Oglasi na televiziji so za mnoge dobrodošel trenutek, da skočijo po prigrizek. Ali po novo pijačo. Ali pa zanjo samo naredijo prostor. Ko bo v nedeljo zvečer (v noči na ponedeljek po našem času) na sporedu finale prvenstva v ameriškem nogometu, pa bodo stvari spet postavljene na glavo: raziskave kažejo, da približno polovico gledalcev Super bowla bolj kot sam nogomet zanima, kaj imajo novega povedati podjetja.
Najboljši oglas vseh časov
Morda nenavadno, a ne za Super bowl. Oglasi med finalom ameriškega nogometa so si namreč z leti pridobili kultni status. O tem so spisane cele knjige. Bernice Kanner v svoji iz leta 2003 z naslovom Super bowl in oglaševanje piše o tem, da je bilo na prvem finalu ameriškega nogometa leta 1967 na stadionu 30.000 praznih sedežev, tridesetsekundni oglas pa je stal 40.000 dolarjev. Potem pa je skozi desetletja sledil vzpon Super bowla, ki je prerasel športne okvire in postal popkulturni fenomen, hkrati s tem pa so se razvijali tudi televizijski oglasi, ki so ga spremljali. Za prvo oglaševalsko prelomnico velja oglas iz leta 1973, v katerem igralka Farrah Fawcetts kremo za britje namaže tedanjo zvezdo ameriškega nogometa Joeja Namatha. Danes je videti preproščina, a se je hitro vtisnil v spomin. Še večjo, pravzaprav nikoli preseženo prelomnico je leta 1984 postavilo podjetje Apple, ki je med Super bowlom napovedalo prihod osebnega računalnika macintosh. Oglas je režiral Ridley Scott, prikazuje pa sivino distopične družbe iz Orwellovega romana 1984. Potem pa upornica v izstopajoči barvi oblačil razbije velik zaslon, na katerem veliki brat napoveduje: »Prevladali bomo!« Sledi napis, ki pove, da leto 1984 zaradi novega računalnika nikoli ne bo takšno kot »1984«. Leta 1995 je revija za oglaševanje Advertising age oglas izbrala za najboljšega vseh časov in med mnogimi strokovnjaki za takšnega velja še danes. Bil je prelomnica zaradi inovativnosti, ki je postala nov trend v oglaševalski industriji, tako kot kasneje humornost ali uporaba živali, potem ko so v oglasu za pivo budweiser v začetku 90. let uspešno vlogo odigrale želve.
Oglas, ki napoveduje oglas
Da so oglasi na Super bowlu tako odmevni, je seveda zasluga občinstva. Lani si je nogometni finale ogledalo 111,5 milijona Američanov in je bil v številčnem merilu najbolj gledana oddaja v zgodovini ZDA (po odstotkih je na čelu še vedno zadnja oddaja serije M*A*S*H iz leta 1983). To se kaže tudi pri cenah – tridesetsekundni oglas letos stane rekordnih 4,5 milijona dolarjev ali 150.000 dolarjev na sekundo. To je najvišja cena na svetu. Ker je vseh oglasov med tekmo, ki traja šestdeset minut čiste igre, za približno 45 minut, bo NBC samo z njimi pobral štiristo milijonov dolarjev.
Oglasi, ki se bodo vrteli med Super bowlom, so bili včasih strogo varovana skrivnost. V zadnjih letih se je pojavil še en trend. Leta 2011 je podjetje Volkswagen na spletu vnaprej objavilo oglas, v katerem se otrok preizkuša kot filmski lik Darth Vader. Tvegana poteza se je izplačala: oglas si je pred tekmo ogledalo štirinajst milijonov ljudi, kasneje pa se je uvrstil med najbolj gledane na spletu v zgodovini. Danes je objava oglasov vnaprej prej pravilo kot izjema – stvari so šle celo tako daleč, da objavljajo oglas za oglas, ki bo predvajan med Super bowlom.
In zakaj en oglas dviga toliko prahu? Zato ker se kljub stroškom očitno splača. Raziskava Univerze Wisconsin je pokazala, da se podjetju, ki oglašuje med Super bowlom, obisk spletne strani naslednji dan poviša za 63 odstotkov, delnice teh podjetij pa leto končajo z eno- do dvoodstotno višjo rastjo od povprečja na trgu. In pogosto niti ne gre za en sam oglas, saj je ta le osrednji del širše zastavljene kampanje, sploh če gre za nov izdelek.
Izgubljeni in prodani pes
In kaj bo videti letos? Oglasi podjetja Anheuser-Busch za pivo budweiser so stalnica Super bowla. Na spletu so vnaprej objavili tretji oglas v seriji Izgubljeni pes. Močno je zastopana avtomobilska industrija, Kia je denimo za oglas najela igralca Piercea Brosnana. Zraven sta Coca-Cola in Pepsi, ki sponzorira zabavo ob polčasu. Po več letih bosta spet oglaševala McDonald's in mobilni operater T-Mobile, ki je najel starleto Kim Kardashian. Snickers bo nadaljeval serijo Lačen si ful drugačen, ki jo je začel pred petimi leti – na Super bowlu.
Največ zanimanja doslej sta pritegnila dva oglasa. Prvega brezplačno objavlja organizacija No more proti nasilju v družini. Drugi pa je oglas podjetja GoDaddy, ki se ukvarja z registracijo in prodajo spletnih domen. Je parodija na budweiserjevega izgubljenega psa: ko Buddy najde domov, ga lastnica dvigne v naročje. Medtem ko jo liže po obrazu, pa mu pove, kako srečna je, da se je vrnil, ker ga je ravnokar prodala na spletni strani, ki jo je postavila s pomočjo podjetja GoDaddy. Kužka nato pokaže samo še v kombiju, ko zacvili, preden zaloputnejo drsna vrata in lastnica zakliče: »Odpelji jih!« Nekateri so oglas sprejeli kot zdravo mero humorja, drugi trdijo, da uničuje prizadevanja za spoštljivo ravnanje z živalmi. Podjetje, ki je bilo že v preteklosti znano po kočljivih oglasih, se je odločilo, da ga umakne. Bo pa predvajalo drugega, ki bo verjetno med najbolj pričakovanimi. Zato se kritiki tudi sprašujejo, ali ni vse skupaj samo premetena oglaševalska kampanja...
