Časi, ko se trgovcem pri prodaji avtomobilov ni bilo treba pretirano naprezati, saj so se ti prodajali kar sami, so le še bled spomin. Danes je boj za vsakega kupca neizprosen, v tem boju pa igrajo pomembno vlogo prodajne akcije in popusti, brez katerih si večina ponudnikov prodaje svojih avtomobilov sploh ne predstavlja več. Še več, poleg »osnovnih« popustov kupcu številni ponudijo dodatnega, brezplačen ali cenovno ugoden paket dodatne opreme, dodatne pnevmatike, kaj četrtega ali kar vse našteto, ob tem pa so se za ceno vselej pripravljeni pogajati – in kupci vse to od njih tudi pričakujejo. »Danes ponudb brez popustov ni, tako da je težko reči, ali sploh še lahko govorimo o popustih ali so to kar redne cene. Vse je v akcijah, dodatnih ugodnostih, tako da si ne znam predstavljati, da mi teh stvari prodajalec ne bi ponudil že sam. Osebno ne barantam, glede na prakso, ki se pojavlja, pa bo verjetno treba istega trgovca obiskati večkrat,« nam o svoji izkušnji pove Uroš iz Ljubljane, ki smo ga ujeli ravno med zbiranjem različnih ponudb za nakup novega družinskega avtomobila.

A pri tem vseeno poudari, da višina popusta še zdaleč ni edini kriterij pri nakupu – ker je ponudba na trgu takšna, da lahko znotraj enakega cenovnega razreda hitro izbiraš med vsaj tremi različnimi znamkami, so zelo pomembne izkušnje z določeno, bodisi osebne bodisi od znancev. »Ob tem bom pri nakupu tehtal med višino popusta in drugimi ugodnostmi, kot so stroški servisa, morebitnega financiranja, zavarovanja… Kar zadeva dodatno opremo, pa je tako, da se bom zagotovo odločil za avto, ki mi za vloženi denar ponuja vse, kar potrebujem, če bom za to ceno dobil tudi kaj, česar 'ne potrebujem', pa tudi ne bo nič narobe. Pri meni pa bo vsekakor prevladal popust pri končni ceni in ne v dodatni opremi, saj se zavedam, da ta pomeni dodatne stroške pri vzdrževanju, sam pa razmišljam bolj dolgoročno,« je dodal naš sogovornik.

Zavarovanje na podlagi redne cene

Iz zgoraj opisanega mnenja je več kot očitno, da smo naleteli na precej racionalnega in razumnega kupca, čigar vodilo pri nakupu je skoraj do črke takšno, kakršnega svetujejo tudi pri Zvezi potrošnikov Slovenije (ZPS). Pri tej dodajajo, da lahko zgoraj omenjene drugačne vrste popustov v obliki servisnih storitev, cenejših ali celo vključenih kasko zavarovanj in podobnega, že v nekaj letih presežejo zneske, ki jih prodajalci ponujajo kot osnovni popust.

V zvezi z rednimi cenami, za katere velja nenapisano pravilo, da so tam samo zaradi lepšega, saj se tako rekoč vsak avtomobil proda po akcijski ceni, ki jo določi prodajalec ali »zbaranta« kupec, pri ZPS dodajajo, da je njihova objava zakonsko pogojena, trgovec pa jih postavi na neko raven, ki bi mu morala omogočati normalen zaslužek. »A to, da že takoj po predstavitvi avtomobila začnejo ponujati popust, vsekakor ni normalna praksa in vzbuja dvom o pravičnosti cene. Verjetno gre v tem primeru predvsem za marketinške prijeme, saj je znano, da kupci raje posegajo po izdelku z znižano ceno,« nam je povedal Boštjan Okorn iz ZPS in dodal, da je lahko za potrošnika, ki se ne želi ali ne zna pogajati, dejstvo, da ne pozna dejanske cene avtomobila, tudi slabo. Kot pri vsakem drugem nakupu namreč tudi tu velja, da morata biti s ceno zadovoljna tako kupec kot prodajalec – prvi pa bi bil lahko slabše volje predvsem v primeru, ko bi izvedel, da je neki drugi kupec enak avtomobil dobil občutno ceneje. »A to velja že v primeru akcij, ko se lahko zgodi, da je neki avtomobil nekaj dni pozneje cenejši. Višja cena na ceniku pa pomeni še eno past: dražje zavarovanje,« je še opozoril Okorn.

V zvezi s tem smo se obrnili tudi na Zavarovalnico Triglav, pri kateri so nam povedali, da je pri splošnem kasko zavarovanju in zavarovanju proti kraji osnova za izračun premije novonabavna cena vozila, pri čemer se vedno upošteva redna cena avtomobila in ne cena s popustom.

Psihološki učinek akcij

Da takšne in drugačne prodajne akcije močno učinkujejo na kupce, je lepo razložljivo tudi s psihološkega vidika, naj gre za kratkotrajne ali stalne popuste. »Oznake akcija, popust, znižana cena, trajno znižana cena in podobne imajo na kupca psihološki učinek, da je dobil nekaj posebej ugodno, da je privarčeval. To pri kupcu potrdi, da je bilo vedenje preudarno, v njem zbuja pozitivne občutke o njem in njegovi adaptaciji na svet. Ob tem dejstvo, da je cena realno ves čas znižana, ne igra nujno velike vloge, saj kupec trajno znižano ceno primerja s prvotno opredeljeno vrednostjo in ima razliko za prihranek,« nam je razložila specialistka klinične psihologije Ivna Bulič Vidnjevič in dodala, da se, ker moramo za nakup avtomobila odšteti vedno kar veliko denarja, ob nakupu vsaj deloma prožijo tudi neprijetna čustva v smislu zaskrbljenosti, lahko tudi občutkov krivde, zato so prijetna čustva, ki potrjujejo našo lastno vrednost, toliko pomembnejša – na neki način lahko pri sebi upravičujemo, češ, »saj je bilo drago, ampak sem pa dobila dober popust«.

Po mnenju Bulič-Vidnjevičeve slovenski kupci po tej plati nismo nikakršna posebnost – še več, glede na to, da prodajne strategije v naš prostor prihajajo z Zahoda, meni, da smo Slovenci celo manj vajeni popustov kot drugod na Zahodu. »Na splošno se zdi, da smo potrošniško manj ozaveščeni ter le redko zahtevamo oziroma pričakujemo dodatne popuste. Lahko bi rekli, da smo v splošnem glede popustov hitro zadovoljni, saj so tudi v trgovinah popusti redko zares visoki in le redko razmišljamo o dejanskih vrednostih lastnih nakupov. Deloma to izhaja iz tega, da večina odrasle populacije ni odraščala v kapitalizmu ter da s formiranjem cen in zaslužkov ni seznanjena, deloma je težava tudi v tem, da smo v splošnem precej neasertivni pri uveljavljanju lastnih interesov ter zlahka sprejemamo zahteve drugih,« je še povedala Ivna Bulič Vidnjevič.

Obstajajo tudi izjeme

Kaj na vse skupaj poreče druga polovica glavnih akterjev v prodajno-nakupnem procesu avtomobila, to se pravi prodajalci? V prvi vrsti to, da se kaj bistveno ne bo spremenilo. Pri podjetju KMAG, uvozniku vozil Kia, pri katerem že nekaj let pri oblikovanju cen od časa do časa, večinoma za omejeno količino vozil, ponudijo akcijo s precej znižanimi cenami, na primer pravijo, da je odziv kupcev odličen. »Prodaja vozil po rednih cenah je praktično nemogoča in če bi popuste ukinili, bi nedvomno padla. Kupci so navajeni, da ob nakupu dobijo nekaj dodatnega, pri čemer velja, da večji ko je popust na oglasu, zanimivejša je ponudba. To je postalo del našega vsakdana, ne glede na to, ali kupujemo jogurt, čokolado, televizor ali avtomobil,« nam je povedal Azer Šarić, PR-menedžer pri podjetju KMAG.

Seveda obstajajo tudi izjeme, ki raznih akcij in popustov nimajo, o čemer nam je več povedal direktor prodajne mreže pri Renault Nissan Slovenija Marjan Murn. Pravi, da so popusti pri nakupu novih vozil v Sloveniji res zelo pogosti, vseeno pa niso edini način prodaje. »Ozaveščeni kupci vedo, da je najpomembnejši znesek 'pod črto', kar najbolje dokazuje Dacia. Njen tržni delež tudi v kriznih časih iz leta v leto vztrajno raste, čeprav pri prodaji ne ponujamo nobenih popustov. Kupcem je čedalje pomembnejša pregledna informacija o celotnih stroških lastništva vozila. Vedno več kupcev kupuje zelo racionalno, pri tem pa dobro sprejemajo tudi storitve načrtovanega vzdrževanja, kjer že ob nakupu vozila sklenejo pogodbo o vzdrževanju, s katero stroške le-tega razdelijo na mesečne obroke, obenem pa si zagotovijo vnaprej jasne večletne stroške lastništva že na dan nakupa,« je povedal Murn in dodal, da so nove ponudbe, kot sta omenjeno pogodbeno vzdrževanje in podaljšana garancija, tiste storitve, ki postajajo pomemben element ob nakupni odločitvi.