Nastala je knjiga Startup branding funnel, v kateri avtorja skozi primere uspešnih (slovenskih) zagonskih podjetij utemeljujeta, da zanimiv produkt ni dovolj, ampak ga mora podjetnik dopolniti še z vsemi gradniki blagovne znamke. »Povod za knjigo so bili tudi študenti, ki sodelujejo v zagonskih podjetjih in prihajajo k meni po nasvet, kako naj se sploh lotijo izdelave blagovne znamke,« dodaja Maja Konečnik Ruzzier, ki opaža, da še vedno obstaja skupina podjetij, ki se jim blagovna znamka zdi nepomembno orodje na poti do uspeha.
Ampak vsa uspešna zagonska podjetja poudarjajo, da je blagovna znamka vendarle pomembna…Seveda je. Zanimivo je, da ljudje debatirajo o tem, ali je blagovna znamka ločena od produkta in ali je smiselna nadgradnja produkta. Najina osnovna ideja je, da gre za zgraditev odnosov, kako znaš vzpostaviti odnos, čustveno navezavo s svojo ciljno skupino. Na tak način je knjiga tudi zastavljena, da je pri gradnji blagovne znamke treba začeti na začetku, torej spoznati uporabnika, ga razumeti in raziskati, kaj boš naredil, da bo izdelek čim bolj v skladu z njegovimi željami.
Vključujeta tudi BellaBeat, kjer so se zadnje leto posebej posvetili zgraditvi blagovne znamke. Kaj sta ugotovila v njihovem primeru?BellaBeat je čudovit primer. Na njihovem primeru sva tudi naredila prikaz, kako prodajni lijak (funnel) deluje. Razdelala sva jih po stopnjah in vse sestavne gradnike gradnje blagovne znamke apliciramo na primer BellaBeata. Njihova začetna naprava, katere osnovna funkcija je spremljanje srčnega utripa še nerojenega otroka, za nosečnice ne bi bila toliko zanimiva, če bi ponujala zgolj to funkcionalno prednost. Ko so dodali funkcije, da lahko mama posluša bitje srce, lahko vse to posname in posreduje sorodnikom in prijateljem, so poskrbeli za čustveno navezanost in je zato izdelek postal izjemno zanimiv. In ravno to je tisto, kar v knjigi predpostavljava.
Imamo tudi druga slovenska podjetja, denimo FlyKly, Layer ali 4th Office, ki sicer vsi delujejo v tujini, in pri vseh je skupno, da že imajo izkušnje in da blagovno znamko dojemajo kot izgradnjo odnosov, ki se pri uporabnikih kaže v edinstvenih izkušnjah.
V čem se trženje blagovne znamke (branding) v zagonskih podjetjih razlikuje od trženja blagovne znamke v korporacijah, klasičnih podjetjih?Na tem področju se je veliko spremenilo. Obstaja kar nekaj knjig na področju blagovnih znamk, ki uvajajo statičen pristop. Tako je včasih vse skupaj potekalo. Podjetja so zgradila blagovno znamko, jo dala na trg in s to osnovo komunicirala kar nekaj let. Zdaj pa se je to drastično spremenilo. Verjetno so k tej dinamiki dodatno prispevala informacijsko-komunikacijska orodja, ki dajo zelo hitre povratne informacije in omogočajo bistveno bolj globalen pristop vseh podjetij. Ravno zaradi tega so novoustanovljena podjetja, ki se vključujejo na trg, najbolj primorana zadeti bistvo.
Tudi multinacionalke v zadnjem obdobju precej spreminjajo pristope, se lotevajo vitkega pristopa uvajanja blagovnih znamk in tudi same opažajo, da se je bojevati s podjetji, ki šele prihajajo na trg in prinašajo nove pristope, precej težko.
Knjiga je usmerjena v zagonska podjetja, kaže bolj dinamičen pristop uvajanja in vzdrževanja blagovnih znamk na trgu, ki ga v zadnjem obdobju uvajajo tudi druga podjetja. Vsi gredo v smer pripovedovanja zgodb, usmerjajo se v ciljnega uporabnika. Ta pristop bo torej v prihodnje primeren za širšo skupino podjetij, ne le za zagonska podjetja.
V FlyKlyju imajo ciljne uporabnike določene zelo preprosto, opisane jih imajo na listkih na tabli. Koliko so lahko podjetja inovativna pri teh pristopih? Ali obstaja neki generičen recept za vsak korak posebej?Zagonska podjetja so pri tem zelo inovativna, ker jim kaj drugega niti ne preostane. Če niso inovativna, ne pridejo na trg. FlyKly je šolski primer, šli so skozi vse sestavne faze gradnje blagovne znamke in skozi pogled tržnika. Kar nekaj ustanoviteljev zagonskega podjetja je podjetnikov z dobrim razumevanjem trženja. To se kaže tudi pri FlyKlyju. Če želiš uspeti in biti uspešen, moraš pokrivati vse sestavne dele blagovne znamke. Danes je to nujno.
Kaj je skupno zagonskim podjetjem, ki ste jih obravnavali, je katero od njih posebej izstopalo?Na osnovi pogovorov z njimi, gre le za najboljša podjetja, sva klasificirala tri tipe zagonskih podjetij. Prva skupina, zdaleč najštevilnejša, je imela zelo poglobljen pristop na trg. Zelo jasno so poznali industrijo, v katero so vstopali, imeli vsaj nekaj let izkušenj, jasno so razumeli konkurenco in poznali trende ter razmišljali o nastavkih blagovne znamke od začetka.
Druga skupina zagonskih podjetij je tista, za katera ne moreš reči, da so delala po šolskih korakih, ampak so vseeno izdelek dobro razumela, imela dober občutek in ko so bila nekaj časa na trgu, vpeljala tudi druge korake. Tretja skupina pa so tisti, ki pravijo, da v moč blagovnih znamk ne verjamejo, in jo dojemajo kot zgolj neki logotip. A jih v našem primeru ni bilo dosti, ker sva povabila le dobra podjetja in še med temi so se verjetno bolj odzvala tista, ki verjamejo v to. Je pa res, da je blagovna znamka v različnih industrijah različno pomembna. Kjer podjetje nagovarja končne uporabnike, je blagovna znamka bistveno pomembnejša.
Kako pomembna pa je v segmentu B2B?Načeloma je manj pomembna in pride manj do izraza. Podjetja stopajo v odnose z manjšim številom svojih poslovnih partnerjev. Seveda pa z njimi gradijo intenzivne odnose. In če jemljemo blagovno znamko kot gradnjo trdnih vezi, potem je tudi v tem primeru ne smemo zanemarjati.
Zagonska podjetja vedno poudarjajo da nimajo časa, ker se stvari tako hitro spreminjajo. Koliko časa traja proces gradnje blagovne znamke, da podjetje postane prepoznavno?Podjetja, ki jim je uspelo, so delala vsaj dve, tri leta, da so izdelek dala na trg, ampak so imela izkušnje in so poznala industrijo, v katero so vstopala. Potem pa je odvisno. BellaBeat se denimo razvija zelo hitro, tudi ker mu je uspelo pridobiti tvegani kapital. Tudi če pogledamo njihovo poslovanje danes ali pred pol leta, ko smo delali z njimi intervju, so v tem času naredili veliko sprememb.
Sta kampanje na Kickstarterju preverjala podrobneje? Nekatere so bile zelo uspešne, pa produkt morda ni bil nič posebnega. Veliko debat je denimo sprožilo leseno jajce ZenEgg, ki je bilo zelo uspešno, kakšni drugi inovativnejši ali pa tehnološko dovršenejši izdelki pa ne. V čem je trik?Pri ZenEggu so odlično izvedli vse mehke elemente, ki jih opisujeva v knjigi. Trik je bil v tem, da se je tistemu, ki je izdelek videl, zdel zanimiv in je našel neko navezavo. Ali to ni inovativno? Meni se zdi to izjemno inovativno. Iz jajca so naredili zgodbo. In danes se prodajajo zgodbe. Koliko časa jo bodo lahko prodajali, pa je drugo vprašanje, ampak glede na to, da so že naredili en izdelek, bodo verjetno v prihodnje še kakšnega.
Ni vedno nujno, da imaš izdelek, ki je čisto nekaj novega, tehnično blazno zahteven. Med tisoč izdelki je le nekaj zanimivih za uporabnika, katerih nekaj bo prišlo naprej, pa je odvisno od tega, koliko so uporabnikom zanimivi. To jajce je očitno moralo biti zanimivo za dovolj široko skupino uporabnikov.
Kako čim učinkoviteje izrabiti Kickstarter?Kar nekaj sodelujočih zagonskih podjetij je povedalo, da k platformam za množično financiranje pristopajo, da dobijo medijsko pozornost. To je ena ključnih stvari. Tudi za uvajanje blagovne znamke na trg je zelo pomembna komunikacija, ampak ker imajo zagonska podjetja malo denarja, mora biti čim bolj učinkovita. PR v okviru kampanje na Kickstarterju je lahko dobro in poceni orodje, ki je hkrati tudi učinkovito.
Moramo pa se zavedati, da je za kampanjami, ki so uspele na Kickstarterju, veliko dela in znanja. Delajo jih ekipe ljudi po nekaj mesecev in so zato tudi uspešne. Nekdo, ki ima dobro idejo, bo posnel video in poskusil na Kickstarterju, a po vsej verjetnosti mu ne bo uspelo zbrati dovolj denarja, ker ni predelal celotne verige uvajanja blagovne znamke.
Kako pa ohranjati učinkovitost medijskih objav po končani kampanji? Veliko podjetnikov se nato posveti proizvodnji izdelkov in dajo vse drugo na stran. Kakšna škoda se lahko naredi v tem času?Če je kampanja na Kickstarterju uspešna, ni nujno, da bo tudi izdelek dolgoročno uspešen. Z nekaj podjetniki smo se pogovarjali, da je vedenje začetnih podpornikov precej drugačno od poznejših kupcev. Lahko se zgodi, da imaš podpornike na Kickstarterju, pa pozneje ne boš imel kupcev. Izdelek, ki ima dober globalni potencial, verjetno po kampanji dobi investicijo in se lahko hitro razvija. Tudi ekipe morajo imeti strokovnjaka za vsako področje posebej. Ne moreš biti več amater. To je razlika med preteklimi časi, ko si prišel na trg in ti je uspelo; danes moraš imeti znanje in tudi mladi, ki so od začetka pripravljeni delati zastonj, čez čas pričakujejo nekaj v zameno.