravno zaradi poslovnega druženja s trenutno najdražjim nogometašem prve španske lige. »Kdor je po karakterju introvertiran, niti ne išče medijske pozornosti, ampak beži od nje. Moramo vedeti, da se ljudje rodimo različni. Ali bi se bolj vase zaprte športnike dalo naučiti pravilne komunikacije z mediji? Do neke mere bi sodelovanje z mediji lahko popravili, a bi se športnik lahko počutil neugodno, kot da je v koži nekoga drugega, kar ne bi imelo pravega učinka,« je razložil Tomaž Ambrožič.
Kako izločiti zunanje dražljaje
Po mnenju našega sogovornika se uspešnost današnjega športnika ne meri le na tekmovališčih, ampak tudi skozi prepoznavnost med množicami. Ambrožič je prepričan, da so v javnosti najbolj sprejeti tisti športniki, ki so pri komunikaciji z mediji najbolj iskreni, spontani ali naravni. »Največkrat javnost ocenjuje športnika tudi na osnovi odnosa, ki ga ima z mediji. Zanimivo, da so nekateri športniki bolj prepoznavni in priljubljeni, čeprav na športnem področju ne dosegajo najodmevnejših rezultatov. Tekmovalni dosežek je za športnika prav gotovo eden od dejavnikov, prek katerega gradi svojo blagovno znamko, a še zdaleč ni edini. V Sloveniji so Dejanu Zavcu ob njegovem naravnem talentu za boks mediji nekoliko pomagali pri uveljavitvi. Ne bom rekel, da je Zavec produkt medijskih hiš, ima pa z mediji zgleden odnos, zato imajo njegovi športni dosežki še večjo vrednost,« je povedal.
Mediji imajo seveda tudi možnost neposrednega vplivanja na prepoznavnost športnikov. Novinarji morajo biti še posebej pazljivi pri poročanju o mladih igralcih, ki so šele na poti k uveljavitvi. Košarkar Luka Dončić ima denimo vse možnosti, da nekoč postane svetovni zvezdnik, a ne smemo pozabiti, da je pri zdajšnjih šestnajstih letih še vedno zelo daleč od končnega cilja. Pri evropskemu prvaku Realu iz Madrida, kjer Dončić uspešno nastopa že tri leta, imajo za vse mlajše selekcije poseben pravilnik, ki mladoletnim košarkarjem prepoveduje pretirano pojavljanje v javnosti. V ta namen jih skušajo čim bolj obvarovati pred številnimi zunanjimi dražljaji, ki bi lahko zmotili njihov razvoj. Večkrat pa zaradi pritiska medijev predvsem v tujini odstopijo trenerji. V Sloveniji je to kot enega od razlogov za nepreklicni odhod z mesta selektorja hokejske reprezentance po koncu svetovnega prvenstva na Češkem omenjal tudi Matjaž Kopitar. Ob vsem tem se poraja vprašanje, ali mediji bolj potrebujejo športnike ali obrnjeno, pri čemer zaradi preočitne prepletenosti obeh sfer najverjetneje ne bi našli enoznačnega odgovora.
