»V resnici nisem prodajal piva, temveč toplino, radost,« je nekoč priznal Afred Heineken - Freddy, legendarni prvi mož, lastnik in glavni protagonist izrednega razvoja nizozemskega pivovarja, ki je v desetletjih po drugi svetovni vojni postal eden najpomembnejših igralcev na svetovnem trgu. Danes ima Heineken v svojem naboru več kot 250 različnih znamk, navzoč je v 178 državah sveta, proizvede več kot 180 milijonov hektolitrov piva in ustvari dobrih 19 milijard evrov prihodkov na leto.
Mojstri prodaje
Heineken je vse od ustanovitve leta 1864 znal dobro tržiti svojo blagovno znamko. V tem pogledu je bil vselej korak pred konkurenco. Že Freddyjev oče Henry Pierre Heineken je razumel, da je poleg varjenja piva najpomembnejša veščina ravno njegova prodaja. Tri dni po koncu ameriške prohibicije leta 1933 so heineken kot prvo tuje pivo že prodajali na trgovskih policah ZDA, kjer je še danes med najbolj priljubljenimi znamkami piva.
Čeprav zaradi neizrazitega okusa mnogi kritiki piva heineken ne cenijo, se pivci strinjajo, da gre zlahka po grlu. Kljub temu skrivne sestavine uspeha ni v pivu, temveč v izredni marketinški spretnosti njegovih proizvajalcev. Danes tako praktično ni ljubitelja piva ali nogometa, ki ne bi poznal vsaj ene od prodornih Heinekenovih oglasnih kampanj. Za sponzoriranje nogometne lige prvakov Uefa nameni okoli 55 milijonov evrov na leto, v zameno pa dobi zveste potrošnike. Kar 17 odstotkov gledalcev finala lige prvakov naj bi si med tekmo želelo popiti heineken. Zato ne čudi, da je nedavno sklenil deset milijonov dolarjev vredno sponzorsko pogodbo še z ameriško nogometno ligo MLS.
Zgodba nizozemskega pivovarja je zvarjena s karizmo, zaradi katere so še pred dvajsetimi leti številni Slovenci željno poslušali pripovedi o pivu iz tujine, s katerega se sveti rdeča zvezda. Pivu, ki »osveži tiste predele, ki jih nobeno drugo pivo ne more«.
Laško čakajo spremembe
Po več letih uspešne prodaje v slovenskih lokalih in trgovinah danes srčno upamo, da bo Heineken z nakupom Pivovarne Laško osvežil tiste segmente slovenskega pivovarja, ki jih dosedanje uprave niso mogle oziroma želele.
Edina prepreka na poti prevzema bi lahko bili tržni regulatorji, saj je bil Heineken pri utrjevanju primata na evropskem trgu doslej morda celo preučinkovit. To nakazuje že sprehod po naboru njegovih znamk, ki jih je mogoče najti v slovenskih trgovinah. V svojih pivovarnah proizvajajo karlovačko, zlatopramen, amstel, erdinger, paulaner, edelweiss, sokol, gösser, desperados in številne druge znamke piva. Heineken ima denimo 20-odstotni tržni delež samo na hrvaškem trgu, kjer svoje pivo prodaja tudi Laško. Večjih težav z regulatorji kljub temu ne gre pričakovati. Zagrebačka pivovara, v lasti Molson Coors Brewing Company, namreč obvladuje 43-odstotni tržni delež.
V iskanju rasti
V Laško tako bržkone prihajajo korenite spremembe. Nedotakljiv ni nihče, minuli mesec so se namreč kadrovske rošade zgodile tudi v vrhu Heinekena. Glavni izvršni direktor Jean-François van Boxmeer, v podjetju zaposlen od davnega leta 1984, bo poslej vodil četrtino manjši vodstveni tim. Poleti Heineken zapuščajo marketinški guru in vodja divizije Zahodna Evropa Alexis Nasard, prvi mož za strategijo Chris Barrow in vodja afriške divizije Siep Hiemstra, ki odhaja v pokoj. Pred tem naj bi znižali število zaposlenih.
Čeprav je položaj nizozemskega pivovarja zacementiran med tremi največjimi svetovnimi pivovarji, kjer mu delata družbo AB InBev in SABMiller, ga zadnja leta pesti nizka rast prihodkov. Šibkost je želel lansko jesen s prevzemno ponudbo izkoristiti SABMiller, vendar je hitro dobil zaušnico družine Heineken, ki obvladuje večinski lastniški delež pivovarja s sedežem v Amsterdamu.
