Ciril, Metod in Anton Pogačnik so z začetnicami svojih imen poimenovali zobno pasto, ki jo je izdelovalo njihovo podjetje in jo v tridesetih letih na radiu tudi oglaševalo. Njihove tovarne v Podnartu že dolgo ni več, v ušesih generacije, ki se blagovne znamke, čeprav le po pripovedovanju spominja, pa slogan še vedno odzvanja.
V času vse ostrejše tržne tekme in podivjane globalizacije so blagovne znamke velika moda. Šamani marketinga docirajo o brandingu, ki je pravzaprav edina rešitev, da trg prepozna in nagradi delo, ki smo ga vložili v naš izdelek oziroma ponudbo. Seveda imajo prav, na kilometrskih policah gigantskih supermarketov se v mnogočem podobni, če že ne enaki izdelki borijo za pozornost in naklonjenost kupcev. Prednost imajo pač tisti, ki poleg tehnične deklaracije in akcijske ponudbe »plačaš eno, vzameš dve« ponujajo tudi prepoznavno in prepričljivo zgodbo. Problem pa je, ko bi nas s svojimi zgodbami radi prepričali vsi, saj so vsi v enake šole hodili.
Zgodba blagovne znamke pač ni le duhovita pripoved tekstopisca, temveč resnična in lepo povedana zgodovina izdelka, ki je na trgu zato, da bi pomagal reševati neki naš problem. Blagovne znamke so tudi okolje, v katerem živimo. Del našega sveta in življenja so in zelo prepoznavno označujejo čas, v katerem so nas spremljale.
Danes, ko se nam pred očmi podira svet, kakršnega smo poznali, odhajajo tudi mnoge blagovne znamke naše mladosti. Propadajo naši tajkuni in nekdaj naše tovarne, prevzemajo jih očitno sposobnejši tajkuni iz sosedstva in špekulativni finančni skladi anglosaksonske oligarhije. Nekaj naše mladosti in spominov odnaša veter, ko odhajajo prestižni označevalci našega časa.
Bili smo ponosni, ko je tovarna motornih koles Tomos konkurirala na svetovnem prvenstvu, ko so strojne livarne Litostroj izdelovale turbine za elektrarno na Asuanskem jezu, ko je tovarna perila Toper obarvala mladino z razigrano športno kolekcijo ali ko nas je veledrogerija Vedrog naučila uporabljati šampon. Slovenija sadje je skrbel za oskrbo s sadjem in zelenjavo, Slovenijašport je bil tako rekoč ekskluzivni prodajalec vse športne opreme, Slovenijales je vso bivšo državo opremljal s pohištvom, Slovenija avto pa nas je motoriziral s fički, škodami in wartburgi. Le slogan Slovenija, moja dežela je kakor vabil tuje turiste k nam, v resnici pa je po tihem že nagovarjal nas, da bi lahko šli ven.
Ko se je realsocializem iztekel, in smo se poskusno šli samoupravno tržno gospodarstvo, so slovenska podjetja (organizacije združenega dela) intenzivno osvajala jugoslovanski trg. Mura, Fructal, Radenska, Paloma, Meblo, Delamaris, Kolinska, Aero, Emo, IMV so kraljevali na jugoslovanskem trgu. Ni bilo malce večjega mesta, od Jesenic do Strumice, brez trgovine Peka, Alpine ali Planike. Na Hrvaškem in v Bosni se je pilo laško pivo, v Beogradu pa rebula in briški beli pinot. Ljubljanska banka je bila najbolj ugledna banka v najlepši poslovni zgradbi v Zagrebu. Jugoslavija resda ni bila zares naša dežela, bila pa je naš, skorajda ekskluziven trg, edini, ki je bil pripravljen dražje kupovati naše delo, samo zato ker je slovensko.
Zapustila nas je Cockta, poslovil se je Čokolino, skupaj z Drogo, Mercatorjem in portoroškimi hoteli služijo danes hrvaškim lastnikom, skupaj z Radensko, Fructalom, Laškim in Unionom pa tudi srbskim, češkim in nizozemskim.
Bitko za novo privatizacijo našega skupnega družbenega kapitala smo izgubili tako doma kot na Balkanu in v svetu. Razprodaja slovenskih nekdaj uspešnih blagovnih znamk je poraz slovenske destruktivne politike, ki ni razumela ali ni hotela razumeti svoje odgovornosti do slovenske gospodarske potence in je partikularne interese postavljala pred skupne, in pa z njo tesno povezane, in kot se je kasneje izkazalo, v resnici nesposobne novokomponirane tajkunske elite, ki jo je vseskozi vodil edino pohlep.
Blagovne znamke so seveda le znamke, slikovite podobe, lepo kodirane pripovedi o prestižnih, kvalitetnih, koristnih, zabavnih produktih, o sanjah, prizadevanjih, zaupanju in načelih, predvsem pa o velikih uspešnih zgodbah, ki se ne skrivajo za njimi.
Vse naše nekdaj uspešne blagovne znamke so bile najprej to, vztrajna in trmasta zidanja projektov, ki so se šele spotoma začeli odevati v všečnejše marketinške podobe. Neizmerno veliko poštenega dela, navdušenja in odrekanja je bilo investiranega v nekdanjo slovensko zgodbo o uspehu.
To vojno smo izgubili. Le Krka in Gorenje se še hrabro borita, Elana, ki je bil vseskozi dragulj v kroni nacionalnega ponosa, pa slovenska oblast ni znala ubraniti.
Procesi so seveda globalni. Britanski ponos Rollse Royce, Bentley in Cooper so kupili Nemci, najvarnejši švedski Volvo je kitajski, Saab ameriški, Tatra pa nizozemska. Prodornejši, bogatejši in uspešnejši prevzemajo blišč in prestiž tistih, ki jim je zastal korak.
Vprašanje, ki mi ga je zastavil urednik, je, na čem, na katerih danostih ali vrednotah bi lahko začeli graditi nove znamke slovenskega ponosa in uspešnosti. Nobena znamka, noben marketinški trik ne more oživiti upehane potence.
Velike zgodbe so žal za nami. Balkansko igro so prevzeli drugi, še prestiž slovenskega dela se je razgubil. Za globalni trg smo mentalno, kapitalsko in potentno prešibki. Izvoz, ki nas drži nad vodo, je podrejen velikim finalnim igralcem; zvezdniki, ki nam še ohranjajo nekaj ponosa in upanja, kraljujejo v minornih nišah, ki za velike niso zanimive. Nova podjetniška podstat, ki nastaja v start-upih in obrtnih conah po Sloveniji, je morda res zdrava in obetavna, vendar bo potrebna še kakšna generacija, preden bo lahko prevzela igro.
Privatizirano in odtujeno gospodarstvo se vse bolj izmika povezanosti s politiko, ki tako dejansko izgublja vpliv in tudi možnosti, da bi resno participirala pri izgradnji nove podobe gospodarsko uspešne Slovenije. Vendar pa blagovne znamke niso le Litostroj in Čokolino, naša najpomembnejša blagovna znamka je Slovenija, moja dežela. Zgodba o ljudeh na »sončni strani Alp«, ki so se postavili na noge, se uprli Beogradu in Washingtonu, prepričali papeža in Genscherja in ustanovili prvo novo evropsko državo po svetovni vojni, je bila navdihujoča osnova novega slovenskega branda. Sedaj, ko si je politika vseh barv polomila zobe, bi se morda lahko povrnila tja, kjer je začela, k skupnim ciljem in enakosti v različnem.
Če res ne zna obraniti Elana, naj poskrbi za Planico, Lipico in Piranske soline.
Za ugled in ponos Slovenije (kot blagovne znamke) bi bila nova zgodba o Tini in Andreasu, ki prevzemata komando nad slovensko tekmovalno smučarijo, navdihujoča.
Samo z nemogočimi koraki se gradijo zares velike in junaške zgodbe in samo takšne lahko postanejo zmagoviti brandi. Zdi se nemogoče, je pa povsem izvedljivo, da se slovenska politika sledeč močnemu preživetvenemu nagonu spravi, se otrese ducata nepopravljivih in razglasi nov začetek Spravljene Slovenije. Ko bomo z istim žarom, kot smo sesuvali eno in gradili novo državo, postavili nove temelje slovenskega sožitja, pokopali mrtve in pozabili na grehe očetov, in začeli na novo, bomo lahko spet zgled mladim demokracijam.
Imenitnejše in prestižnejše blagovne znamke z bolj muliplikativnimi in spodbudnejšimi učinki, kot je Spravljena Slovenija, si ne znam predstavljati.
