Samo Rugelj, direktor in urednik založbe UMco, v zadnjih letih tudi avtor, je pred leti spisal temeljno monografijo o slovenskem založništvu Za vsako besedo cekin?, pred kratkim pa je zbral še svoje kolumne in poljudne esejistične zapise v knjigi z naslovom Izgubljeni bralec, ki jo je izdala založba Litera. Eden njegovih zadnjih velikih angažmajev je bilo vodenje raziskave »Bralna kultura in nakupovanje knjig v Republiki Sloveniji«, katere rezultati so pred nedavnim pokazali, da v Sloveniji količina branja stagnira, kakovost tega branja pa se zmanjšuje.
Založba Modrijan je v svoji knjigarni ob izidu knjige organizirala javno razpravo, kjer so si zastavili vprašanje, kakšno prihodnost si lahko obeta slovensko založništvo ob eroziji resnih bralcev, ki so pripravljeni za knjigo seči v denarnico.
Cena prava za založnike, a previsoka za kupce
Omenjena raziskava kaže, da je eden od pomembnih razlogov za nekupovanje knjig njihova cena. Glavna urednica založbe Modrijan Bronislava Aubelj, ki je pogovor povezovala, je za primer navedla knjigo njihove založbe, nemško prodajno uspešnico o Hitlerjevi reinkarnaciji v sodobnosti Spet je tukaj Timurja Vermesa, ki pri nas stane 32 evrov, v Nemčiji, Franciji, Španiji, Italiji in Angliji nekaj manj kot 20, na Madžarskem 13, v Romuniji 10, v Srbiji pa samo 7 evrov. Kakšna je torej logika slovenske cene?
Rugelj meni, da cena knjig pri nas ne more biti nižja, saj mora pokriti stroške avtorskega dela oziroma pravic in prevoda, variabilne stroške naklade (tiska) in uredniškega dela. Cena mora biti taka, da založniku zagotovi prihodke, ki mu omogočajo nadaljnje funkcioniranje. Sicer pa Rugelj na to temo v knjigi razmišlja tako: »Javno podprtim knjigam, pri katerih subvencija pokrije več kot polovico izdajateljskih stroškov, bi bilo treba precej znižati prodajne cene, nekako na petnajst evrov, toliko približno sedaj stanejo žepne knjige obeh glavnih ponudnikov, oziroma jim zagotoviti dvotirni izid v trdi vezavi (za knjižnice) in mehki vezavi (za individualne kupce).« Omenja paradoks, ko je kakšna subvencionirana knjiga morda celo dražja, kot bi bila, če ne bi imela subvencije (če bi brez nje seveda sploh izšla), saj se je založnik že v izhodišču poslovil od ideje, da bo to knjigo skušal prodajati individualnim kupcem, in skuša preprosto maksimizirati svoje prihodke skozi prodajo naslova knjižnicam po maksimalni še sprejemljivi ceni.
Debati se je pridružil urednik in založnik knjige Orlando Uršič iz založbe Litera, ki je menil, da je pri razpravi o ceni knjige treba upoštevati, da je cena, ki je morda povsem korektna in ekonomična glede na produkcijske stroške, vseeno previsoka za kupca. »Ne izogibajmo se dejstvu, da je kupna moč prebivalstva na splošno padla in da so cene za kupce nekoliko previsoke.« Skoraj polovico letnih prihodkov od prodaje je Litera lani ustvarila z direktno prodajo in prodajo prek spleta, saj so lahko knjige tam ponudili po dostopnejši ceni. Danes tega več ne morejo, kar že odpira nov problem.
Zakon o enotni ceni ne deluje, ampak celo škoduje
Sredi leta je v veljavo stopil zakon o enotni ceni knjige, ki zahteva, da imajo knjige prvih šest mesecev po izidu na vseh prodajnih mestih isto ceno. Predlagatelj (ministrstvo za kulturo pod vodstvom Uroša Grilca) je menil in predlog zakona utemeljeval s tem, da se bodo cene knjig zaradi njega dolgoročno znižale. »Po kakšni logiki, tega niso povedali,« je na znano dejstvo spomnila Aubeljeva. Razpravi se je zato pridružil nekdanji direktor Javne agencije za knjigoSlavko Pregl, ki meni, da je logično, da je predlagatelj svojemu predlogu prepeval slavospeve, a da mu je pripisoval atribute, ki jih zakon nima.
Za nameček ne spodbuja zares kupovanja, pač pa se racionalnemu potrošniku splača počakati prvega pol leta in knjigo kupiti šele, ko se ji cena zniža. Pregl denimo pravi, da na osnovi pogovorov s knjigotržci ugotavlja, da se počutijo, kot da kupce na neki način prinašajo okoli. Zakon skratka za že tako in tako sesuto področje predstavlja še dodaten udarec. Založniki tožijo predvsem nad upadom prodaje prek lastnih kanalov, kjer so doslej lahko prodajali knjige po cenah, znižanih za delež knjigotrškega rabata. Kako bi naj zakon dolgoročno znižal ceno knjige, ki jo je prav zaradi njega sedaj še težje prodati, je torej vedno manj jasno.
Bralci imuni na trike
Sicer pa je omenjena raziskava pokazala tudi, da vse delo, ki ga založbe vložijo v promocijo knjig, nima pravega učinka. Brez pomembnega vpliva na prodajo so dobre knjižne ocene, nagrade, uveljavljenost ustvarjalca, prevajalca, opis vsebine na platnici, založba, ki je knjigo izdala. »To je za založnike šokantna novica – vse, kar storimo, nima nobenega vpliva,« pravi Aubeljeva in navaja primer marketinško dobro zasnovane in izvedene kampanje ob romanu, nagrajenem z modro ptico. Prvo nagrado je za roman Igranje leta 2012 prejela Stanka Hrastelj in bila deležna številnih intervjujev, literarne turneje, izpostavljenosti knjige v knjigarnah. A v Modrijanovi knjigarni so v prvem letu prodali le štiri izvode, knjižnica pa je kupila 43 izvodov, ki so imeli do konca leta 1342 izposoj. Naklada nagrajene knjige se je tako v tretjem letu podeljevanja nagrade znižala z 1800 na 1400. Začudenja vredno je, da se po dostopnih podatkih nič bistveno slabše ne odreže povprečna knjiga, ki tako intenzivne pozornosti še zdaleč ni deležna. Vsekakor je promocija očitno pogosto povsem nepotreben strošek, celo pri večjih založbah, ki imajo dobro premišljene marketinške strategije, razmišlja Bronislava Aubelj.
»Problem je v tem, da se založbe usmerjajo na to, da se knjigo proda knjižnicam. Nekatere založbe imajo te subvencije kot bergle,« odgovarja Stanka Hrastelj na vprašanje, ali je promocija dobre slovenske knjige zaman. V tem mnenju ni osamljena, mnogi so prepričani, da je nakupovanja proporcionalno manj zato, ker so knjige takoj po izidu že dostopne v knjižnicah; tudi uradni podatki kažejo, da se količina izposojenih knjig vseskozi povečuje. Pogovor je tako ponovno formiral idejo, da bi kulturna politika knjižnicam postavila omejitve pri kupovanju povsem svežih knjig.
Na mestu pa je po tokratni debati predvsem vprašanje, koliko si je kvalitetno slovensko založništvo za mnoge težave krivo samo? Del odgovornosti gotovo nosi kulturna politika, ki z marsikatero sicer dobronamerno potezo še dodatno poslabša razmere ali pa ne zmore poguma za prave ukrepe. A če založniki niso pripravljeni občutno spustiti cen, torej v praksi preveriti, ali bi z njimi vendarle dosegli boljšo prodajo, težko na odgovornost kličejo kogar koli drugega, predvsem pa zaman trkajo na vest (ne)kupcev.
