Naslovi na spletnih portalih vse bolj spominjajo na marketinške slogane filmske industrije in napovedi hollywoodskih blockbusterjev. Nekoč nedavno, v časih klasičnega novinarstva, bi fascinanten posnetek, na katerem se velikanski beli morski volk požene, da bi požrl hongkonškega potapljača, pa ga v zadnjem hipu na pol preseka vodeni podvodni izstrelek z ameriške vojaške ladje, napovedal preprost naslov po pravilih obrti: »Ameriški podvodni izstrelek rešil hongkonškega potapljača pred zanesljivo smrtjo v žrelu belega morskega volka!« Danes se to dela drugače: »Potapljač v Hongkongu zagledal morskega psa. To, kar je sledilo, vam bo vzelo dih!«
Pozabite vse, kar ste se učili v šolah novinarstva v času, ko so bile potrebne velike novinarske in uredniške izkušnje, včasih pa tudi resen talent, da bi se domislili dobrega in natančnega časopisnega naslova in – vse po pravilih obrti – zgodbo strnili v kratek in jedrnat stavek.
Bile so, že res, tudi novice in senzacije, ki niso zahtevale posebne uredniške pameti in izkušenj, saj bi se vse samo od sebe strnilo v dve besedi. Ko je bil leta 1963 ubit ameriški predsednik John Fitzgerald Kennedy, so glavni uredniki po vsem svetu klicali v tiskarne, ustavljali večerne izdaje in narekovali velike tiskane črke: »Kennedy ubit!«, nekateri pa so se še malce bolj razvneli in narekovali: »Kennedy ubit v Dallasu!«
Če bi pred 50 leti obstajal današnji splet, bi svet drugače izvedel za atentat. Gospod Abraham Zapruder, ki je takrat stal na Dealey Plazi in s svojo kamero posnel verjetno najslavnejši domači video vseh časov, bi svoj posnetek takoj dal na youtube, in ne bi bil edini: po spletu bi se že širilo pet tisoč posnetkov Kennedyjevega umora, posnetih s pametnimi telefoni z vseh mogočih zornih kotov. Uredniki spletnih portalov pa bi objavljali tiste najbolj atraktivne in si poskušali izmisliti dober naslov. Na primer: »Predsednik Kennedy se je s soprogo na zadnjem sedežu svojega Lincolna mirno vozil po Dallasu. Tisto, kar je sledilo, bo za vedno spremenilo ZDA!« bi pisalo v naslovu spletne novice, ob seveda obveznem nadnaslovu: »Pozor, šokantni posnetki!«
Ko je na primer 3. septembra 1939 britanski premier Neville Chamberlain sporočil, da je potekel ultimat Hitlerju in da Britanija napoveduje vojno Nemčiji, se delavci v tiskarnah niso pretirano pretegnili: vsi britanski časopisi so izšli z enakim naslovom iz treh velikih črnih črk: »WAR«. »Vojna«. Danes, 75 let pozneje, bi novico, da se je začela druga svetovna vojna, napovedali takole: »Vsa Evropa je v kinematografih brezskrbno jedla kokice in gledala Judy Garland v novem MGM-ovem spektaklu Čarovnik iz Oza. Potem se je zgodilo nepredstavljivo!«
Šest let pozneje pa bi spletni portali poročali: »Za uslužbence Banke Hirošima se je v ponedeljek zjutraj začel še en dolgočasen delovni teden, ko je uslužbenka Akiko Takakura odprla okno urada. Ob tem, kar je zagledala, vam bo zaledenela kri v žilah!«
Naslov, skratka, danes ne služi več temu, da bi vam sporočil, da je nekje podvodni izstrelek rešil potapljača pred morskim psom ali da se je začela svetovna vojna, ali končala, vseeno, ampak zgolj temu, da vzbudi vašo radovednost in vas pripravi do tega, da kliknete na povezavo. Da vam torej proda zgodbo.
S selitvijo na splet se je novinarstvo za vedno spremenilo. Ne rečem, tudi pred 50 ali 75 leti so pohlepni lastniki časopisov gledali, kako bi z morskimi psi ali svetovnimi vojnami mastno zaslužili, toda poklic je bil odgovoren do družbe in mediji so izpolnjevali vsaj temeljno nalogo: informirali so kupca. In spet ne trdim, da na spletu danes ni resnih in verodostojnih medijev, takih, za katere na koncu ne bo udarna novica, da je ameriški izstrelek morskega psa na pol presekal v trenutku, ko je napadel hongkonškega potapljača. Kaj je torej drugače?
Dokler so še živeli od denarja svojih kupcev, so se mediji delili po svojem interesu in ob poceni senzacionalističnih tabloidih so obstajali tudi tako imenovani resni časopisi za resne bralce. Danes po logiki spletne svobode informativni mediji ne živijo več od denarja svojih uporabnikov, saj so brezplačni, ampak od denarja oglaševalcev. Oglaševalci pa se ne delijo po interesu, saj je njihov interes vedno in povsod enak – dobiček. Ta logika pa zahteva samo klike oziroma, če beseda ni preveč pretenciozna, branost: tisto, kar se je v romantičnih časih imenovalo družbena odgovornost, je tako končalo v muzeju novinarstva skupaj s pisalnimi stroji, velikanskimi časopisnimi rotacijami in svinčenimi črkami.
Resnih uporabnikov resnih medijev – vsaj pri manjših jezikih in medijskih kulturah – je preprosto premalo, da bi se stvar ekonomsko splačala. Pri velikih jezikih in kulturah pa je smrt te družbene odgovornosti zgolj za odtenek bolj dostojanstvena in počasna. Tudi če bi bilo resnih potrošnikov toliko kot pred 50 leti, direktorjev marketinga velikih oglaševalskih agencij ta številka danes ne bi zadovoljila, ali vsaj ne v tolikšni meri, kot je nekoč zadovoljila lastnike resnih časopisov.
Kdaj bo prišel nepreklicni konec? Obstaja preprost test: koliko izmed vas, ki ste prebrali ta tekst, je sploh zanimalo, kaj za vraga počne ameriški vodeni izstrelek v morju pred Hongkongom?